Назва компанії - це її «обличчя». Від того, наскільки впізнаваним воно буде, часом залежить успішність всього бізнесу. Однак починаючим підприємцям все важче вигадувати оригінальні та ефективні назви - вільних і відповідних слів залишається все менше.

На початку 1990-х років в Прибалтиці два приятеля вирішили відкрити торгову компанію. Вони самі придумали назву фірми, надрукували візитні картки, оперативно закупили за кордоном товар і почали шукати покупців. Незважаючи на те що про нову компанію мало хто знав, а продукцію вона пропонувала цілком тривіальну, справи відразу пішли непогано. Контрагенти, тільки-но глянувши на візитки компаньйонів, з посмішками і змовницьки підморгуваннями тут же укладали договори про співпрацю. Якось партнери поцікавилися у клієнтів, в чому справа. Виявилося, всіх веселило назву. Початківці комерсанти думали над ним недовго - вони просто вирішили скласти його з перших букв своїх російських прізвищ. Обом хлопцям в червоних піджаках - по всій видимості, не блискучим інтелектом, - неологізм сподобався: начебто ні про що, зате слово коротке і запам'ятовується. Так вони і зареєстрували фірму під назвою «Анал».

Така історія могла статися, напевно, тільки в період первісного нагромадження капіталу на території колишнього СРСР. Підприємцями ставали люди, далекі від цивілізованої комерції. Одні називали свої фірми на честь дружин і коханок - так плодилися «Наташі», «Вероніки» і «Ганнусі»; більш просунуті придумували пафосні назви - хімчистка «Еверест» та млинці «Геракл»; треті придумували для своїх фірм безликі імена типу «Спектр», «Гарант» або «Будсервіс». В результаті в самих різних секторах економіки одномоментно з'явилися сотні компаній з однаковими назвами.

Багатьох з них вже немає. Причому, на думку експертів, не останню роль в їх зникнення з ринку зіграло якраз невиразне, а то і зовсім невдала назва. Адже правило капітана Врунгеля «Як ви яхту назвете, так вона і попливе» є одним з основоположних принципів нейминга - науки про назви. У Росії найманого став розвиватися в міру збільшення попиту на хороші і ефективні назви фірм, торгові марки і бренди. Зрештою і самі агентства, що займаються неймінг, перетворилися в прибутковий бізнес. Цей ринок ніхто всерйоз не оцінював, але, імовірно, на ньому обертається до декількох мільярдів рублів щорічно.

Зрозуміло, що при створенні компанії можна обійтися і без витрат на найманого. Підприємці-початківці часом не надають особливого значення назви своєї фірми і вже тим більше не прагнуть реєструвати його у вигляді торгової марки. Генеральний директор агентства Naming.ru Дмитро Іншаков розуміє мотиви тих, хто вважає, що найманого їм взагалі не потрібен: «Як правило, брендіруют компанії, які згодом дуже активно розвиваються, а якщо компанія маленька, її власник не має великих амбіцій і не збирається запускати масштабну рекламу, то навіщо йому мучитися з вигадуванням вдалого назви, а потім перетворювати його в бренд? »

Тим часом необхідно вести себе далекоглядно, попереджає Ганна Дяченко, заступник гендиректора брендингові агентства «Острів свободи». «Іноді люди дають компаніям випадкові назви, а потім компанія починає рости і власник шкодує про зроблене колись невдалому виборі. А змінити вже нічого не можна, - пояснює експерт. - Тому дуже важливо відразу дати бренду правильна назва ». Як мінімум це потрібно, щоб при погляді на вашу візитку партнери не хихикали в кулак.

Про те, до чого може привести помилка при виборі назви, можна судити за прикладом, який призводить Володимир Журавель, президент компанії PR2B Group: «Деякий час тому до нас звернулися з однієї далеко не маленької компанії з проханням ребрендінгу, тому що назва фірми не відповідало її виду діяльності і викликало іронію. Підприємство виробляє вентильовані фасади, а носило назву «Градочіст», яке у всіх асоціювалося з клінінгом, хоча ні прибиранням приміщень, ні миттям вікон компанія не займалася ».

