Олена Ерман 15 років розробляє і запускає продуктові бренди.

Була старшим бренд-менеджером «Бочкарьов» в Heineken, займалася позиціонуванням Losk в Henkel. Зараз просуває дитяче харчування Nestlé на ТБ і в діджітале. Викладає бренд-стратегію.

Як створити бренд

Запускаючи щось з назвою, ви вже створюєте бренд. продукт без
бренду - це біла пачка з самотньою написом «Молоко». Я не
бачила таких продуктів вже багато років.

Якщо з інструментів - тільки упаковка, але є широка дистрибуція, бренд може стати успішним і без масштабних рекламних кампаній. Головне - як часто споживач буде зустрічатися з брендом і як багато буде таких споживачів.

Базовий набір інструментів для запуску продуктового бренду

Аудиторія. Споживач - утворює елемент для бренду. Бренд може жити, наприклад, без упаковки - як банани в магазині, але без споживача його не існує.

Ідея. Споживачі повинні розуміти, «про що» бренд.

Упаковка. Зовнішній вигляд продукту допомагає спілкуватися зі споживачем.

Продукт. Ринок насичений пропозиціями. Неякісного продукту не стати успішним навіть за рахунок привабливої ​​вартості. Цінова війна зараз неактуальна - завжди можна знайти аналог дешевше.

Представленість. Товар в магазині представлений цікаво, і у нього виходить донести свою ідею.

Дистриб'юція. Без поширення все інше не має значення.

З цим пакетом інструментів локальні продуктові бренди навіть зі скромними фінансовими можливостями успішно конкурують з великими брендами.

тенденції брендингу

Максимальна персоналізація

Бренди намагаються дізнатися нас якнайкраще, стати нашими кращими друзями. Маленьким брендам простіше це зробити - вони буквально знають своїх споживачів в обличчя.

Тренд прийшов з інтернету. Мережа збирає і зберігає всю інформацію про нас - це Big Data. З її допомогою можна формувати пропозиції, які відповідають нашим інтересам.

Імена на стаканчиках в Starbucks або банківські розсилки з особистими пропозиціями - класичний приклад. У цьому випадку підхід реалізувати нескладно: бариста запитує ім'я, а банки зберігають персональну інформацію. Наступний рівень - імена на пляшках Сoca-Сola і кросівки Nike, на яких покупці пишуть власне ім'я або будь-яке інше слово.

дешифрування підсвідомості

Компанії «проникають» у головах споживачів. Вони прагнуть зрозуміти, про що людина думає і чого хоче на підсвідомому рівні.

Діджіталізація

Телебачення втрачає популярність - люди рідше дивляться телевізор, рекламні бюджети скорочуються. Діджитал стає основним простором для побудови бренду. Зараз масштабні цифрові кампанії з залученням декількох майданчиків створюються в основному великими брендами, але скоро хвиля докотиться і до брендів поменше.

У 2017 році в Росії Jacobs Millicano провели Діджитал-кампанію з «танцюючим мільйонером» Джанлукою ВАК - масштабну, з різними підходами, іграми, роликами і персоналізацією. Кампанія отримала золото Effie Awards Russia 2018 у категорії «Агенти впливу. Кампанія з відомими персонами »і бронзу в« Кампанії з короткостроковим ефектом ».

Я працюю в сфері дитячого харчування, тут не можна без Діджитал. Розповім про «Клуб дбайливих мам» від Nestle. Поки дитині не виповниться 6 місяців, ми не говоримо про бренди. І формуємо довірчі відносини як раз на той час, коли потрібно буде вибирати продукти для прикорму.

Для нашого преміального бренду Gerber використовуємо Instargam - канал виявився релевантним для цільової аудиторії. Розповідаємо про новинки, проводимо презентації, конкурси. Це добре відбивається на іміджі бренду і продажах.

управління репутацією

Бренди вчаться гасити репутаційні скандали до того, як вони розгоряться: намагаються дізнаватися про них «з перших вуст», швидко реагувати. Всі представники компанії в цьому випадку повинні дотримуватися єдиної версії, виступати з однією позицією і не розходитися в поглядах на те, що сталося.

Навесні 2006 року авіакомпанія «Сибір» провела грандіозний ребрендинг - стала S7 Airlines, змінила візуальну і комунікаційну подачу. Але в липні того ж року розбився літак S7. Кампанію довелося зупинити, щоб дати медійного простору заспокоїтися.

У продуктах харчування пальмова олія - ​​червона ганчірка. Якщо в суміші для годування воно є, споживачі відразу починають говорити про це в негативному ключі. Для бренду це удар, а для його конкурентів - відмінна можливість виділитися. Так, бренд Similac заявив, що не додає в молочні суміші пальмова олія, привернув увагу тих, для кого це важливо, і зайняв додаткову частку ринку.

У сегменті брендів харчування, фармакології і всього, що пов'язано зі здоров'ям і фізичною безпекою, репутація має величезне значення. Тому скандали в цьому секторі особливо помітні.

Чому переплачують за бренд

Бренд - це маржа, на яку погоджуються споживачі, якщо цінність, представлена ​​брендом, відповідає їхнім очікуванням.

