5.1. Тактика конкурентної поведінки і її елементи

Конкурентні стратегії висловлюють найбільш важливе і суттєве щодо підприємницьких фірм до своїх різноманітним опонентам, в їх фактичному поведінці в системі бізнесу. Вони містять найбільш глибокий рівень цілепокладання, поведінкових стереотипів, реакцій суб'єктів бізнесу на ті чи інші дії і протидії із боку конкурентного оточення. Однак було б невірним вважати, ніби створення оптимальної стратегії і навіть комбіна ції стратегій гарантує стратегічний успіх в конкурентній боротьбі. Жодна стратегія конкурентної поведінки ніколи не з'являється на поверхні подій ділового життя в своєму чистому, глибинному вигляді. Конкурентна стратегія формалізується в вигляді концепції конкурентно го поведінки і визначення арсеналу моделей і прийомів конкурентних дій, сукупність яких становить тактику конкуренції.

Під тактикою конкурентної поведінки (чи, інакше кажучи, тактикою конкуренції) тут і далі розуміється сукупність моді лей і відповідних їм прийомів конкурентної поведінки, які обирає й практично застосовує суб'єкт підприємницького біз неса проти представників зовнішнього оточення і за допомогою яких він реалізує намічену стратегію. У більш широкому сенсі тактика (від грецького tasso - вибудовую війська) - це сукупність прийомів впливу на суперників.

Тактичне конкурентна поведінка є об'єктом і інструментом оперативного менеджменту, який безперервно здійснює підприємницька фірма в процесі протистояння суперникам; між тим, стратегічне конкурентна поведінка є, як ми пам'ятаємо, об'єктом і інструментом стратегічного менеджменту. Оперативне управління конкурентним поведінкою компаній завжди базується на певних умовах вимірювання тактичних циклів. Тому об'єктами оперативного управління можуть виступати - скористаємося знов спортивною термінологією - тактика раунду, тактика поєдинку, тактика турніру, тактика серії турнірів, тактика змагального періоду.

Різниця між стратегією і тактикою конкуренції складається в сле дме:

стратегія охоплює багато разів відтворні комунікації компанії зі своїм оточенням і його окремими представниками, а тактика завжди здійснюється одноразово - як тактика поведінки в процесі підготовки і одноразового виконання угоди;

- стратегія конкурентної поведінки поширюється на одночасне взаємодія суб'єктів бізнесу з різноманітними і неоднопорядковимі представниками конкурентного середовища, тим часом тактика конкурентної поведінки завжди поширюється лише на безпосередні комунікації з окремими (виділеними із загальної маси) суперниками;

- стратегія конкурентної поведінки має довгостроковий характер, а тактика конкурентної поведінки - короткостроковий характер, тривалість якого визначається термінами ув'язнення та исполне ня угоди або проведення операції проти виділеного суперника;

п »ї

- одна і та ж стратегія конкурентної поведінки може приво диться в дію за допомогою різноманітних тактичних прийомів і їх поєднань.

Названі вище принципи відмінності стратегії конкурентного по ведення від його тактики схожі на аналогічні принципи розмежування стратегії і тактики бойових дій збройних сил. Проведено ве розмежування має важливе значення для визначення тактичних конкурентних переваг, тактичних цільових установок компанії на досягнення таких переваг, тактичних завдань і тактичних мо тивів підприємницької фірми.

Під тактичним конкурентною перевагою розуміється сукупність можливостей і досягнень суб'єктів підприємницького бізнесу, які відрізняють його в кращу сторону від конкурентів. Це виявляється в процесі короткострокового, одноразового зіставлення даних можливостей і досягнень компанії з показниками ділової діяльності суперників, з якими дана компанія знаходиться не в посередньому конкурентному взаємодії. Тактичне конкурентну перевагу також може мати короткостроковий (тимчасовий) і несистемний характер. Тактичним конкурентною перевагою фірми можуть, наприклад, опинитися низькі ціни, не обумовлені в належній мірі низьким рівнем витрат або низьким рівнем частини витрат.

