«Вища спритність полягає в тому, щоб всьому знати справжню ціну»

Франсуа де Ларошфуко

Актуальність нового бестселера Германа Сімона «Визнання майстра ціноутворення. Як ціна впливає на прибуток, виручку, частку ринку, обсяг продажів і виживання компанії »для російських читачів не викликає ніяких сумнівів. Це та книга, в якій дивно поєднуються легкість і доступність викладу матеріалу з серйозністю представлених в ній досліджень.

Особливо приємно те, що автором книги є фахівець, який навіть за визнанням всесвітнього гуру маркетингу Ф. Котлера, є одним з провідних світових експертів в області ціноутворення. Почавши свою кар'єру більше сорока років тому, Герман Симон сьогодні є консультантом заснованої ним же компанії Simon-Kucher & Partners, серед клієнтів якої - безліч глобальних корпорацій і провідних виробників світових брендів.

Автор зазначає, що раніше наукова основа ціноутворення в основному спиралася на мікроекоміку. І за словами Симона, «якби ціноутворення залишилося в обмежених рамках мікроекономіки, його практична актуальність була б в кращому випадком незначною». Сам автор розглядає процес ціноутворення, як досить складний комплекс «емоцій, мотивів, теорії, математики, цінності та досліджень», пропонуючи читачеві такий термін, як «цінове управління» і здійснюючи спробу поєднати ціноутворення з його економіко-розрахункової боку з ціноутворенням, як управлінським процесом. Свій підхід автор базує на поєднанні макроекономічної моделі, яка описує поведінку споживача, як суто раціональне, і «теорії перспектив», яка спирається виключно на ірраціональні мотиви.

У книзі наводяться приклади, що показують що сприйняття ціни, цінова чутливість покупця, далеко не завжди залежать від одержуваної корисності, або вигоди. У багатьох випадках покупець не може виразно пояснити: чому саме таку ціну він вважає прийнятною, а іншу - ні. Особливо це помітно, коли мова починає йти не про фізичних товари, а про нематеріальної продукції, наприклад, банківські послуги, послуги страхування, або консалтингу. А на ринку В2В і зовсім, озвучена ціна часто сприймається просто як якась початкова точка для торгу.

Відповідно до класичної економіці, ціна має важливе значення в ухваленні рішення про покупку тільки в аспекті її відповідності якості товару. Насправді, в усвідомленні покупцями ціни товару, набагато більше ірраціональних мотивів.

Автором детально розглядаються такі підходи до ціноутворення, як ціни, засновані на психологічній вигоді, престиж. (Даний підхід часто використовується стосовно до ціноутворення на товари класу люкс). Ціни нерідко сприймаються споживачами як якийсь показник якості. На доказ цього положення автор наводить досить екзотичний приклад, коли у споживачів, яким давали більш дороге, сучасне «знеболююче», ефект був краще, ніж у другої контрольної групи, яка приймала «знеболююче» за низькою ціною. І це незважаючи на те, що обидва «ліки» були звичайним вітаміном.

У книзі розглядаються різні прийоми, використовуючи які, можна встановити в свідомості покупця так званий «цінової якір» - ту ціну, «зачепившись» за яку, вони приходять до прийнятної для себе ціною. Подібний підхід добре працює в разі, коли товар не дуже знайомий покупцеві, а відповідно і його ціновий діапазон недостатньо визначено. У таких випадках орієнтирами стають найдешевший і найдорожчий товари, а покупець схильний вважати «нормою» те, що в середині. На різних прикладах Симон показує, як додаючи в асортимент дорогі або дешеві товари, можна зрушувати сприйняту середину, тим самим керуючи вибором покупця.

Автор також приділяє увагу опису класичних і нових прийомів у встановленні граничних цін, розповідає, як за допомогою ціни можна створити у покупця відчуття престижності, або дефіциту товарів, що купляються. Зупиняється він і на найсучасніші методи роботи з ціною - нейро-ціноутворенні, яке базується на вимірюванні фізичної реакції на цінове стимулювання із застосуванням сучасних технологій, таких як магнітно-резонансна томографія (МРТ). Ключова мета досліджень в нейро-ціноутворенні - зрозуміти найтонші підсвідомі процеси, які повинні прийматися до уваги продавцями для ефективної організації своєї роботи.

Велика частина книги присвячена погляду на ціноутворення зі стратегічної точки зору. Автор каже, що «цінові зміни - це відповідальні рішення, і, якщо вони прийняті невірно, наслідки будуть найсерйознішими». Розглядаються підходи до роботи з ціною в рамках спільного позиціювання компанії, ціла глава присвячена питанням впливу цін на прибуток - тобто досягненню глобальної мети більшості компаній. Тут автор також повертається до людського фактору і радить звернути увагу на те: хто конкретно в компанії вирішує, якою буде кінцева ціна. Як відбувається цей процес? Які відділи впливають на ціни? Крім того, як тримати питання ціноутворення під контролем, коли мова йде про багаторівневої ланцюжку розподілу, із залученням посередників в канал дистрибуції?

Конкурентному ціноутворенню також виділяється достатньо місця в книзі. Автором наводяться приклади досліджень реакцій підприємств на цінову політику конкурентів, їх стратегії і зустрічні дії.

Окремо виділяються інноваційні процеси ціноутворення. Наприклад, радикальне зростання цінової прозорості, що став можливим завдяки поширенню інтернету. Згадуються нові моделі ціноутворення, зокрема, наднизькі ціни, так звана «фріміум» модель, коли споживач може використовувати полегшену версію продукту абсолютно безкоштовно (наприклад, програмний додаток), а за повну версію вже необхідно заплатити.

Розглядається ціноутворення і зі стратегічної точки зору: як ціна, встановлена ​​фірмою, в кінцевому рахунку буде впливати на ринкову вартість компанії.

У книзі також даються актуальні поради по стратегіям ціноутворення в період кризи. Наприклад, дається відповідь на питання: що краще: знижувати ціни або змиритися зі спадом продажів? Дослідження, наведені автором, показали, що з точки зору збереження прибутку краще знизити обсяги виробництва, ніж ціни. А цінові поступки можуть приймати різні форми: наприклад, повернення готівки, що скорочує ціну за товар, або послугу, або пропозиція додаткових бонусів.

Очевидною цінністю даної книги є велика кількість прикладів, що підтверджують ідеї автора. Приклади стосуються абсолютно різних ринків, різних продуктів, і це робить книгу більш повної і корисної для представників будь-якої галузі. При належному осмисленні наведеного матеріалу, кожен зможе винести для себе потрібну практичну інформацію, і застосувати її як керівництво до дії. Крім того, крім представників бізнесу, книга буде визначено корисна для практикуючих консультантів, викладачів, студентів економічних спеціальностей, і навіть звичайних покупців, які зможуть поглянути на ціни «з іншого боку».

Професор кафедри маркетингу,

директор УНЦ з перепідготовки та підвищення кваліфікації РВШ РЕУ ім. Г.В. Плеханова,

Почесний член Гільдії Маркетологів,

д.е.н., В.В. Нікішкін

Нікішкін Валерій