«Гарний» назва фірми, створене відповідно до правил нейминга, має бути позбавлене подібних недоліків. Більш того, необхідно прагнути до того, щоб ім'я компанії стало одним з її основних достоїнств. «Навіть якщо зараз компанія зовсім невелика, з часом її назва може перетворитися в один з основних нематеріальних активів, - пояснює Анна Дьяченко. - Воно акумулює в собі всі бізнес-процеси, дає уявлення про продукції, що випускається продукції або послуги, про їх якість, а за сприятливого розвитку бізнесу стає такою, що запам'ятовується асоціацією ».

Назва може надавати реальну підтримку в бізнесі і опосередковано впливати на економіку компанії, впевнені експерти. «Якщо підприємство має унікальне для свого сегменту назву, то це відразу вигідно відрізняє його від інших, - каже Анна Дьяченко. - Коли все в своєму класі називаються однаково або схоже, пересічному покупцеві непросто розібратися в масі продавців, і він швидше вибере гравця з запам'ятався ім'ям ». Скажімо, назва компанії «Євровікна» з точки зору правового захисту слабке - його не можна запатентувати, так як застосовані категорійні слова «євро» і «вікна». Таким чином, серйозно підвищується ризик, що з'явиться ще кілька компаній «Євровікна», і споживач навряд чи розбереться, яка ж з них «справжня». У такій ситуації клієнтові простіше звернутися в компанію з єдиним у своєму роді назвою - скажімо, в «Вікна Роста».

Погані або хороші асоціації з назвою впливають і на формування команди працівників. Адже будь-яке слово або залучає, або відштовхує потенційних співробітників. Крім того, «правильне» назва особливо важливо, коли діяльність компанії пов'язана з великою кількістю зустрічей і залежить від залучення безлічі нових клієнтів. «Унікальність або сила бренду в подальшому дозволяє досягати колосального коефіцієнта обізнаності серед контрагентів і клієнтів, - пояснює Анна Дьяченко. - Коли назва компанії добре запам'ятовується, про нього простіше повідомити комусь ще, і виникає ефект сарафанного радіо ». Це як мінімум дозволяє знизити витрати на іміджеву рекламу. А часом допомагає придбати багатовікову «родовід» компанії, зареєстрованої буквально вчора. Інакше кажучи, вдала назва - це ще і універсальний інструмент маркетингових маніпуляцій.

Приклад - кава Milagro від компанії «Мілагро Фудс Индастрис», з кінця 1990-х просувати кави на ринках Росії та СНД. У 2006 році її придбала німецька DEK, теж вирішила завоювати російський ринок. В результаті марка кави, назва якої збігалося з ім'ям попереднього власника, піддалася ребрендингу. Щоб надати бренду солідності, йому придумали історію: марка під слоганом «Milagro - з самого серця Європи» позиціонувалася як створена в Італії. Природно, це стало можливим лише завдяки вдалому «іноземному» назвою. Хоча насправді слово milagro іспанського походження і означає «диво».

Крім усього іншого, гарна назва компанії або бренду - це ще і цінний нематеріальний актив. Асоціації з «правильним» брендом часто залишаються в свідомості людей, навіть коли він припиняє своє існування. Причому вони можуть бути настільки стійкими, що через якийсь час бренд можна без проблем відродити. Саме так сталося з фінансовим брокером «Атон». У 2006 році його придбала італійська фінансова група UniCredit з умовою, що колишній власник «Атона» Євген Юр'єв протягом декількох років не буде мати права починати новий проект в цій же сфері. Однак другий бренд, нехай навіть добре відомий в Росії, італійському банку був не потрібен. «І не так давно« Атон »відродився як інвесткомпанія. У неї той же засновник, і вона успішно працює - в компанію потягнулися клієнти, які пам'ятають колишній «Атон», і довіру до цього бренду серед професіоналів ринку виявилося як і раніше високим », - говорить Олександр Єременко, керуючий директор брендингової агентства BrandLab.