Досягнення тактичних конкурентних переваг над суперником (суперниками) відбувається у відповідності з наступним принципом: суперники повинні бути використані або нейтралізовані (даний принцип відомий як принцип Макіавеллі 85). У першому випадку тактичне конкурентну перевагу компанії досягається за рахунок її посилення завдяки інтеграції, кооперації або співпраці з суперником. У другому випадку воно виникає як наслідок забезпечення переваги над ним. У першому випадку конкурентний потенціал підприємницької фірми використовується керівництвом даної фірми конструктивно, у другому випадку він використовується деструктивно.

Дистанційне навчання Forex - це чудова можливість для тебе підготуватися до успішній роботі на Forex!

І в тому, і в іншому випадку, досягнення тактичних конкурентних переваг виступає як головна тактична цільова установка суб'єктів підприємницького бізнесу, на основі якої формулюються і виконуються в ході проведення операцій їх тактовний ські завдання. Такими можуть виявитися:

- заняття або захоплення компаніями вигідних конкурентних позицій; придбання бажаного конкурентного статусу;

- утримання ними вигідних конкурентних позицій; утримання бажаного конкурентного статусу;

п »ї

- посилення деструктивного характеру конкурентного потенціалу і його використання в процесі висунення погроз, зіткнення і боротьби з суперниками для нанесення їм економічних збитків та ослаблення їх конкурентних позицій;

- посилення конструктивного характеру конкурентного потенціалу і його використання в процесі створення і просування плідних бізнесідей, а також в процесі відображення різних загроз підприємницької діяльності, що виходять від суперників і зсередини;

- демонстрація власної конкурентної сили і, по можливо сті, конкурентної слабкості суперників;

- входження в різні бажані підприємницькі союзи, альянси, коаліції, ланцюжки цінностей договірні і компромісні відносини, а також виходу з небажаних;

- придбання і накопичення досвіду конкурентного взаимодейст вия для подальшого його застосування проти цих же і інших суперників.

Виконання перерахованих вище завдань досягається за рахунок застосування суб'єктами бізнесу певної тактики дій, яка завжди спрямована в першу чергу на придбання даними суб'єктами бізнесу тактично вигідних конкурентних позицій. Такі ми визнаються конкурентні позиції компаній, займаючи які, дан ні компанії отримують можливість найкращого застосування свого конкурентного потенціалу для вирішення названих вище тактичних завдань, що виникають в процесі здійснення конкурентних дій по відношенню до виділених суперникам.

Кожен суб'єкт бізнесу постійно займає якісь тактовний ські конкурентні позиції по відношенню до своїх суперників. Дані позиції можуть виявитися тактично вигідними і тактично невигод ними. Тактично невигідними є конкурентні позиції компаній, які роблять її вразливою по відношенню до більш сильним стратегічним суперникам і фірмам, які знаходяться поза конкуренцією. Подібне відбувається в тих випадках, коли суб'єкти бізнес не можуть реалізувати принцип випередження і зайняти тактично вигідну конку рентну позицію, або коли вказаний принцип застосовується по відношенню до фірм, дії яких випереджати неможливо, а створювати ілюзію випередження недоцільно.

Тактично вигідними визнаються позиції конкурентів, які дозволяють не тільки зафіксувати досягнуте на даний момент конкурентна перевага, але і використовувати його як інструмент для подальшого нарощування конкурентних переваг, що згодом може обернутись стратегічними перевагами суб'єктів підприємницького бізнесу. Найбільш вигідною завжди визнається позиція тактичного домінування. Дана позиція має тимчасовий характер і проявляється лише за допомогою окремих елементів де ловой діяльності і на окремих ділянках ринку, на яких компанія купує частку, визнану домінуючою і дозволяє їй нав'язувати окремим конкурентам свої ділові інтереси в короткостроковому періоді.

