1. культурний десант
2. Йти, так з музикою
3. По всіх фронтах
4. Спецназ на виїзді
5. Портрети покоління
6. Захоплюючий сюжет

Якщо вміло поєднати бажання отримати цікавий досвід і прагнення пережити його знову - є шанс, що клієнти запам'ятають відчуття радості і здивування, яке ви їм запропонували в своєму магазині. Ось п'ять надихаючих прикладів залучення покупців.

культурний десант

У минулому році компанія Uniqlo оновила магазин в московському торговому центрі «Атріум». Перед тим як відчинити його двері, бренд спільно з журналом «Афіша» запустив проект «Відкриття міста». Відомі персони розповідали про свої улюблені місця в Москві, кожен беруть інтерв'ю називав одне місце, яке читачі повинні були вгадати за описом на інтерактивній карті: оповідачів потрібно було співвіднести з правильною локацією, перетягуючи туди фото. Акція проходила на сайті проекту протягом трьох тижнів. Призовий фонд складався з 50 сертифікатів номіналом в 3000 рублів кожен.

Тема міського простору була підтримана в оформленні магазину. Торговий зал оновленого Uniqlo прикрасив Сергій Овсейкін, засновник і лідер графіті-команди Zuk Сlub, яка розписала внутрішні стіну і вітрину: тепер тут можна побачити знакові для Москви місця. А для залучення тих, хто цікавиться художніми новаціями, була організована лаунж-зона музею сучасного мистецтва «Гараж».

Йти, так з музикою

У грудні 2017 го, після 20 років роботи, закрився паризький концепт-стор Colette. На честь цієї події, щоб осмислити пережите, магазин, починаючи з липня, щомісячно присвячував весь перший поверх дружнім брендам: Balenciaga, Les Vacances de Lucien, Sacai, Thom Browne і Chanel. Для кожного планувалася окрема event-програма. Наприклад, Chanel і Colette оформили спільні вітрини і випустили подкаст. У вітринах розташувалися світяться сині сердечка з логотипом колаборації, намальовані Карлом Лагерфельдом, при цьому весь одяг на манекенах і оформлення були чорно-білими. Перший поверх магазину витриманий в тій же гамі, крім синіх принтів на футболках і синіх значків Colette, намальованих на стінах крейдою. Весь місяць в торговому просторі працювала виставка фотографій Лагерфельда, а потім стартував продаж капсульної колекції Chanel, adidas Originals × Pharrell Williams. У програму офлайн-зустрічей увійшли лекція візажиста Chanel Лючії Піка і концерт французької групи Ibeyi. А в спільному подкасті «3.55» опубліковані записи за участю актриси Клемансо Поезі, музиканта Себастієн Телье, художнього керівника балетної трупи Паризької опери і балерини Орелі Дюпон, співака і дизайнера Фаррелла Вільямса.

По всіх фронтах

Разом ми сила - це головний закон еволюції. Тому багато модні магазини об'єднуються, щоб підтримати якусь ідею - наприклад, використання якісної шерсті. У жовтні британські рітейлери Marks & Spencer, John Lewis, Jack Wills, Brora, Pringle of Scotland, Wool and The Gang взяли участь в Wool Week, щоб посприяти австралійським виробникам мериносової вовни, що входять в Асоціацію Australian Wool Innovation (AWI). Суть акції - пояснити покупцям, як вибирати вовняні речі. На час проведення тижня в кожному магазині створюється інсталяція виробів з вовни - зазвичай вона служить як для просування конкретних товарів, так і для освіти споживачів. У вітрині розміщується знак «Ми беремо участь в Wool Week», проводяться відповідні промокампанії. Виникає ефект масштабу і синергії.

У аутлет-центрі Bicester Village в передмісті Лондона не просто встановили промоінсталляцію, а відкрили попап-магазин спільно з Luke Edward Hall. Вів'єн Вествуд провела там два закритих вечора для клієнтів. Бренд Dashing Tweeds продемонстрував деякі процеси виробництва тканини. Дизайнер Крістофер реберної провів майстер-клас зі стрижки овець. Одночасно в Йоркширі, одному з текстильних центрів країни, відбулася ділова конференція. Цього року її учасниками стали виробники і студенти 25 текстильних вузів країни - перші поповнили таким чином кадровий резерв, другі отримали доступ до галузевої експертизи.