Сила вдалого бренду полягає і в тому, що він може працювати на власника в самих різних секторах і галузях економіки, навіть якщо компанія припинила діяльність на первинному ринку. Забавно, що спочатку слово «Інком» означало тільки назва банку, який не пережив самого першого пострадянського фінансової кризи 1998 року. Зате сьогодні всі знають нинішніх автомобільного дилера «Інком-Авто» та агентство «Інком-нерухомість», які цілком успішні в своїх ринкових сегментах. «Кілька років тому ми проводили дослідження« Банківські бренди очима споживачів »і з'ясували цікаву річ: впізнаваність бренду« Інком »в Росії до цих пір дуже висока, хоча самого банку немає вже більше десятка років», - каже Олександр Єременко. У пам'яті росіян міцно закріпилися якісно зроблені телевізійні рекламні ролики Інкомбанку зі слоганами на кшталт «Час - гроші. Кожну секунду ми перетворюємо в доход наших клієнтів ». Через роки саме вони «працюють» на позитивне сприйняття назви «Інком». Експерти відзначають, що подібні історії особливо характерні для локальних брендів. У регіонах часто досить високий рівень «патріотизму» по відношенню до товарів місцевого виробництва. Наприклад, «Аксайського птахофабрика» (Ростовська область), з 2001 року випускає продукцію під парасольковим брендом «Жовток сонця» (і сама асоціюється з цією назвою), недавно вирішила поширити його і на соняшникову олію, в складі якого ніяких жовтків немає. Але назва вже володіє необхідною силою і впізнаваністю, тому власники компанії розраховують на те, що цей маркетинговий хід буде успішним.

Якщо бізнес повністю ліквідується і власник не має наміру їм більше займатися, бренд можна продати. «У такому разі великі компанії замовляють оцінку вартості бренду, але для малих і середніх підприємств ця процедура занадто дорога, - говорить Олександр Єременко. - Так що краще дотримуватися правила: бренд коштує стільки, за скільки його готові купити ».

Скажімо, під час продажу бізнесу дистриб'ютора канцелярського приладдя Lamark (марка була розроблена в агентстві BrandLab) саме підприємство купила одна компанія, а назва - інша. «Так бренд дозволив заробити додаткові гроші власнику, - зазначає Єременко. - На практиці продаж хорошого бренду може принести власникові додатково 3-10% до вартості бізнесу. А іноді, якщо назва дуже вдале, і 20-30% ».

Таку маржу може забезпечити не тільки глобальний бренд типу «Аерофлоту», який оцінюється в $ 1,3 млрд і входить в топ-20 найдорожчих світових торгових марок. Підприємець середньої руки з Урюпінська, домігшись високого рівня впізнаваності морозива «Казка мандрів» серед місцевих жителів, цілком може вигідно продати марку навіть під інші класи товарів - хоч для виробництва печива, хоч для турбізнесу, хоч для пошиття дитячих іграшок.

Втім, щоб вартість назви була високою, в марку необхідно інвестувати вже на етапі її створення. Крім власне назви необхідно вкластися і в логотип, тобто придумати візуальне втілення бренду. Всі відомі бренди як раз є цілісний образ слова і візуалізації. Як правило, вирішити такі завдання самостійно підприємцям не під силу - не всі мають лінгвістичними знаннями або навичками в дизайні. Так що доводиться звертатися до фахівців.

Однак замовлення в неймінговие агентстві може влетіти в копієчку. Наприклад, послуги агентства «Острів свободи» обходяться клієнтам в суму від 400 тис. Рублів, якщо мати на увазі не тільки розробку назви, але і всі стадії його перевірки в Роспатенті. «Якщо ж реєстрація має бути відразу по декількох класах товарів і послуг, то вартість послуги може виявитися ще вище», - пояснює Ганна Дяченко.

