1. Дивіться також

Після поділу ринку на групи споживачів підприємство вибирає один або кілька сегментів для освоєння. Для оцінки привабливості сегмента використовуються наступні фактори:

розмір сегмента;

можливості зростання сегмента;

прибутковість сегмента;

конкуренція на даному сегменті, справжня і потенційна;

можливості самого підприємства.

При розробці стратегії сегментації менеджмент компаній керується одним або декількома принципами вибору цільових ринків.

недиференційований маркетинг

При недиференційованому маркетингу фірма нехтує реальними і потенційними відмінностями в сегментах і розробляє товар і маркетингову програму, націлену на масовий ринок (рис. 3.2). На перших етапах своєї діяльності подібну програму реалізовували такі компанії як Ford, Volkswagen, Coca-Cola, British Airways і Woolworths. Наприклад, Coca-Cola виробляла тільки один вид напою в пляшці одного розміру за однією ціною, реалізуючи його на всіх ринках.

Перевагою одного, а остання влаштовує всіх споживачів пропозиції компанії, є велика економія, зумовлена ​​зростанням масштабу виробництва, збуту, реклами, маркетингу. Однак в сучасних умовах з'явилися два фактора, які обумовлюють зниження ефективності стратегії недиференційованого маркетингу.

По-перше, ступінь диференціації бажань, купівельної спроможності і характеристик, цінностей, джерел отримання інформації споживачів постійно зростає. Наприклад, компанія Coca-Cola поставляє на ринок дев'ять різновидів прохолодних напоїв в пляшках шести розмірів, пропонуючи, таким чином, п'ятдесят шість варіацій товару.

По-друге, навіть якщо споживачі, складові один сегмент, мають однакові потреби, вони дуже індивідуально оцінюють пропозицію фірми, що, як було показано, створює можливості для розробки більш вигідною модифікації пропозиції і цінової дискримінації.

диференційований маркетинг

Компанії, що реалізують стратегію диференційованого маркетингу, прагнуть зайняти якомога більшу частину ринку, однак для кожного його сегмента вони розробляють особливі товари і програми маркетингу, виходять зі спеціальними пропозиціями, вартість яких залежить від їх цінності. Так, авіакомпанії поділяють клієнтів на пасажирів різних класів, виробник віскі, продає в Японії більш дорогі марки, ніж в Іспанії.

Оскільки диференційований маркетинг дозволяє досягти високого ступеня задоволення потреб окремих споживачів, компанія реалізує їм товари, як правило, за високими цінами і в великих обсягах. Однак дана стратегія також передбачає не менш високі витрати, пов'язані з виробничою, маркетинговою, рекламно-пропагандистської та адміністративною діяльністю. Керівники компанії повинні знайти рівень сегментації, що встановлює оптимальне співвідношення між зростаючими доходами і збільшуються витратами.

Концентрація зусиль на єдиному сегменті

Дотримується стратегії концентрованого маркетингу компанія не прагне завоювати конкурентну перевагу на ринку в цілому, а спеціалізується на одному або декількох сегментах.

Якщо компанія виходить на невеликий сегмент ринку, то часто говорять, що вона освоює нішу. Зазвичай до даної стратегії змушені звертатися невеликі фірми, що не володіють достатніми ресурсами для конкуренції на ринку в цілому.

Концентрований маркетинг дозволяє постачальнику досягти високої ефективності виробничої, збутової і маркетингової діяльності за допомогою цільових інвестицій. Розуміння потреб конкретних покупців дозволяє йому повністю захопити уподобаний (острівець (. Крім того, зосереджуючи зусилля на обмеженої частини ринку, він робить її особливо привабливою для покупців і обслуговуючих їх дистриб'юторів. Добре розроблена стратегія концентрованого маркетингу дозволяє фірмам вийти на низький рівень витрат і високих цін . Однак в довгостроковій перспективі дана стратегія пов'язана з небезпеками і обмеженнями.

По-перше, концентрація на одному сегменті пов'язана з високим ступенем ризику. Наприклад, залежність компанії Jaguar від обсягу продажів на американському ринку лімузинів, привела до її банкрутства і поглинання Ford, після того як розмір сегмента різко зменшився під час економічної кризи початку 1990-х рр.

Дивіться також

Еволюція теорії менеджменту
Виконання управлінських функцій обов'язково »якщо організація збирається домогтися успіху. Практика управління так само стара, як організації, а це означає, що вона дійсно дуже давня ...

Методи аналізу зовнішнього середовища і вироблення стратегії взаємодії організації з її елементами.
Місце існування організації умовно можна розділити на дві частини: зовнішня по відношенню до організації середовище (макрооточення і безпосереднє оточення) і внутрішнє середовище. Завдання менеджменту стану у ...

Mалий бізнес
Значне місце в програмі переходу економіки Республіки Білорусь до ринку відводиться розвитку бізнесу, в тому числі малого. Ті функції, які виконують малі підприємства в ринковій еко ...