Наприклад, приставки «біо», «еко», «органік» різко піднімають ціну продовольчого товару. Фермерські продукти коштують на 30-40% дорожче звичайних, хоча і не ясно, чи краще вони насправді. Але якщо у споживачів є установка «фермерське - гарне», вони погодяться переплачувати.

Тема здоров'я зараз дуже популярна. Більшу частину продуктів вважають неякісними, тому вказівка ​​на «чистоту» - вже вагома підстава для підвищення вартості.

Якщо очевидного фізичного переваги немає, в гру вступають емоційні цінності. У брендів з історією в цьому плані переваг більше. Чому дорогу Coca-Cola купують охочіше, ніж недорогі «Напої з Черноголовки»? Тому що вже багато років Coca-Cola транслює цінності - оптимізм і радість, якої ділишся з близькими.

Молодому бренду важко відразу створити емоційний зв'язок: для початку йому потрібно функціональне перевага.

Інсайти для всіх різні

Інсайт - прихована потреба людини. Дієвий спосіб її з'ясувати - спостерігати за людьми. Якщо намацати правильні струни - «больову точку», споживач подумає: «Треба ж, як вони вгадали!»

Коли я займалася пральним порошком Losk, ми поміняли комунікацію. Тоді обличчям бренду був відомий телеведучий. Він був симпатичний цільової аудиторії, але господині не вірили, що він розбирається в пранні, хоча і не визнавали цього навіть на фокус-групах. Ми зрозуміли це, коли кілька разів почули: «Я не довіряю чоловікові покупку прального порошку. Що чоловік може розуміти в жіночих справах? »

Тоді ми замінили обличчя бренду - запросили актрису Олену Яковлєву. Продажі і частка ринку бренду істотно зросли, тому що ми стали ближчими і зрозумілішими для споживачів.

Правильний інсайт зміцнює емоційний зв'язок. Це один із способів переманити споживача на свою сторону. Ці ж принципи працюють в міжособистісному спілкуванні: якщо ви розумієте людини, він до вас тягнеться.

Найвідоміший і, мабуть, вже класичний приклад вдалого инсайта - кампанія Old Spice з Ісаєю Мустафою на коні. Вона стала настільки популярною, тому що бренд зумів зрозуміти, до кого насправді звертається.

Хто користується чоловічим гелем для душу? - Чоловік.

Де він його бере? - У ванній.

Хто його туди ставить? - Жінка, яка живе з цим чоловіком.

Звідси ідея кампанії: «Чоловік, який пахне так, як міг би пахнути ваш чоловік».

Напівфабрикати вирішують проблему людей, які не вміють готувати, але хочуть, щоб інші думали, ніби вміють, і хвалили їх. Це потужний інсайт. Бренду тесту для піци підійде ідея: «Дістань, намаж соусом, посип сиром, і ти для всіх будеш молодець». Це збігається з прихованою потребою, тому продукт популярний.

У випадку з напівфабрикатами важливо залишити елемент самостійності. Господиня з Росії не захоче купити концентрат або повністю готовий продукт - відразу буде зрозуміло, що готувала не она. Тому на російському ринку готові супи не підійшли жіночої аудиторії. «Суп з пакетика» не відповідав уявленням про те, якою має бути турботлива мама. Але при цьому готові заправки для супів йдуть «на ура». У США, навпаки, готові супи люблять. Тому що в американській культурі мама вже хороша, якщо подала суп, а не просто розігріла піцу.

Як помирають бренди

Бренди зникають, якщо їх продукти стають незатребуваними. Щоб врятуватися, треба залишатися актуальними. Nokia втратила ринок смартфонів. А тепер ми спостерігаємо, як компанія намагається відновити свої позиції.

Компанії, які виробляють продукти харчування, прагнуть бути актуальними: додають в лінійки більш натуральні продукти і прибирають шкідливі, в розумінні споживачів, інгредієнти - пальмова олія, цукор, Е.

Polaroid паралельно з ре тро-продуктом випускає цифрові ка заходи , Телевізори та планшети на Android. Yamaha - мотоцикли та катери, хоча популярність завоювала завдяки музичним інструментам.

Зараз Shell - одна з найбільших нафтових корпорацій світу. А в момент заснування в 1897 році вона була сімейним бізнесом і продавала зовсім не паливо.

На висококонкурентних ринках компанія не буде тримати бренд, який не приносить достатньо прибутку, а вийти на прибуток часом дорогого коштує. Тоді компанії вирішують, що простіше вбити бренд, ніж тримати його в портфелі. Так пішли з ринку бренди «Рудий Ап» і Neo компанії WBD, шоколадні батончики «Шок» (Nestle) і Wispa (Cadbury). Таких брендів тисячі.

Як врятувати бренд

моніторинг аудиторії

Постійно досліджуйте аудиторію: чи потрібні ви людям, чи не змінилися їхні потреби. Якщо сталася трансформація, важливо встигнути перебудуватися, інакше перестанете бути цікавими і як бренд, і як продукт. Це особливо важливо, якщо цільова аудиторія часто змінюється.