Тактика дій суб'єктів підприємницького бізнесу, спрямована на досягнення ними тактично вигідних конкурентних позицій, охоплює різні епізоди їх конкурентної взаємодії з суперниками. У першому епізоді відбувається ініціювання зіткнення одним з конкурентів або поруч конкурентів одночасно. У другому епізоді конкуренти мобілізують потенціал для нане сення взаємних ударів, або для досягнення угод і компроміс сов, або для того й іншого одночасно. У третьому епізоді відбувається використання конкурентного потенціал для виконання вказаний них завдань, а також демонстрація конкурентної сили зовнішньому окруже нию. Паралельно розгортається четвертий епізод або серія епізоду дов, які присвячуються подолання фірмою власних помилок і виходу з тупикових ситуацій. У п'ятому епізоді дана фірма і її суперники пожинають плоди власних конкурентних зусиль, спрямованих один проти одного, і порівнюють новий стан своїх тактичних конкурентних позицій. У шостому епізоді осмислюють приоб ретенний досвід і готуються до нового етапу конкурентного взаимодейст вія. Дані епізоди називаються конкурентними ситуаціями, їх изу ню буде присвячена наступна глава підручника Теорія і практика ділової конкуренції.

Виконання тактичних завдань щодо забезпечення конкурентних переваг і придбання вигідних конкурентних позицій проіс ходить завдяки тактичної конкурентної мотивації суб'єктів підприємницького бізнесу. Такий виступає сукупність моті вов, що спонукають даних суб'єктів здійснення конкурентних дій щодо виділених представників зовнішнього оточення в осяжний короткостроковий період на виділених ділянках ринку протягом одноразового проведення операції.

Стратегічна конкурентна мотивація і тактична конку рентна мотивація не завжди збігаються. Збіг зазначених мотивів не означає їх ідентичності. Вони збігаються в тому випадку, коли страті гические мотиви конкурентної поведінки суб'єктів бізнесу адекватно відображаються за допомогою їх тактичної мотивації на основі розділі ня рівнів конкурентного цілепокладання на стратегічний і тактовний ський. Це виражається в тому, що керівники підприємницької фірми, уповноважені на прийняття целеустанавлівающіх рішень, соподчінять будь-які тактичні мотиви стратегічним. Такий стан є наслідком застосування принципу прагматичного підпорядкування мотивів конкурентної поведінки.

Принцип прагматичного підпорядкування мотивів має визначальне значення для будь-якої компанії в процесі її конкурентного позиціонування. Його зміст у визначенні того, ка-кі фактичні результати може розраховувати суб'єкт підприємцям нізації бізнесу в рамках прийнятої стратегію конкурентної поведінки, домагаючись прийняття і виконання вигідних йому умов і пара метрів угоди, і які саме конкурентні позиції він реально може при цьому зайняти. Адже вступаючи в конкурентну зіткнення з виділеними представниками свого зовнішнього оточення, компанія:

- з одного боку, спирається на затверджену стратегію конку рентного поведінки, яку вона, образно виражаючись, завжди має за спиною; діючи прагматично, компанія не повинна виходити за рамки прагматичної конкурентної стратегії;

- з іншого боку, зіштовхується віч-на-віч з фактичним складом супротивників, споживачів, партнерів по ланцюжках цінностей і громадськості, кожен з яких висуває свої обмеження конкурентного позиціонування; дані обмеження можуть мати не тільки стратегічний характер, а й тактичний - в цьому випадку вони обумовлюються тактикою протидії, реактивної або Попереджув дітельного.

Дотримання даного принципу тягне за собою формування прагматичної тактики конкурентної поведінки. Таку тактику можна визначити як ставку на досягнення максимально можливих конкурентних переваг в межах прийнятої стратегії і наявних тактичних обмежень конкурентного позіціонірова ня, свого роду мистецтво можливого в пропонованих конкурентних обставин.

Порушення цього принципу, незалежно від того, якими саме міркуваннями керувався та чи інша посадова особа перед прінімательской фірми, обумовлює виникнення романтичної тактики (або тактик) конкурентної поведінки. Подібні тактики орієнтують суб'єктів підприємницького бізнесу на досягнення неможливого - конкурентних переваг, зміст яких не відповідає ні змісту стратегічного конкурентного потенціалу фірми, ні змістом і масштабами тактичних ограниче ний конкурентного позиціонування, висунутих зовнішнім оточенням.

Звичайно, для керівних посадових осіб будь-якої компанії надзвичайно важливим є питання про те, який з мотивів конкурентної поведінки слід визнати стратегічним, а який - такт ного. Головна відмінність тактичних мотивів конкурентної поведінки від стратегічних мотивів полягає в переважанні в їх складі мотиву забезпечення проміжної вигоди, а також в досягненні - як наслідок конкурентних дій інших корисних ефектів, що мають проміжне значення.

