1. Сегментація цільової аудиторії: як розподілити обов'язки
2. Як залучити федеральних клієнтів
3. Як залучити невеликі підприємства в регіонах
4. Як налагодити комунікацію з аудиторією двох типів
5. Результати сегментації цільової аудиторії
6. Інформація про автора і компанії

Після того як ми розширили спектр послуг компанії, запропонувавши клієнтам, крім поставок устаткування і монтажу виробничих ліній, ще й створення комбікормових заводів, з'явилися додаткові вимоги до роботи з покупцями. Виникла необхідність в сегментації продажів: цільова аудиторія неоднорідна і розшаровується на два сегменти.

Валерія Денисова,

комерційний директор компанії «Доза-Агро»

У цій статті ви прочитаєте:

• Як сегментація цільової аудиторії підвищить продажі обладнання до 40%
• Як визначити цільову групу, до якої належить замовник
• Як завоювати довіру федеральних і регіональних покупців
• Як оформити промо-матеріали для фермерів та інвесторів

Сегментація цільової аудиторії дозволяє комерсантам грамотно працювати з кожним із типів клієнтів. Нам це допомогло збільшити продажі на 40%.

Середній сегмент - регіональні господарства, радгоспи, фермери, які купують техніку і виробничі лінії невеликої та середньої потужності (до 5 тонн на годину). У власників іноді немає доступу в інтернет і електронної пошти, з ними можна зв'язатися тільки по телефону. Верхній сегмент - директора агрохолдингів і потенційні інвестори в агробізнес, які набувають автоматизовані заводи великої потужності. Ця аудиторія знайома з просунутими технологіями в сільському господарстві, користується інтернетом.

У цих двох груп замовників майже немає загальних вимог, у них різний підхід до вибору продукту. Тому не було сенсу складати одну пропозицію в надії зробити його цікавим для кожної групи.

Щоб працювати з різними потребами цільової аудиторії, в травні 2015 року один відділ продажів розділили на три. В результаті з'явилися два відділи продажів з різним позиціонуванням (продажу обладнання та заводів) і сервісний відділ, що доповнив собою службу технічної підтримки.

ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:

Сегментація цільової аудиторії: як розподілити обов'язки

Роботу з верхнім сегментом доручили відділу продажів заводів, із середнім - відділу продажів устаткування. За сервіс, ремонт і постачання запчастин відповідає третій відділ.

Відділ продажів устаткування. Підрозділ складається з 30 менеджерів, які спеціалізуються на продажу товарів двох типів. Перший тип - обладнання: зернодробилки, гранулятори і інші машини, які використовують при виготовленні кормів. Другий тип - виробничі лінії, скомпоновані з декількох машин: все, що потрібно селянському, фермерському господарству і сільгоспкооперативів для приготування корму.

У цьому сегменті цільової аудиторії продуктивність обладнання варіюється від мінімальної (0,3 тонни в годину) до середньої (3-5 тонн на годину). Ця продукція позиціонується як економічна в експлуатації і не вимагає тривалої підготовки персоналу.

Відділ продажів заводів. У підрозділі працюють 15 менеджерів, які спеціалізуються на продажу комбікормових заводів. Продуктивність заводів вище, ніж у устаткування і виробничих ліній, - від 5 до 25 і більше тонн корму на годину. Продукція позиціонується як рішення під ключ. Щоб продати клієнтові завод, потрібно розробити його проект, побудувати базис (іноді із залученням субпідрядників), встановити техніку, налагодити виробництво, при необхідності надати додаткові послуги (наприклад, зоотехнічний аудит).

Сервісний відділ. До реорганізації сервісом, ремонтом обладнання та постачанням запчастин займався той же відділ продажів, який працював з новими замовниками. Співробітники нерівномірно розподіляли зусилля, зосереджуючись на угодах з новими клієнтами. Тепер це особливий підрозділ, в якому 30 менеджерів. Воно працює тільки з тими, у кого вже встановлено наше обладнання: замінює «витратні матеріали» (зношуються деталі), усуває неполадки і виробляє допродажу.

Корисною для допродаж виявилася послуга SMS-інформування про стан техніки. Виробничі лінії підключені до інтернету і обмінюються даними з клієнтським сервером компанії. Ми автоматично направляємо власникам повідомлення про те, що скоро закінчаться витратні матеріали або закінчиться термін служби вузлів. Завдяки цьому продажу запчастин злетіли на 23%, так як клієнти замовляють їх вчасно.