Втім, на ринку можна відшукати і неймінговие агентства з цілком демократичними цінами. Наприклад, PR2B Group пропонує спецпакет вартістю 27 тис. Рублів: 30 варіантів назв з усім асоціативним рядом і інформацією, яка дозволить клієнту обрати оптимальне ім'я для свого бізнесу. Правда, як зізнається президент PR2B Group Володимир Журавель, вони навмисно демпінгують. «Ми вкладаємося в розробку нейминга з наукової точки зору, і нам потрібні реальні проекти, на яких ми відпрацьовуємо свої технології», - пояснює Журавель, який є ще й викладачем кафедри філософії мови і комунікацій філософського факультету МДУ. В інформаційний пакет входить семантичний і фонетичний аналіз (що слово означає і як звучить), перевірка на охраноспособность, варіанти візуалізації слова (логотип, рекламний персонаж і т.д.), способи просування, в тому числі в інтернеті тощо. З останніх вдалих знахідок, зроблених в подібному форматі, Журавель зазначає назву торгової марки для дитячого одягу «Алоліка», яку ви можете знайти замовив індивідуальний підприємець з Новосибірська. Марка вже почала заміщати собою колишня назва компанії - Blizzard, - власник дуже задоволений і повідомляє про успіхи, а в PR2B Group мають намір з'ясувати, наскільки зросли обсяги продажів завдяки заміні бренду.

Якщо ви з якоїсь причини не хочете скористатися послугами неймінговие агентств, можете придумати назву для свого бізнесу самостійно. Головне - дотримуватися кількох основних правил. «Спочатку необхідно створити карту асоціацій декількох рівнів - наприклад, асоціації, пов'язані з цільовим сегментом або з очікуваннями ділових партнерів і клієнтів. Далі потрібно скласти карту назв лідерів сегмента, з якої будуть відразу видно їх слабкі сторони і переваги. Все це необхідно для того, щоб придумати назву, яке буде стояти особняком, являючи собою унікальний образ », - зазначає Анна Дьяченко.

Способи створення назви також можуть бути різними, до того ж варто враховувати, що практично всі більш-менш «хороші» слова вже є чиїмись торговими марками. Так що шукати доводиться довго - і не тільки в словниках або інтернеті. Наприклад, на архаїзм «алоліка» співробітники PR2B Group наткнулися в картотеці Інституту російської мови РАН. Це слово використовувалося в XVII столітті і означало «красуня», «красуня», а сьогодні присутній лише в деяких сибірських діалектах у вигляді прикметника. А в неймінговие компанії «Острів свободи» запропонували одному з клієнтів - кав'ярні - в якості назви слово Macadamia. Так називається найдорожчий горіх в світі, і власники кав'ярні відразу ж зрозуміли, що можуть використовувати цей горіх в меню - в салатах і десертах. Інший продуктивний спосіб - створити неологізм. Так для гігієнічних засобів було придумано слово «Плюш», одночасно стало і назвою дистриб'ютора. Однак придумати назву - це лише півсправи, зазначає Володимир Журавель. «Спочатку треба продумати позиціонування компанії, потім дати їй ім'я, потім - розробити логотип і фірмовий стиль, - каже він. - Після цього можна спокійно займатися бізнесом ».

Втім, щоб убезпечити себе від можливих претензій з боку конкурентів, назва ще слід запатентувати. Займатися бізнесом з незареєстрованим в Роспатенті назвою дуже ризиковано - в будь-який момент може з'явитися володар прав на те ж саме назву. І порушнику доведеться не тільки платити солідну роялті за використання «чужої» торгової марки, але і буквально в той же момент призупинити бізнес, якщо він не може здійснюватися без цієї торгової марки. Тому назва компанії краще зареєструвати ще до старту бізнесу, щоб гарантувати патентну чистоту назви. «Якщо людина вирішила реєструвати назву самостійно, він повинен звернутися в Роспатент, де проведуть перевірку на патентну чистоту, - розповідає Дмитро Іншаков. - Для цього необхідно визначитися з категоріями товарів і послуг за Міжнародною класифікацією товарів і послуг (МКТП-10), що включає 45 класів. Потім з сайту відомства потрібно завантажити заяву і реквізити для оплати держмита, розмір якої необхідно попередньо уточнити. І можна подавати заяву - принести його в Роспатент особисто або відправити поштою ».

