Захоплення психоаналізом пояснюється падінням попиту на багато американські товари і розчаруванням у традиційних методах дослідження ринку.

Найпоширенішим серед них був статистичний метод підрахунку перспективних споживачів ( "метод підрахунку прихильників"), що полягає в попередньому виявленні осіб, схильних придбати той чи інший товар. Наприклад: жінки такого-то віку, такого-то суспільного і сімейного стану, що проживають в такому-то штаті, готові купити такий-то предмет домашнього вжитку за такою-то ціною.

Більш поглибленими спостереженнями встановлено, що люди часто не знають, чого хочуть, і зовсім не розташовані відверто ділитися своїми симпатіями і антипатіями.

Приклади - Фірма, що випускала кетчуп, отримувала багато скарг на свою продукцію, але коли стала випускати новий сорт, то сильно підвищився попит на старий. Одним дослідженням виявлено, що найважливішим мотивом при випуску журналу служить престиж видання. Фактично ж виявилося, що звичайні популярні журнали мають набагато більше передплатників. - Жінок, що чекали початку лекції, попросили посидіти в двох залах, з яких один був обставлений по-сучасному, а другий - по-старовинному - розкішної стильними меблями, багатими килимами і т. П. Багато хто з них зайняли старовинний зал, але на питання, який їм більше сподобався, відповіли, що сучасний. - Домашні господині, які отримали на тривалу пробу три пакети з миючим порошком, знайшли між ними суттєву різницю. Порошок в жовтій упаковці здався їм дуже сильним, що роз'їдають білизна, у синій - занадто слабким, залишає білизна брудним. Найкращим визнали порошок в синьо-жовтій упаковці. Насправді порошок у всіх упаковках був однаковим. - Серед осіб, які заявили, що не люблять копченої оселедця, 40% ніколи її не пробували. - Безліч людей чистять зуби раз в день, вранці, т. Е. Саме після того, як протягом ночі встигли розкластися залишки їжі, заради видалення яких і вдаються до зубної щітки. Дослідження цієї, на перший погляд, безглуздої звички показало, що люди очищають вранці рот для того, щоб позбутися від неприємного запаху, що з'явився вночі. Іншими словами, від чищення зубів очікують не тільки гігієнічного, але і смакового ефекту. Цей мотив і був успішно покладений потім в основу реклами зубної пасти.

Журнал "Бізнес уїк", коментуючи позірна часто нерозумним поведінку покупців, писав: "Люди діють начебто нерозсудливо, насправді ж доцільно. Їх поведінка набуває сенс, якщо розглянути його саме з точки зору їх потреб, цілей і спонукань. У цьому, здається , і полягає секрет розуміння людей і впливу на них ".

В середині століття американську торгівлю стало турбувати та обставина, що споживачі задоволені тим, що у них є, і не дуже прагнуть до нових придбань. Тим часом кількість товарів зросла з 1940 року в чотири рази і було встановлено, що кожні 25 років продуктивність праці подвоюється. Таким чином виникла небезпека надвиробництва, тим більше грізна, що значно зросла купівельна спроможність населення.

Це викликало нагальну необхідність стимулювати торгівлю будь-якими засобами. Фахівці-виробничники стали переучуватися на комерсантів, і у вищих колах будувалися плани революції в торгівлі. Витрати на рекламу склали в 1955 р дев'ять мільярдів доларів проти восьми у 1954 і шести в 1950. Деякі фірми стали вкладати в рекламу до чверті своїх доходів, а один великий фабрикант косметики вигукнув: "Ми продаємо не губну помаду, а купуємо споживачів".

На шляху збільшення попиту на товари стояли два найсильніших перешкоди: перше - начебто повна задоволеність населення колишніми придбаннями і друге - все зростаюча стандартизація продуктів, лишавшая їх індивідуальних ознак.

Саме в той час з'явились дві нові ідеї, підказані психологами: пропагувати серед населення почуття невдоволення тим, що у нього є, і всіляко спонукати до все нових і нових покупок; звернутися до стимулів, що зберігаються в підсвідомості споживачів і енергійно їх експлуатувати. "Чим більше схожість між продуктами, - заявив тоді відомий спеціаліст з реклами Девід Огілві, - тим меншу роль при їх виборі грає розум. Це стосується не тільки сигарет, пива, кондитерських виробів і т. П. Предметів найширшого попиту, але також автомобілів" .

Йому вторив інший фахівець, який пропонував рішучі заходи. "Якщо падає попит на який-небудь товар, - писав він, - то необхідно оглушити споживача таким чином, щоб він зробив -купівлю поки знаходиться в несвідомому стані".

Слово "несвідоме" стало девізом і змістом нового напряму в рекламі.

RSS