Підрозділ мотивації конкурентної поведінки на стратеги чний конкурентну мотивацію і тактичну конкурентну мотивацію має важливе значення при обгрунтуванні двох основних еле тов тактичного конкурентного цілепокладання. По-перше, це необхідно для обгрунтованого висунення самих стратегічних цільових вус вок компанії, в тому числі довгострокових, і тактичних цільових установок компанії, в тому числі середньо і короткострокових. По-друге, це необхідно для складання планів та інших директивних документів компанії, яких дана компанія зобов'язана дотримуватися, стра тегіческі і тактично діючи проти свого зовнішнього оточення, а також протидіючи і стратегічним, і тактичним загрозам ззовні. Плануючи конкурентні дії, посадові особи компанії змушені керуватися одночасно і стратегічними, і тактичними мотивами конкурентної поведінки. Серйозні менеджери, які прагнуть до кар'єрного росту і тому проявляють турботу про свою персональну конкурентоспроможності і підтримки з боку власного начальства, зобов'язані спочатку виділяти стратегічні і тактичні цілі конкурентної поведінки даної фірми. Лише потім вони отримують можливість здійснювати тактичне цілепокладання і так тическое планування конкурентних дій в суворій відповідності з обраними стратегічними стереотипами конкурентної поведінки, включаючи заздалегідь сплановані напрямки і резерви стратегічних маневрів.

Ми бачимо, що відбувається при збігу стратегічних і так тичних мотивів конкурентної поведінки суб'єктів підприємцям нізації бізнесу. Але треба підкреслити, що стратегічна конкурент ная мотивація і тактична конкурентна мотивація можуть не збігатися. Таке відбувається з різних причин. Розбіжність розглядає ваемих мотивів призводить до того, що між ними можливі різні поєднання, а саме:

- мотиви, об'єктивно мають тактичне значення, воспри ються і розцінюються фірмою як стратегічні мотиви. Дане явище, відоме нам як заміщення спонукальних мотивів, чи має вельми широке поширення серед початківців і малодосвідчених підприємців, але часом простежується й у що відбулося бізнесі у фірм зі стійким конкурентним статусом; вже відоме нам явище помилкової мотивації особливо небезпечно саме через змішання страте ської і тактичної конкурентної мотивації;

- Конфлікт стратегічніх мотівів конкурентної поведінкі, если ВІН НЕ отрімує конструктивного вирішенню у виде субордінації Даних мотівів є основою хаотичного комбінування тактичних мотівів, причому жоден з тактичних мотівів конкурентної поведінкі, которого дотрімується менеджмент компании, що не может розглядатіся як породження Певного стратегічного моті ва. Все це створює чималі складності в процесі формування тактичних мотиваційних переваг і нерідко ставить менеджерів рас розглядаються компанії в скрутне становище при спробі здійснення ними тактичного конкурентного цілепокладання;

- навіть в тому випадку, коли менеджери підприємницької фірми знаходять способи конструктивного вирішення мотиваційних конфліктів на стратегічному рівні, тактичні мотиви конкурент ного поведінки можуть не збігатися із стратегічними мотивами слідом ствие того, що керівництву цієї фірми не вдалося створити цілісність ву внутрифирменную організацію. Співробітники компанії, тактично діючи в складі даної компанії і від її імені, не завжди керуються корпоративними стратегічними мотивами конкурентної поведінки, віддаючи перевагу над ними особисту мотивацію;

застосування уповноваженими посадовими особами компанії вже згаданої вище романтичної тактики (тактик) конкурент ного поведінки для проведення даної компанією конкурентних дейст вий проти свого зовнішнього оточення.

Збіг чи розбіжність стратегічних і тактичних мотивів конкурентної поведінки відбивається на плануванні руково дством фірми конкурентних дій проти конкретних представите лей конкурентного середовища і накладає відбитки на тактичні моделі і прийоми конкурентної поведінки суб'єктів підприємницького бізнесу, до розгляду яких ми приступимо в наступному параграфі нашого підручника.

Читати далі: Тактичні конкурентні загрози.