Припинення внутрішньої конкуренції. Щоб вибрати, який відділ працюватиме з клієнтом, відштовхуємося від потреб підприємства в комбікормі і складності необхідного обладнання. Якщо потреба в комбікормі - не більше 2 тонн на годину, то клієнту потрібен невеликий і швидко окупається комплекс. Якщо необхідна продуктивність вище 5 тонн на годину, замовнику підійдуть тільки заводські потужності з продуманою логістикою і сховищем сировини.

Для продуктивності в діапазоні від 2 до 5 тонн на годину в ряді випадків підійдуть обидва рішення. Щоб запобігти конкуренцію за «спірного» клієнта, скоригували мотивацію: продають співробітникам зменшили бонуси з продажів конкретного відділу і збільшили бонуси з продажів компанії. Так угода кожного відділу стала вигідна всім продавцям.

Принцип діє, навіть якщо замовник прийшов з виставки, на яку їздив тільки один з відділів. Щоб вирішити, куди направити клієнта, орієнтуємося на потребу в додаткових послугах. Якщо замовнику потрібно тільки певна кількість комбікорму, це середній сегмент - відділ продажів устаткування. Якщо клієнтові потрібно спроектувати виробничу площадку, збудувати будівлі, провести зоотехнічний аудит, отримувати в режимі реального часу дані про стан машин через інтернет, це верхній сегмент - відділ продажів заводів.

Як залучити федеральних клієнтів

Галузеві виставки - звичний і добре зарекомендував себе канал залучення в b2b . На деякі виставки виїжджають команди обох відділів. Вони працюють окремо: на стенді робляться дві промостойки. Іноді проводимо креативні акції прямо на стенді, щоб привернути увагу відвідувачів. Так, на одній з виставок розмістили вольєр з кроликами, яких можна годувати. Поруч представили комбікорм, виготовлений на нашому обладнанні.

На більш вузькі, «точкові» заходи виїжджають представники одного відділу, в залежності від очікуваної аудиторії. Менеджери відділу продажів заводів працюють на федеральних виставках з безліччю експонентів ( «АГРОФАРМ», «Зерно - комбікорми - ветеринарія»), а також на найбільших виставках в столицях країн СНД. Відвідують і інвестиційні форуми: щорічні «Сочі», «Росія кличе!», «Регіон розвитку» та ін.

Інвесторам пропонуємо готові бізнес-проекти - підприємства з вирощування тварин (наприклад, кроликів), для яких корм виробляють на наших заводах. Так ми випереджаємо запити аудиторії: бізнесмен ще не вирішив, чи вкладати кошти в агробізнес або в іншу галузь, а йому вже пропонується план з термінами окупності і обгрунтуванням витрат. На федеральних виставках контактуємо з представниками агрохолдингів.

Крім того, використовуємо рекламу. Для просування верхнього сегмента публікуємо статті у федеральних галузевих виданнях ( «Агроінвестор», «АГРОПРОМТЕХНОЛОГІЯ») з контактними даними відділу продажів заводів. В інтернеті розміщуємо контекстну рекламу: для заводів семантичне ядро ​​запитів пов'язано з проектуванням підприємств або зоотехнічної проблематикою.

Як залучити невеликі підприємства в регіонах

Щоб «дістатися» до підприємств меншого масштабу, команда відділу продажів устаткування діє в двох напрямках.

Перше - робота на регіональних виставках та інших заходах ( «Дні поля», районні семінари-наради). Їх відвідують місцеві виробники, які не доїжджають до столиці. Виставки проводяться в теплу пору року, так що обладнання демонструємо в дії.

Друге - навчання аграріїв на заходи щодо підвищення кваліфікації, які організовує регіональне міністерство сільського господарства. Наприклад, зоотехніки вивчають рецепти годівлі різних видів тварин в різні періоди життя - від декількох годин після народження до появи потомства. Контакт з держорганами підтримує фахівець з GR. Міністерству вигідно, щоб місцеві аграрії отримували додаткові знання. Ми ж знайомимо клієнтів з обладнанням.

Для відділу продажів устаткування основний канал реклами - газети, які виходять в районних центрах. Оголошення публікують навіть в місцевих церковних виданнях «Єпархіальні відомості», які поширюються в маленьких селищах.

