1. ієрархія
2. Системи (мережі)
3. молекули

Кількість марок товарів на ринках величезна. Корпораціям і невеликим компаніям доводиться управляти «марочними» портфелями.

Бренд - це унікальне назву і (або) графічний знак, що ідентифікує товари або послуги продавця, який відрізняє їх від схожих продуктів конкурентів. Бренд «підказує» покупцеві про походження товару. Бренд захищає споживача і виробника від конкурентів, які постачають продукти з «майже» ідентичними властивостями.

Марочний портфель, brandportfolio, портфель брендів - це безліч брендів (марок), структурірованнихопределённим чином.

Наповнення портфеля, тобто вибір елементів множини та їх структуризація, має важливе значення для ринкової компанії. Від складу марочного портфеля залежать напряму діяльності, розподіл ресурсів, конкурентоспроможність і прибутковість.

Структуризація марок при формуванні портфеля брендів дає важливі переваги:

• Рух ринку. Наявність декількох конкурентів гарантує його розвиток.
• Фрагментація ринку. При розвитку ринок сегментируется і розділяється на фасети.
• Тактичні переваги. Володіння сукупністю брендів дозволяє обмежити простір розвитку конкуруючої компанії і утруднити вихід на ринок нових виробників.
• Мінімізація іміджевих втрат основного бренду. Враження, созданноенеудачей «периферійного» бренду, безпосередньо не асоціюватися з основним. Це справедливо і щодо інноваційної марки. Якщо інновація невдала, основний бренд не постраждає кардинально.

Бренд-менеджер постійно вирішує завдання оптимізації складу портфеля брендів. Але це завдання не вирішується в поодинці. Кількість брендів і поява брендів інноваційних прямо пов'язане з ресурсами компанії.

Зараз переважають три підходи до формування марочних портфелів:

1. На основі ієрархії брендів.
2. На основі систем (мереж) брендів.
3. На основі «молекул» портфеля.

ієрархія

Кількість марок товарів компанії, відмінні риси дозволяють построітьіерархію марок. Ієрархія наочно представляється у вигляді дерева (лісу дерев). Графічне представлення відображає взаємозв'язку між брендами і виявляє типи і шляхи створення нових.

При побудові ієрархій брендів використовуються їх наступні типи:

• Корпоратівнийбренд.
• Брендгруппи - для позначення близьких товарних категорій.
• Індивідуальний бренд - для конкретної категорії товару.
• Модифікація бренду -для специфічних версій категорій товару або для комплектуючих.

При побудові ієрархій кількість вузлів розгалужень може бути різним. Це пояснюється різними цілями і стратегією розвитку компанії, особливостями ринку, на якому вона працює, характеристиками груп споживачів.

Системи (мережі)

Цей підхід ґрунтується на описі бренду як частини многосвязной системи. Бренди розглядаються як взаємодіючі між собою. Види взаємодії можуть бути істотно різними. Наприклад, підтримка.

Відомий американський маркетолог, професор Девід Аакер (DavidAaker) виділяє два підходи до формування портфеля брендів.

«Будинок брендів» - безліч слабосвязанних або не зв'язаних продуктів з індивідуальними назвами. Невдача чи успіх одного з брендів не впливають на неуспіх або удачу інших. Недолік такого портфеля - великі витрати на підтримку незалежних брендів. Синергетичний ефект, що виникає при грамотному побудові системи взаємопов'язаних брендів, відсутня.

«Брендований будинок» - безліч брендів, що взаємодіють один з одним.

Взаємодії можуть бути різними - асоціативними, організаційними, смисловими і т.п.

Перевага такого підходу - це синергія, коли кожен бренд системи своїм успіхом підтримує інші бренди. Системний підхід до наповнення портфеля брендів призводить до зменшення вартості утримання портфеля.

У той же час при невдалому управлінні основний бренд може «постраждати» від роботи «периферійних» брендів. Може бути знижена його самоідентичність.

молекули

У двох розглянутих підходах бренди розглядаються «зсередини» корпорації, причому тільки ті, якими компанія володіє.

Альтернативою є розгляд всієї системи брендів, які впливають на вибір споживача.

Цей підхід відображає уявлення споживача про доступні брендах.

Маркетолог С. Хілл запропонував для аналізу брендів з «зовнішньої» сторони використовувати наочну модель, яка застосовується в хімії для демонстрації молекулярних структур.

Кожна марка - це атом. Його розмір залежить від важливості бренду в портфелі. Зв'язки між марками відображаються відрізками прямих ліній. Товщина відрізків відповідає силі взаємодії між марками.

У взаємозалежної структурі компанія «бачить» свої марки і марки конкурентов.Аналіз взаємозв'язків дозволяє прийняти обґрунтовані рішення про зміст портфеля брендів і його вдосконалення.

Залежно від сектора ринку, доступних ресурсів, стану економіки та інших чинників для аналізу портфеля брендів може використовуватися одна або кілька з описаних моделей.

Управління марочним портфелем - безперервний процес. З одного боку, він забезпечує задоволення цільової аудиторії, а з іншого - збільшення капіталізації брендів компанії протягом тривалого часу.

Дивіться також:

Замовляйте креативний найманого в нашій компанії.