В опублікованому на цьому тижні списку 100 найкращих світових брендів BrandZ яскраво відбилися останні зміни в глобальній економіці, хоча в першій десятці і залишилися майже всі торішні гравці. Другий рік поспіль список очолює компанія Apple, яка, як би цинічно це не звучало, після смерті Джобса пережила різкий стрибок продажів. Чи вистачить запалу на наступний рік, сьогодні судити складно. Споживачам знову обіцяють новий технологічний прорив, однак невідомо, як довго бренд зможе приносити надвисокі прибутки. Слідом за американським «Яблуком» йдуть його співвітчизники IBM, Google, McDonald`s і Microsoft.
У списку найбільш продаваних виявилися і два російських бренду. В цьому році Ощадбанк перемістився з 99 на 76 місце, а МТС (Мобільні ТелеСистеми) з першого разу застрибнув на 85 сходинку. Що стосується швейцарських брендів, то в цьому році їх в основному списку не виявилося. Серед кращих вперше опинився африканський бренд MTN , Що належить компанії з ПАР, що займається наданням телекомунікаційних послуг.
Зате особливе місце швейцарські торгові марки займають в категорії «Люкс». Міцне місце собі забезпечили Rolex і Cartier. Список, очолюваний французькими марками Louis Vuitton і Hermès, супроводжується примітною статистикою: 13% респондентів впевнені, що «покупка продуктів класу люкс є необхідністю», що на 1% відсоток вище, ніж в минулому році. Такі позитивні цифри стали можливими завдяки покупцям з Китаю, Індії та Росії. Споживачі з Великобританії, США і Бразилії, навпаки, не відчувають особливого потягу до предметів розкоші. Наприклад, тільки 8% американців готові витрачати на них гроші, а в Росії число любителів люксових брендів становить 15%.
У категорії «Нафта і газ» перше місце займає ExxonMobil , На восьмому місці російський гігант Газпром. Як показує статистика, нафтогазові компанії втратили великий відсоток споживчої довіри. У порівнянні з 2008 роком він впав на 11 пунктів. Це найгірший показник з усіх галузей. Експерти з Millward Brown пояснюють такі зміни останніми екологічними катастрофами на шельфах і активізацією компаній, що просувають альтернативні джерела енергії. Галуззю, кредит довіри до якої неухильно зростає, стало «Пиво». Найбільш затребуваними виявилися німецькі марки продукту.
Також Millward Brown складає списки Top 10 брендів по окремим країнам. На жаль, офіційної інформації по Росії немає. Але наявні дані по Швейцарії наповнюють гордістю місцевих жителів, особливо, якщо порівняти результати з сусідами. Виявилося, що з 10 найкращих брендів, 6 належать швейцарським компаніям. Перші місця займають гіганти Migros і Coop. Apple дісталася бронза. Слідом ідуть Swisscom, Raiffeisen і кантональних банки. У Німеччині тільки два бренди місцеві, а у Франції - один. Такий розподіл дає швейцарським журналістам привід для їдких жартів на адресу сусідів.
Даний рейтинг, як і багато аналогічні дослідження, не тільки представляє загальну картину, але і може на цю картину впливати. І тому не дивно, що далеко не всі залишилися задоволені отриманими результатами. Оскільки BrandZ, на відміну від досліджень журналу The Economist , - відносно молодий рейтинг, то варто пояснити, як саме він складається і за якими критеріями ведеться відбір брендів.
Millward Brown складає список 100 найкращих брендів у світі з 2006 року. Спочатку фахівців компанії звинувачували в упередженості, але керівництво досить швидко відреагувало на критичні зауваження та внесло корективи в механізм відбору кращих. Головні пріоритети - прозорість і об'єктивність. Метод виключає стандартні економічні критерії оцінки і фокусується виключно на фінансову привабливість самого бренду, його здатності продаватися. Іншими словами, оцінюється не реальна вартість компанії, якій він належить, а фактична і передбачуваний прибуток, принесена тільки самим брендом. Інформація збирається одночасно з двох джерел. Протягом року йде опитування споживачів по всьому світу: кожен з 150 000 респондентів повинен був вказати бренди, яким він найбільш довіряє, а також виділити товари, які він хотів би мати, якби в нього така можливість. Одночасно група незалежних експертів (близько 500 осіб) підготувала спеціальну доповідь про розвиток і оцінці самих затребуваних торгових марок. Причому по кожному з 13 секторів (одяг, продукти харчування, нафта і газ, розкіш, машини і т.д.), на які розділені бренди, працює окрема команда фахівців. Потім дані складаються, і отриманий результат виноситься на загальний огляд.
Хоча цей метод оцінки має свої недоліки, варто звернути увагу на отримані результати, адже вони дають можливість не тільки скласти уявлення про глобальному розвитку брендів, а й порівняти власні переваги зі світовими тенденції, а заодно задуматися над тим, чому ми схильні купувати одні товари і відмовлятися від інших.