22.03.2017

Експерт: Сергій Швець, бізнес-консультант

Мета будь-якого комерційного підприємства - отримання прибутку. У фітнес-клубі вона надходить від продажу членських карт і додаткових послуг.

Яким чином поставити продаж додаткових послуг на потік, як стимулювати попит, як знайомити з послугами нових клієнтів, як постійно підтримувати до них інтерес клієнтів постійних? Багато в чому керівнику або фітнес-директору допоможуть спеціальні акції.

Мета та завдання АКЦІЙ

Залежно від цілей і завдань керівнику клубу або департаменту треба буде використовувати різні за типом акції, і, щоб вибрати відповідну, необхідно в першу чергу розібратися, навіщо акція в принципі потрібна. Швидко збільшити обсяг продажів - ця мета приходить в голову першій, але вона далеко не єдина, оскільки життя клубу, бізнес в принципі набагато різноманітніше, постійно виникають нові ідеї і напрямки, і їх також треба підтримувати маркетинговими ходами. Вивести на ринок нову послугу (спеціаліста) - один із прикладів таких важливих подій. Зрозуміло, щоб не опинитися в скрутному становищі, коли новинка не користується попитом просто тому, що про неї ніхто не знає, потрібно клієнтів клубу про неї інформувати. Інформування про нову опції теж може стати приводом для яскравої і масштабної акції. Підтримати продажу в низький сезон - ще одна мета, знайома майже всім гравцям фітнес-ринку. Більш того, найчастіше слово «акція» якраз і асоціюється з «влітку в подарунок» і знижками в «мертвий сезон», хоча це, зрозуміло, чи не невдалі приклади акцій, якщо мати на увазі останні тенденції відмови від демпінгу. «Освіжити» купівельний інтерес до базових і додаткових послуг - ось завдання, про яку багато хто забуває, але вона-то якраз одна з найбільш важливих і принципових. Маркетингові інструменти повинні допомагати клубу підвищувати продажі не тільки за допомогою шквального попиту на новинки, але і за допомогою відновлення інтересу до типових послуг. Згодом той же сайкл або йога не стають гірше, просто до них знижується інтерес, і цей інтерес важливо підтримувати - влаштовувати марафони, дні відкритих дверей, щоб нагадувати клієнтам, які це чудові послуги, підвищувати саме їх продажу, що в цілому завжди позитивно позначиться на виручці клубу. Це стосується будь-яких напрямків: в середньому кожну послугу потрібно «перезапускати» подібним чином раз на півроку-рік. Продавати більше, частіше, за різною вартістю, більшій кількості клієнтів. У клубі існує маса послуг, в клубі представлені різні вікові і статеві категорії, в клубі є новачки і люди "бувалі" ... Для різних продуктів, для різних відвідувачів потрібні різні акції. Залежно від завдань ми можемо робити ставку на збільшення числа клієнтів тієї чи іншої категорії, на збільшення суми покупки в тому чи іншому департаменті, на збільшення частоти покупок тих чи інших послуг або на перехресні продажі, коли пакетні пропозиції одного відділу супроводжуються «подарунками» або бонусами іншого (втім, схема може бути і інший). Використання всіх цих каналів вигідно клубу, який зможе завдяки маркетинговим прийомам досягати максимальної виручки з усіх послуг клубу, а не тільки з базових або тих, що традиційно вважаються більш продаваними.