Наприклад, в сегменті дитячого харчування сталася революція - мами тепер по-іншому виховують дітей. Раніше можна було сказати: «Не хвилюйся, ми все за тебе зробимо». Тепер же мами прагнуть до самостійності, їм хочеться почути: «Ми знаємо, що ти все знаєш, просто хочемо тобі допомогти».

Моніторинг медійних інструментів

Відстежуйте, чи актуальні медійні інструменти. Раніше в інтернеті було мало продуктових брендів - вважалося, що продукт не можна продати через екран, адже так його не можна помацати, відчути і побачити. Зараз продуктові бренди вирушили в Діджитал. 70% мам сидять в інтернеті. Хочете з ними поговорити? Ідіть в Діджитал.

Що таке особистість бренду

Особистість бренду - це уявлення про бренд як про людину. Люди все оживляють і наділяють особистісними якостями. Ми розмовляємо зі своїми автомобілями, комп'ютерами, туфлями, як з людьми.

Nivea - турботлива, ніжна, добра, хороша, без пафосу.

Oreo - веселий, смішний, милий, безтурботний, оптимістичний, повний радості і веселощів.

BMW - брутальний, жорсткий, сильний; бренд про подолання себе, отримання задоволення від руху вперед, відчуття себе частиною потужного механізму.

Бренду потрібно створити привабливий, близький і зрозумілий образ - особистість, з якою хотілося б спілкуватися.

Деякі бренди персоналізуються через персонажа. У дитячих сегментах образи використовують практично завжди, тому що у малюків домінує візуальне мислення і вони ще не можуть зібрати особистість бренду самостійно. У «дорослих» брендів теж можуть бути вигадані символи - наприклад, Містер Пропер. Але такий підхід не завжди працює, тому що здешевлює образ бренду.

Для тієї ж мети дорогі бренди запрошують знаменитостей. Кролик Квики в Nesquik для дітей - те ж саме, що Енді МакДауелл в L'Oréal Paris або Джордж Клуні в Nespresso для дорослих.

Дизайнери називають бренди своїми іменами, і ці бренди живуть, навіть коли самих засновників немає в живих - Dior, Chanel, Balenciaga, Givenchy.

Коли ми бачимо продукт з ім'ям, нам здається, що за ним стоїть конкретна людина, якій важлива якість і його репутація.

Коли глава компанії називає бренд своїм ім'ям, це небезпечно. Особа компанії можна поміняти, а власника немає. Будь-які зміни в бренд позначаться на «першій особі» і навпаки.

Приклад - торгова марка «Довгань», яка в дев'яності використовувала реальну прізвище власника і його портрет. Чим би він зараз не займався, залишається міцна прив'язка до його старим продуктам.

Ребрендинг повинен бути м'яким

Перш ніж змінювати щось в бренд, потрібно зрозуміти, чого ви хочете: зберегти аудиторію або знайти нову. Якщо бренд, зберігаючи властивості, злегка оновлює зовнішній вигляд, щоб виглядати сучасно, - стара аудиторія це прийме. Але якщо він змінюється настільки, що звертається до нового сегменту аудиторії, це не ребрендинг - це побудова іншого бренду для інших людей.

У 2008 році пивний бренд «Бочкарьов» провів ребрендинг - з бренду «для мужиків під футбол» він перетворився в преміум-бренд. Колишня аудиторія перестала його сприймати, а нова не змогла зрозуміти, навіщо їй брати бренд «з народу» в своє суспільство. Бренд залишився в портфелі Heineken, але про нього не чути так, як раніше.

Бренд сухих сніданків Fitness оновив упаковку. І якщо поставити поруч стару і нову, розриву не відчувається - вона залишилася впізнаваною. Fitness зберіг основні впізнавані елементи - кольору, накреслення логотипу і силует.

Порада: щоб перевірити, чи зберегла упаковка або логотип головні впізнавані елементи, «размойте» їх. Якщо навіть після цього ви їх дізналися, візуальна трансформація не порушила візуальний код бренду.

Головне в візуальному ребрендинг - зберегти основний атрибут, за яким бренд дізнаються: колір, форму, малюнок або патерн.

що почитати

«Як ростуть бренди», Байрон Шарп. Нестандартний погляд на брендинг, що суперечить звичним котлеровскім законам. Багато компаній сьогодні працюють по Шарпу.

«Злом маркетингу», Філ Барден. Збірник того, що зараз популярно в сфері нейромаркетінга і споживчого підсвідомості.

«Колеса», Артур Хейлі. Художній твір, корисне з точки зору маркетингу. Розповідає про процес створення продукту і пояснює, як виробничі невдачі відбиваються на споживачах.

Серія «Бренд-менеджмент», «Створення сильних брендів», «Стратегія управління портфелем брендів», Девід Аакер. Для тих, кому потрібна базова освіта - чітко і зрозуміло.

«Культурний код», Клотер Рапай. Допоможе розібратися в цільової аудиторії. Примушує задуматися про речі, які раніше не приходили в голову.