1. Мал. 1. Піраміда ідентичності бренду, Л. Чернатоні [2]

Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент

К.е.н., доцент Калькова М.М.

Національна академія природоохоронного і курортного будівництва, Україна

Теоретичні особливості формування ідентичності бренду в сучасних умовах

В умовах посилення конкурентного середовища на ринку, обумовленої збільшенням кількості підприємств, розширенням асортиментної політики, появою нових товарів і брендів, маркетингові зусилля в сфері комунікаційної політики повинні бути спрямовані, перш за все, на залучення потенційних споживачів, формування прихильності до даної торгової марки, що створить передумови для ефективного функціонування підприємства в цілому. Слід зазначити, що розвиток рекламного виду діяльності в містах і регіонах України, збільшення кількості рекламних носіїв, частота їх розміщення, знижує ефективність сприйняття поданої інформації, що обумовлює необхідність створення незабутнього образу конкретної фірми тобто формування його ідентичності.

В економічній літературі поняття «ідентичність бренду» розглядається досить широко. Так, Шевченко Д.А. зазначає, що ідентичність бренду - у і унікальне набір таких ознак, як атрибути товару, асоціації, відносини, вигоди, обіцянки, візуальний або дизайнерський стиль, інші ознаки, що виражають основні цінності бренду, за якими даний бренд точно розпізнається споживачами [5]. Д. Аакер вважає, що ідентичність бренду - це унікальний набір асоціацій з брендом, які стратег з брендінгу прагне створити або підтримати. Дані асоціації представляють собою те, що бренд символізує і обіцяє покупцям від імені компанії [1]. Таким чином, саме ідентичність здійснює зв'язок між брендом і споживачами, створюючи пропозиції цінності, функціональні, емоційні вигоди і вигоди самовираження.

Так, Л. Чернатоні в своїй роботі [3] сформував піраміду ідентичності бренду, яка характеризує отримання вигоди для споживача в результаті придбання товару даної фірми, за допомогою зниження різних видів ризиків, внаслідок чого прискорюється процес прийняття рішення про покупку. На вершині цієї піраміди всі складові бренду (властивості, вигоди, емоції, цінності) покликані сформувати у споживача стійке уявлення про риси особистості самого споживача, про його самоідентифікації, ідентичності.

Мал. 1. Піраміда ідентичності бренду, Л. Чернатоні [2]

У сучасній економічній літературі виділяють ряд підходів до дослідження ідентичності бренду [4]. Перший підхід - когнітивний, при використанні якого можливо визначити, як ідентичність бренду структурована в уявленнях і пам'яті споживача, як пов'язана з іншими уявленнями про бренд. Згідно когнітивному підходу, в пам'яті споживача знаходиться інформація про ідентичність бренду, яка, при здійсненні покупки, згадується споживачем тим легше, чим сильніше його асоціації з ідентичністю бренду. Таким чином, чим частіше згадується бренд, тим сильніше стають зв'язку, тим стійкіше споживач асоціює себе з ідентичністю бренду.

Використання другого підходу - антропоморфного, дозволяє визначити причини виникнення ідентичності марення, особливості ототожнення ідентичності з позитивними результатами, бренду - з властивостями і рисами особистості. Таким чином, даний підхід передбачає, що бренд необхідно розглядати як живу форму, що володіє певними характеристиками, властивими людині.

В літературі також визначають структуру ідентичності бренду, яка складається з стрижневою і розширеної ідентичності (рис. 2).

Мал. 2. Структура ідентичності бренду

Так, стрижневу ідентичність можливо визначити як базис бренду, який не змінюється і досить часто позиціонується в рекламних компаніях, таким чином її можна охарактеризувати як фундаментальну перманентну сутність бренду. При цьому, р асшіренная ідентичність доповнює бренд асоціаціями і характеристиками, які надають ідентичності структурну завершеність, внаслідок чого можливо деталізувати загальну концепцію бренду, що буде сприяти посиленню його актуальності.

Однак, поряд з підходами до визначення ідентичності бренду слід також враховувати чинники ідентичності, до яких відносять: матеріальні - які можуть бути закріплені законодавчо (авторські права на бренд, патент, законодавчо зареєстрована торгова марка), а також нематеріальні, до яких відносять імідж бренду, запропоновані цінності. Відомий маркетолог Д. Аакер визначив, що в залежності від впливу нематеріальних чинників формуються певні асоціації, пов'язані з брендом (рис. 3) [2, С. 196].

Мал. 3. Ідентичність бренду і система цінностей

На думку Д. Аакера бренд слід розглядати як організацію - з позиції асоціації, пов'язані з організацією, якій належить бренд, як особистість - з позиції асоціації з типом особистості, яку символізує бренд, як продукт - з позиції асоціацій, пов'язаних з брендованими продуктами, а також як символ - з позиції асоціації зі спеціальним символізує зображенням.

При цьому при формуванні ідентичності бренду слід враховувати, що перш за все необхідно створити ядро ​​ідентичності, яке буде характеризувати незмінну сутність бренду, посилити ідентичність запропонованими цінностями: надійність, позитивні відчуття, пробуджує брендом, переваги в основних функціях бренду, вигоди, пов'язані з самовираженням і самооцінкою [2, С. 197].

Таким чином, формування ідентичності бренду сприяє ідентифікації споживачем товару і фірми на ринку, забезпечує стійку конкурентну перевагу, за допомогою посилення цінності бренда, є одним з інструментів, що впливають на конкурентоспроможність фірми, однак вимагає достатніх ресурсів для зниження диференціації при сприйнятті бренду різними сегментами споживачів.

література

1. Д. Аакер. Створення сильних брендів. - М .: Видавничий Дім Грєбєннікова, 2007. - 440 c.

2. Р. Шоу, Д. Меррик. Прибутковий маркетинг: Чи окупається ваш маркетинг? / Пер. з англ. І. Коберник. - До.: Companion Group, 2007. - 496 с.

3. De Chernatony L. (2001). A model for strategically building brands. Brand Management, Vol. 9, No. 1, pp. 32-44.

4. Freling TH and Forbes LP (2005). An examination of brand personality through methodological triangulation. Brand Management, Vol. 13, No. 2, pp. 148-162.

5. http: // www. glossostav. ru / word / 183 /