СЕГМЕНТАЦИЯ КЛІЄНТІВ

Ми вже згадали вище, що для різних клієнтів необхідні різні акції. Це і зрозуміло - до кожної людини потрібен особливий підхід, як в житті, так і в бізнесі. У сфері фітнесу ж важливу роль відіграє вже накопичений клієнтом досвід тренувань і його обізнаність про ту чи іншої послуги. Умовно можна розділити клієнтів на чотири групи: «Я не в курсі!» Багато відвідувачів клубу просто не знають, що таке, наприклад, персональні тренування. В цьому випадку необхідні акції по інформуванню та залученню нових споживачів додаткових послуг. «Плавали - знаємо!» Зазвичай так говорять люди, які як раз «не плавали», а просто чули про послугу ПТ, познайомилися з відгуками, можливо, а може, спостерігали в залі з боку, що призвело до превратному поданням про зміст послуги. Тобто їх не треба інформувати про наявність та сенсі послуги, але потрібно утворювати в плані її особливостей і переваг. «Ну і гидота ця ваша заливна риба!» А ось ці клієнти дійсно знають про ПТ не з чуток, вони колись спробували цю послугу, і з якоїсь причини вона їм не сподобалася (через якість надання послуги, тренера, незручного часу і т.п.). Найбільш ефективною в їхньому випадку буде індивідуальна робота (за підсумками анкетування), а й акції під них при бажанні і наявності будь-якої спільної проблеми, виявленої анкетуванням, теж можна придумати.

«Ще хочу!» Є в клубах і досить багато «фанатів» ПВ. Вони займалися, їм сподобалося, вони жадають займатися ще більше, ще цікавіше, ще різноманітніше. Їх лояльність ні в якому разі не можна сприймати як даність, їх слід стимулювати на розширення спектра споживаних послуг, збільшення загальної суми покупки і числа тренувань і т.д. Для виявлення, до якої групи відносяться ваші клієнти, яким є відсоток співвідношення груп, найпростіше провести анкетування. Ось приблизні питання, які можна задати всім, хто відгукнувся на заклик адміністратора рецепції, менеджера відділу продажів або співробітника фітнес-департаменту:

- Чи знаєте ви про ПТ?

- Чому ви не займаєтеся з персональним тренером?

- Чому ви перестали займатися з персональним тренером?

- Як часто ви користуєтеся персональними тренуваннями?

- Що б ви додали в спектр послуг?

- Коли б ви хотіли користуватися ПТ?

- Які тренери вам подобаються?

- Якби компанія збільшила вартість ПТ, як би ви відреагували?

ДЖЕРЕЛА НОВИХ ІДЕЙ

Часом, коли перед керівником встає нетривіальне завдання організації акції для складної групи клієнтів з важкодоступною метою, вже випробуваних акцій і готових варіантів може не виявитися. Тоді на допомогу приходить власний креатив і натхнення, але і ці таланти обов'язково потрібно підживлювати, стимулювати пошук нових ідей. Як же це зробити? Шукати щось свіже і цікаве потрібно, зрозуміло, і всередині індустрії, моніторячи і аналізуючи діяльність колег по фітнес-сфері. Але найбільш прогресивними методами пошуку новаторських ідей можна вважати звернення до ширшого досвіду. Можна перекладати на фітнес-реалії акції «побратимів» по ​​бізнесу - компаній зі сфери послуг (банківські, страхові, готельні та т.п.). Можна навіть почерпнути щось з досвіду продажів товарів (авто, предмети розкоші, як варіант), і нехай спочатку це здається малореалістичним, досвід показує, що це можливо. Ну і, зрозуміло, основним джерелом знань завжди були і залишаються книги, причому не про фітнесі, а широкий спектр бізнес-літератури і матеріалів по маркетингу і рекламі. Завжди можна описані там акції «приміряти» на власний бізнес.