Подібна ініціатива отримала абсолютно інший наповнення в Японії. Маючи ту ж мету - розповісти про якість вовни, - асоціація AWI організувала яскравий маркетинг-мікс. У спеціальному дефіле в рамках Токійської тижні моди брали участь Paul Smith, Cruciani, Margaret Howell, Akris, Akira Naka Taro Horiuchi. Японська актриса і модель Цубаса Хонда виступила в телешоу, де обговорювалися гідності одягу з вовни. У чотирьох найбільших універмагах Токіо (Matsuya Ginza, Ginza Mitsukoshi, WAKO, Tokyu Plaza Ginza) відбувся квест, який з'єднав офлайн-торгівлю з онлайн-життям покупців. Бажаючим потрібно було знайти в універмагах скульптури овець, зробити фото з ними і завантажити в Instagram з певним хештегом. У квесті взяли участь більше мільйона чоловік.

І нарешті, третій варіант втілення тієї ж ідеї був реалізований в Нідерландах. На два тижні мережу з семи універмагів de Bijenkorf перетворила вітрини в освітню історію, показуючи процес створення вовняних речей: від волокна до готового виробу. Усередині магазинів відвідувачі за допомогою окулярів віртуальної реальності могли вивчити це питання ще детальніше. Також для всіх бажаючих були організовані майстер-класи з вузликового плетіння з вовняних ниток.

Таким чином проект об'єднав кілька країн, кілька локацій, незвичайний купівельний досвід і наочність освіти споживачів.

Спецназ на виїзді

Лондонський універмаг Harrods в минулому році почав проводити вечірки для залучення VIP-гостей в Нью-Йорку і Шанхаї. Зустріч в американській модній столиці пройшла в особняку Джеймса Бердена. Декорацією послужив традиційний англійський пряниковий будиночок, всі гості взяли участь в типово британському розвазі - розламуванні різдвяних крекерів, в яких заховані жартівливі передбачення. «Багато ритейлерів збудували складні схеми, щоб організувати широку мережу промоакцій. Образно кажучи, Harrods - не мережа, а гвинтівка. У нас є один магазин для невеликої кількості клієнтів. І ми хочемо бути ближче до цих людей », - каже генеральний директор Harrods Майкл Уорд. По суті, цей проект просуває не тільки універмаг, скільки британський спосіб життя.

Портрети покоління

Італійська марка Furla вирішила залучити покупців історіями про них самих. По-перше, був знятий онлайн-серіал про сім жінок і одного чоловіка. У кожному епізоді, який триває всього хвилину, працівник ресторану розмовляє із сидячої за столиком дамою з сумочкою Furla. Вони розмовляють про кохання, ідеалах, у відповідь і безмовних почуттях: «Що потрібно від чоловіка? Щоб був добрим і смішив жінку ». Серії викладалися на сайті бренду раз на тиждень протягом півтора місяців до Різдва.

По-друге, серіал підтримувався інтерактивним тестом «Хто ти з героїнь Furla?», Який містив лише чотири питання. Щоб придумати такий же самим, досить просто детально описати колекцію. По-третє, на презентаціях колекції в магазинах Furla гості отримували не тільки подарунки, а й їхні портрети, намальовані тут же, в точці продажу, а також моментальні фото.

Захоплюючий сюжет

Рекламне агентство Leo Burnett назвало три головні риси магазинів майбутнього. Соціальність - потрібно всіма способами підтримувати бажання клієнтів спілкуватися і ділитися інформацією про ваш магазин. Найпростіше робити це в соціальних мережах. Відчутність - в торговому залі потрібні історії, які зачіпають не тільки візуальний аспект, але і всі канали сприйняття, включаючи інтелект, почуття гумору і почуття прекрасного. Здатність до адаптації - необхідно створити місце, яке змушує відвідувачів діяти самостійно.

Отже, піраміда перевернулася. Важливий не тільки продукт, але і ті цінності, які через нього транслюються. Прагнення привести якомога більше і яких завгодно покупців, як і традиційна мантра «у нас якісний продукт за доступною ціною», більше не працює. Але як тільки ви відповісте на питання, що означає поняття «якість» саме для вашого бренду, його відразу ж можна розкласти на безліч сюжетів. І в ідеалі вони складуться в серіал.

Сьогодні вже недостатньо показу і презентації колекції. Потрібна захоплююча історія з різних подій, квестів, тестів, арт-інсталяцій. Потрібно бути цікавим.
Читайте цю та інші статті в журналах PROfashion