При цьому треба мати на увазі, що Роспатент може розтягти процес реєстрації на 1,5 року. І цілком може статися так, що буквально за день до вашої заявки була прийнята заявка від іншого підприємця з точно такою ж назвою. Тоді вам через півтора року відмовлять, бо пріоритет виявиться у того, хто подав заявку раніше. «Насправді в процесі реєстрації стільки тонкощів і нюансів, що необізнана людина ризикує надовго в ньому загрузнути. Так що краще звертатися до професіоналів », - вважає Дмитро Іншаков.

Коментарі експертів

Дмитро Іншаков,
гендиректор неймінговіе агентства Naming.ru
В России поки НЕ Було гучніх процесів, коли одна компанія, что має зареєстрованій торговий знак, пред'являла претензії Іншої, яка працює в тому ж класі товарів и услуг з такою ж назв, но незареєстрованім. За кордоном подібні ситуації вирішуються за допомогою «листів згоди». У міжнародному праві один клас товарів і послуг може включати в себе величезну кількість видів продукції - наприклад, від хімічного обладнання до оптоволоконного кабелю. Тоді виробник оптоволокна звертається до виробника хімічних кристалів з проханням: чи можна мені для своєї фірми, яка має намір випускати тільки оптоволокно і не буде займатися виробництвом кристалів, теж взяти назву Onyx? І, як правило, отримує згоду. У нас такої практики немає. Зате є страх, що «тезка» запросить пристойні відступні. А компанії, з якими намагаються домовитися про використання назви, в свою чергу, побоюються того, що, давши згоду, породять майбутнього конкурента.

Володимир Журавель,
президент компанії PR2B Group
Бренду «для всіх» не існує, хоча бувають в деякому роді виключення. Ми вважаємо, що бренди тримаються на трьох «китах»: статус, принципи і дію. У цьому сенсі показовим є приклад всесвітньо відомого бренду спортивного взуття і одягу Nike. З самого початку він формувався з урахуванням «статусу»: за основу назви було взято ім'я богині перемоги - Ніка. Головний посил реклами ґрунтується на «принципах» - у Nike таке якість, яке варто будь-яких грошей. Нарешті, третя складова бренду - «дія» - виражена в слогані Just do it ( «Просто зроби це»). Ці три «кити» і забезпечують бренду максимальну популярність. В результаті під дію бренду Nike потрапляє дуже широке коло людей. Це ті, хто орієнтується на статусність, сповідує чіткі принципи і не боїться діяти.

Анна Дьяченко,
заступник гендиректора брендингові агентства «Острів свободи»
Більшість підприємців, які відкривають новий бізнес, розуміють, що назва компанії повинне бути не тільки оригінальним і незабутнім, а й унікальним - тобто не таким, як у інших гравців на цьому ж ринку. Важливо за допомогою назви відбудуватися від них хоча б для того, щоб не вводити безліччю однотипних імен в оману клієнтів. Багато комерсанти, не бажаючи витрачатися на найманого, намагаються самі придумати назву компанії. Хочеться їх попередити, що в цьому випадку не можна обмежуватися перевіркою вподобаного ним назви в інтернеті. Якщо ви не знайшли фірми з потрібним вам назвою в Яндексі, це ще не означає, що слово «вільно». Цілком можливо, що якийсь інший бізнесмен раніше вас «придумав» таку ж назву і вже реєструє його в Роспатенті. Процес реєстрації може розтягнутися на рік-півтора, але пріоритет буде саме у цього бізнесмена, а не у вас.

Текст: Ольга Венседоріна
Ілюстрація: Настя Ларкина