1. Про що взагалі мова?
2. Як так вийшло?
3. Хто це робить?
4. Що далі?

Навіть Бібер в темі.

Про що взагалі мова?

Одяг з кириличними написами стала головним трендом останніх років. Речі з написами «Світанок», «Спорт» і «Русский ренесанс» наділи люди по всьому світу - в тому числі знаменитості.

Наприклад, Джастін Бібер.

Дійшло і до спортсменів - нещодавно Кевін Дюрент з'явився на конференції сайту про технології Techcrunch в футболці з великої російської написом «СТИЛЬ» на горлі.

Кирилиця не нова тема, тренд зафіксували ще році в 2015-му. Проте, судячи з Дюрент, він все ще актуальний.

Як так вийшло?

Кирилиця (і взагалі Росія) - щось нове і незвичне для моди. вважається , Що останній раз Росія так сильно впливала на неї на початку XX століття, коли балет Сергія Дягілєва став дико популярний на Заході. При цьому продюсер показував Заходу не справжню Росію, де до революції залишалося менше десяти років, а ідеалізовану. Сьогодні все зовсім по-іншому: одяг з кирилицею нагадує не про царських дворах далекого минулого, але про брудних під'їздах і гаражах з околиць з 90-х. Для дизайнерів начебто Гоші Рубчинський і Демня Гвасалія, які асоціюються з трендом на кирилицю, неакуратні синтетичні речі з ринків - головне джерело натхнення.

Чому все це стало комусь потрібно не тільки в Росії? З одного боку, такі речі - це правда щось нове. З іншого, брудні під'їзди і гаражі є навіть в найрозвиненіших країнах Заходу. «Така естетика здається рідний не тільки нам, я обговорювала це питання з іноземними колегами після показу Гоші на Pitti Uomo (важлива італійська виставка моди) і точно так же, як я побачила в речах свій московський двір зі свого дитинства, вони побачили сірі ландшафти Берліна , бідні райони Мілана і футбольних фанатів Манчестера, - каже Sports.ru Катерина Федорова, журналіст і автор телеграм-каналу про моду «Good Morning, Karl!». - Просто молодь, яка є основою аудиторії марки, цього не пам'ятає і сприймає її як щось нове і дуже класне. Мода завжди в пошуку чогось нового і екзотичного, а кирилиця - це екзотика, яку набагато простіше використовувати, ніж, скажімо, хохлому або кокошник. Надрукував напис на футболці і ти вже в тренді.

Зіграв свою роль і загальний інтерес до Росії як одночасно могутньої і лякаючою державі під керівництвом непередбачуваного президента, з яким все проте змушені рахуватися ».

***

Кириличний тренд і правда пов'язують з тим, що Росія стала сильно цікавіше решті світу. Багато в чому через нескінченні історій про російських хакерів, вплив Кремля на вибори в Америці і зв'язках Дональда Трампа з Путіним. Головний редактор Carnegie.ru Олександр Баун говорить Sports.ru, що Росію знову почали вважати загрозою.

«Я не знаю, чи є мода на кирилицю, але тут вірю вам на слово. Тоді це [інтерес до кирилиці] можна пов'язати з поверненням [сприйняття Росії як] загрози. І деякою альтернативністю Росії. Росія завжди продавала себе як альтернативна Європа, альтернативний Захід. Є люди, які живуть, наприклад, в Іспанії або навіть в Штатах, і чимось незадоволені. В їх кругозір не поміщаються знання про більш далекому світі. Але до них доходять деякі кола по воді, з яких випливає, що Росія - такий альтернативний проект. Захід краще Заходу.

Якщо Росія успішно себе продає в цій якості, то якась мода могла виникнути на перетині її альтернативності і загрози. Все ж кажуть, що Росія стала страшна, що вона керує всіма виборами, включаючи американські. Те, що знову з'явилося сприйняття Росії як загрози - це факт ».

Баун згадує останній період, коли Росія була по-справжньому цікава світові, - епоху перебудови. Він пояснює, яким було сприйняття країни на Заході: «З одного боку, не пішло велич, це великий і страшний противник, з іншого боку, він став доброзичливим. На цьому розвороті і був пік моди: діти в континентальній Європі - Німеччині, Франції - вибирали в школах російську мову. Але на початку 90-х все різко обірвалося, бо Росія начебто і була доброзичливою, але при цьому потрапила в розряд страшних, слабких диктатур. Якийсь загальний третій світ зі своєю метушнею. Начебто нам уже не загрожує, але нічого симпатичного там вже немає ».

Артем Єрмілов, засновник ÖMANKÖ, групи ВК і телеграм-каналу про культуру і моді, каже, що тема пострадянської естетики в моді існує вже близько трьох років. «Речами з написами на кирилиці не здивуєш буквально нікого. Мода циклічна, самі згадайте, як років п'ять тому стали актуальні китайські ієрогліфи. Назвати конкретний момент, коли Росія і наша естетика раптом стали модними, досить важко. Але я б виділив той час, коли вона приєднала Крим. На тлі масивної критики в сторону Росії від політичної та економічної преси, санкцій та фінансової кризи, модна індустрія як би встала на підтримку нашої країни. Саме тоді речі з російським прапором, написами на кирилиці стали особливо актуальними - в тому числі, у наймодніших американських підлітків і поп-зірок », - пояснює він.