ПРАВИЛА І ПРОЦЕДУРА ВПРОВАДЖЕННЯ

Який би оригінальною не була ідея акції, яку б неймовірну послугу ні рекламувала, з якою б сфери і книги не була запозичена, існують однакові для всіх правила її планування, регламентування, впровадження та проведення. Серед основних правил для будь-якої акції слід виділити найбільш принципові: Встановлюйте терміни (безстрокові акції психологічно менше цікавлять клієнтів, так і клубу насправді вони не потрібні і невигідні; з тривалих проектів можна вважати успішними в маркетинговому плані тільки аналоги Body Revolution, все решта акцій повинні йти тижнів зо два, максимум місяць). Рекламуйте заздалегідь (повинно пройти не менше двох тижнів інформування клієнтів за допомогою постерів по клубу, інформації на дошці, комунікації на рецепції і т.п .; тільки в цьому випадку охоплення ознайомлених з планованим подією клієнтів буде досить великим, оскільки клієнти протягом тижня-двох постійно ротируються, кожен день приходять лише одиниці). Прописуйте умови (сегментація важлива не тільки в процесі винаходу акції, а й при її впровадженні: клієнти повинні розуміти, що одна акція призначена для новачків, інша - для постійних клієнтів і т.п.). Впроваджуйте в усі підрозділи (перед зовнішньою рекламою акції для клієнтів необхідно провести внутрішню рекламу, також протягом двох тижнів; щоб акція привернула увагу, потрібно, щоб кожен співробітник у клубі був залучений, рекламував її, пропонував її клієнтам, для чого після виникнення ідеї і облечения її в письмову регламентовану форму офіційним розпорядженням умови акції доводяться до персоналу всіх підрозділів - фітнес-департаменту, рецепції, відділу продажів, сервісних служб; і лише потім проводиться безпосередні й старт зовнішньої реклами і самої акції). Відстежуйте поточні результати (слід проводити аналітичну роботу вже в процесі акції, щоб розуміти, чи користується вона успіхом, чи є по ній звернення, чи приносить вона дохід, не потрібно боятися відмовитися від акції, якщо вона непопулярна, можливо, просто ви не маємо боротьби той час або не той сегмент клієнтів і можна буде ввести її пізніше). Підводите підсумки (зведена база за результатами акцій допоможе в майбутньому визначити, які акції і коли варто просувати, які викликають більший ажіотаж, які менший, тобто це робочий матеріал для серйозної маркетингової аналітики).

ПРАЦЮЮТЬ ПРИКЛАДИ

І під кінець хотілося б навести кілька працюючих прикладів акцій, незмінно користуються успіхом у клієнтів. 5 + 1, 10 + 2, 20 + 4 - це блок тренувань, до яких кілька ПТ дається в подарунок. 10 + 10 = 30 - це означає, що при одночасному придбанні двох пакетів по 10 тренувань на другий дається знижка 30% (тобто загальна знижка на придбання 20 тренувань виходить 20%). «Натренує знижку» - це мотиваційний проект, коли за певну кількість проведених ПТ клієнт отримує в подарунок додаткові заняття (за змістом близько до першої акції, але різниця в тому, що в цьому випадку заняття можна купувати не блоком і одноразово). Повне відшкодування - це конкурсний проект, коли найбільш часто тренуватися учаснику в подарунок підноситься ту ж кількість тренувань, що він провів у рамках конкурсу (дуже важливо в цьому проекті, який користується надмірною популярністю, чітко прописувати умови і ставити обмеження, щоб клієнти в гонитві за перемогою на шкоду собі не тренувалися по 5-7 годин на день!). «Еволюція (революція) тіла» - вже згадана Body Revolution, відомий всім проект, коли конкурсанти повинні за тривалий проміжок часу досягти найкращих результатів по корекції параметрів тіла. Персональна знижка тренера - це зручна акція для збільшення кількості покупок у конкретного тренера або ж для знайомства клієнтів клубу з новим інструктором. Представники фітнес-клубів можуть по-різному ставитися до проведення акцій, деякі часом налаштовані і зовсім негативно, але варто завжди пам'ятати, що акції - це не тільки знижки, завжди можна придумати щось нове й оригінальне, якщо шукати натхнення в навколишній дійсності і глибоко аналізувати потреби цільової аудиторії акцій.

Матеріал з «Фітнес Експерт Дайджест» №2 / серпень 2013.

отримати номер в подарунок .