В інтернеті ж рекламу обладнання пов'язуємо з пошуковими запитами конкретної моделі техніки. Крім того, продукцію середнього сегмента рекламуємо на порталі Avito.ru і інших «дошках оголошень». Ще маркетологи відстежують на інтернет-форумах питання по роботі техніки або по сельхозпроблематіке (наприклад, як правильно годувати корову в період лактації). Ці питання переадресовують фахівцям компанії. Відповіді розміщують від імені організації на форумах, щоб поліпшити роботу аграріїв і підвищити авторитет бренду.

Партнери в полях. Згідно з угодою, який ми уклали з фірмами в 40 регіонах Росії, за продажу техніки відповідає одна людина. Він займається аналізом сервісних запитів і ремонтом. Співробітник об'їжджає регіон від села до села, від фермера до фермера на машині, яку ми йому надали, і спілкується з власником або директором особисто. З'ясовує потреби господарства в кормах і пояснює, яке обладнання йому підійде.

Розповідає, чому вигідніше робити комбікорм самим, ніж купувати готовий. Там, де вже встановлено обладнання, при необхідності налагоджує або ремонтує техніку. Якщо клієнт вимагає гарантійного ремонту, співробітник проводить огляд і визначає, чи не порушувались умови експлуатації.

У разі серйозної поломки викликає сервісну команду з головного офісу. Обговорює, як працює техніка, - неважливо, наша вона або «чужа». В результаті підприємець стає лояльним і в 90% випадків закуповує в компанії запчастини або обладнання.

Як налагодити комунікацію з аудиторією двох типів

Середній і верхній сегмент потребують різній техніці. Розрізняються їх цінності, досвід, вони довіряють різним методам подачі інформації.

Відео. Відеоролики розміщуємо на YouTube, демонструємо на заходах, посилаємося на них в листуванні з клієнтами. Відео для середнього і верхнього сегментів знімаємо по-різному. Представники першого довіряють відгуками колег і аграріїв з тієї ж ніші і галузі тваринництва. Тому ролики записуємо на тлі працюючого обладнання на реальних підприємствах, щоб потенційні клієнти змогли «приміряти» на себе досвід. Показувати красиву картинку не варто, до неї фермери і директора невеликих радгоспів поставляться насторожено.

Для замовників верхнього сегмента знімаємо відео довжиною до 20 хвилин. Довіра у них викликають думки експертів. Тому для роликів запитуємо коментарі у ректорів регіональних сільськогосподарську академію або представників галузевого міністерства.

Каталоги обладнання. Буклети, промо-матеріали, а також друковану продукцію виготовляємо в двох стилях - для двох цільових груп. Для споживачів обладнання досить мальованих кольорових моделей техніки і фотографій реалізованих проектів. Вони краще реагують на реалістичні зображення.

Для каталогів заводів замовляємо у профільних дизайнерів складні анімовані 3D-моделі, де техніка представлена ​​в розрізі, вказані вузли та їх функції. Це ближче бізнесменам, які частіше керують фінансовими потоками, ніж силовим пультом обладнання. Для них завод - частина бізнес-процесу, економічний об'єкт.

Текстові комунікації. Комерційні пропозиції по обладнанню можуть бути типовими, а КП по заводам готуються під конкретного замовника.

І в листуванні, і в друкованій продукції, присвяченій заводам, робимо акцент на якості кормів, сучасних технологіях і додаткові послуги. А для потенційних покупців обладнання релевантні надійність, економічність, швидка окупність, простота в експлуатації (зразки документа 1, 2).

Результати сегментації цільової аудиторії

Два напрямки роботи над класифікацією типів уліентов виділили в травні 2015 року. Вже у вересні відзначили збільшення продажів в обох категоріях: на 40% підвищилися продажу обладнання та на 15% - продажу заводів. Таку динаміку пов'язуємо з поділом напрямків: аналізуючи річні графіки, зафіксували зростання щодо показників за ті ж періоди попередніх років.

Інформація про автора і компанії

Валерія Денисова закінчила Нижегородський державний університет ім. Н. І. Лобачевського, отримала ступінь MBA в бізнес-школі Green City. C 2007 по 2012 рік - керівник аналітичної групи Нижегородського масложирового комбінату. У 2012-2013 роках - керівник бізнес-напряму Нижегородського заводу складного медичного інструменту «Парацельс». З 2013-го - на нинішній посаді.

«Доза-Агро» - постачальник комбікормових заводів, обладнання для виробництва комбікормів. Компанія заснована в 2003 році. Знаходиться в Нижньому Новгороді, виробничий майданчик - в Нижньогородській області. Штат - 165 осіб. Офіційний сайт - dozaagro.ru