Хто це робить?

Розквіт кириличного тренда часто пов'язують з двома дизайнерами з країн колишнього СРСР - Гошею Рубчинський і Демня Гвасалія.

Гоша Рубчинський - москвич, йому 33 роки, його перша колекція називалася «Імперія зла» і вийшла в 2008 році. Перший показ був у 2009-му, він пройшов на стадіоні «Спартак» в Сокольниках. Виглядало все так:

Рубчинський розповідає, що у нього швидко скінчилися гроші, він думав все кинути, але йому допомогло знайомство з Едріаном Йоффе, CEO легендарного японського лейбла Comme des Garçons, який запропонував йому допомогу з виробництвом і дистрибуцією. Сьогодні CDG управляє лейблом Рубчинський. Футболки Гоші Рубчинський коштують 5-6 тисяч рублів, толстовки - 10-20 тисяч, шкарпетки - близько 2-3 тисяч.

У 2009-му Look At Me питав у Рубчинський , Чи впевнений він, що люди, які його надихають, можуть дозволити собі його одяг. «Ми зараз працюємо над цим, - відповів дизайнер. - Ми не хочемо ставитися до мас-маркету. Ми не хочемо бути фірмою, у якої в кожному торговому центрі є свій магазин. Ми хочемо бути доступними для цього зрізу людей, для цього покоління, але ти завжди повинен затратити якусь частку зусилля, щоб отримати те, що хочеш. Людина повинна осмислено відкласти трохи грошей і піти купити нашу річ. Інакше це втратить сенс. Це як доступність жінки - якщо вона доступна, вона нікому не потрібна ».

Демна Гвасалія - ​​грузинський дизайнер, йому 36. Він набагато рідше використовує кирилицю, але і у нього недавно вийшла одяг з написом «Земфіра» . Лейбл Гвасалія Vetements випускає толстовки за 60 тисяч рублів і пуховики майже за 300 тисяч, але навіть в дорогих речах відчувається вплив одягу з речових ринків, Гвасалія часто використовує мішкуваті силуети і матеріали, схожі на дешеву синтетику з 90-х. «Вони нагадують безглузді, старомодні речі, які були всюди в епоху занепаду комунізму, коли, як згадує Гвасалія, звичайні джинси Levi's були цінністю, яку добували з працею і не завжди законно», - пише про його одяг New York Times.

Те, що почали ці двоє, сьогодні всюди. Важливе нове ім'я - американець Херон Престон, це він зробив толстовку з написом «СТИЛЬ» на горлі, яку надів Кевін Дюрент. Нещодавно до тренду на кирилицю підключився давно визнаний дизайнер Джун Ватанабе, що випустив колекцію з написами на кшталт «Клинці» (це місто в Брянській області).

Одяг з кирилицею дісталася навіть до мас-маркету. У H & M можна знайти шкарпетки з написом «Нічого не бійся» (стоять 4 долари).

В Zara - толстовку з написом «Я ж казала» (близько 2 тисяч рублів).

Що далі?

Кирилиця на одязі - ні в якому разі не новий тренд, це тема трирічної давності. При цьому люди, які її розганяли, все ще дуже впливові. Приклад - затребуваність Рубчинський у відомих спортивних брендів.

Нещодавно у нього була колаборація з Kappa.

З Fila.

І навіть з adidas (новий реліз - в цю суботу).

Демна Гвасалія тим часом став креативним директором Balenciaga - легендарного іспанського бренду, заснованого майже сто років тому. Найбільш обговорюваний з останніх релізів Balenciaga Гвасалія - ​​кросівки Triple S. Вони підкреслено потворні, коштують близько 850 доларів, при цьому їх складно купити, тому що вони майже всюди розпродані.

Катерина Федорова пояснює Sports.ru: «З будь-яким трендом в останні роки так: спочатку його носять на вулиці і в інстаграме, потім на подіумі, потім він проходить через кілька каст модників, з'являється в мас-маркеті, стає масово популярним, китайські підробки починають продаватися на ринках на кшталт Дубрівки та йдуть в народ. На останній стадії модникам він уже зовсім не цікавий, але це не означає що ми не продовжимо бачити кирилицю ще років зо два-три ».

фото: digitalspy.com / Victoria Taiwo; Gettyimages.ru / Steve Jennings / TechCrunch; hypebeast.com ; globallookpress.com / Mikhail Klimentyev; instagram.com/vetements_official ; vogue.com/ / Yannis Vlamos / Indigital.tv; hm.com ; zara.com ; instagram.com/kappa_official ; instagram.com/filausa ; balenciaga.com