Регіонального ринку радіо рідко приділяють пильну увагу: зазвичай в публікаціях містяться загальні дані за обсягом локальної радіореклами та зрідка - трохи більш детальна картина по містах-мільйонниках. При цьому всі, хто хоч якось стикався з регіональними медіа, знають, що від міста до міста навіть мережеві радіостанції і телеканали сприймаються по-різному і аудиторією, і учасниками ринку реклами.

А якщо до мережевих медіа додати локальні, то медіаландшафт в кожному місті стає просто унікальним. Ця ситуація наштовхує на думку, що для ясного розуміння ринку радіо недостатньо аналізувати картину в цілому - необхідно вдаватися в деталі. І чим детальніше, тим краще.

У цій статті наведено докладний аналіз ринку радіореклами в містах Приволзького федерального округу, в основу дослідження лягли дані TNS, а також інші джерела і коментарі самих учасників локальних ринків. Необхідно відзначити два важливих моменти. Перш за все, оскільки аналіз стосується рекламного ринку, в статті використовуються дані щотижневої аудиторії Reach Weekly, які, як правило, використовуються для складання медіа-планів рекламних кампаній.

Далі, оскільки в невеликих містах рідко присутні дослідницькі компанії, що вимірюють аудиторію радіо, ми змушені обмежитися даними по містах з населенням 500 тис. Чоловік і більше. Таких міст в Приволзькому ФО 12. У Таблиці 1 наведено ТОП-5 радіостанцій в кожному місті за обсягом щотижневої аудиторії.

Для ясного розуміння ринку радіо недостатньо аналізувати картину в цілому - необхідно вдаватися в деталі. І чим детальніше, тим краще.

Таблиця 1. ТОП-5 радіостанцій в містах Приволзького ФО, які ранжуються за обсягом щотижневої аудиторії (дані досліджень TNS Radio Index - міста, січень-грудень 2015 року, Radio Mosaic березень-квітень 2015 року для міст Ульяновськ, Пенза і Radio Mosaic * березень-квітень 2014 року для Набережних Човнів)

№ п / п Іжевськ Казань Набережні Челни Нижній Новгород Оренбург Пенза 1 Радіо Дача Європа Плюс Авторадіо Радіо Дача Авторадіо Радіо 101.8 2 Європа Плюс БІМ радіо Європа Плюс Європа Плюс Дорожнє Радіо Європа Плюс 3 Ретро FM Авторадіо Русское Радио Авторадіо Радіо Шансон Русское Радио 4 Юмор FM радіо Шансон Міліцейська Хвиля Дорожнє радіо Hit FM Авторадіо 5 Авторадіо Ретро FM Hit FM Русское Радио Ретро FM Гумор FM

№ п / п Перм Самара Саратов Тольятті Ульяновськ Уфа 1 Юмор FM Дорожнє Радіо Дорожнє Радіо Дорожнє Радіо Дорожнє Радіо Дорожнє Радіо 2 Ретро FM Радіо Дача Русское Радио Авторадіо Європа Плюс Європа Плюс 3 Радіо Шансон Русское Радио Авторадіо Радіо Ваня Авторадіо Ретро FM 4 Авторадіо Європа Плюс Європа Плюс радіо серпня російські радіо Русское Радио 5 Русское радио Авторадіо Юмор FM Європа Плюс радіо Дача Авторадіо

Цікаво, що на першому місці по всьому федеральному округу стоїть Європа Плюс, в той час, як в найбільших містах першим частіше є «Дорожнє радіо» (5 міст з 12). Це легко пояснити тим, що, по-перше, Європа Плюс входить в п'ятірку в 10 містах з 12 (а «Дорожнє радіо тільки» в 7), а по-друге, в рейтингу по округу є вклад не тільки великих міст, представлених в таблиці, але і більш дрібних, де Європа Плюс теж входить в групу лідерів.

Відзначимо, що при переході від загального обсягу аудиторії по округу до аудиторій в окремих містах, в п'ятірці лідерів з'являються локальні станції, що не мають мережевого мовлення.

Цікава ситуація склалася в Пензі: місцева станція «Радіо 101.8» стоїть на першому місці за обсягом щотижневої аудиторії відповідно до даних TNS. Однак учасники радіоринку в Пензі не згодні з даними TNS. Представник однієї з медіакомпаній, який побажав залишитися неназваним, пояснює, що першість «Радіо 101.8» - це залишкове явище, тому що на цій частоті раніше здійснювало мовлення «Русское Радио», аудиторія якого за звичкою включає радіоприймачі на цій частоті. Реальним же лідером ринку, на його думку, є Європа Плюс.

А ось у випадку з «БІМ-Радіо» в Казані ніхто з результатами дослідження Radio Index не сперечається. Самі представники станції кажуть, що їх успіх - наслідок того, що на станції працюють виключно ентузіасти, які до того ж постійно вчаться і шукають нові рішення. А конкуренти «БІМ-Радіо» вважають, що стати лідером станції допомогло те, що вона була першою комерційною станцією на ринку Казані.

Катерина Ерошкина

Станція не дотримується жорсткого формату, в ефірі є багато програм, в яких можна передати привіт і поставити абсолютно будь-яку композицію. Відсутність жорсткого формату, за словами конкурентів, зовсім не є показником непрофесіоналізму, але сьогодні з таким кілька аморфним ефіром утримувати лідерство стає все складніше, тому що станцій з «приветами» вже багато, і підростаючих слухачів це вже не притягує.

Ще один випадок лідерства немережевий станції в місті - це радіо «СЕРПЕНЬ» в Тольятті.

Директор по рекламі радіостанції Лариса Проніна пояснює це так: «Ми вийшли на ринок 23 роки тому, коли в Тольятті з музичних радіостанцій мовить тільки Європа Плюс і швидко стали популярними завдяки унікальному формату, інформаційно-музичного, який забезпечує інтерактивність зі слухачами у багатьох програмах, а також оперативним випусків міських новин. Професіоналізм команди дозволяє утримувати лідируючі позиції в місті до цих пір ».

Тепер розглянемо обсяги реклами. На жаль, моніторинг радіореклами TNS є тільки в містах-мільйонниках - Казані, Самарі, Нижньому Новгороді і Пермі. Тим не менш, деякі загальні оцінки можна дати і по кожному великому місту. А саме, оцінити частку рекламних бюджетів радіо, що припадає на три найбільші радіохолдинги.

Читайте продовження тут .