1. Історія розвитку бренду
2. Браслети: від стародавньої цивілізації до наших днів
3. Секрет успіху
4. Що робить підвіски Pandora такими яскравими та незабутніми?
5. аудиторія бренду
6. Розвиток і технології: інтерактивність і нові категорії товарів

Як розвивалася компанія Pandora, як домоглася таких неймовірних успіхів і які нові сюрпризи готує свої шанувальникам.

Навесні 2009 року ювелірні магазини усіма силами намагалися залишитися на плаву. Це був самий розпал кризи. І коли Елісса Спектор проходила повз магазин Maurice's Jewelers в Майамі, вона була ошелешена, як багато клієнтів там було. «Що всі ці люди там роблять?», - з цим питанням Елісса зайшла в магазин. Виявилося, відвідувачі чекали браслетів Pandora, які можна прикрашати Шарм (підвісками зі срібла, золота, муранського скла, дерева та напівдорогоцінного каміння). Maurice's недавно почав пропонувати покупцям продукцію датського ювелірного бренду.

Спектор, яка володіє ювелірним бутиком Love & Pieces, дізналася назва - безліч рекламних щитів Pandora було розміщено по всій Флориді - але вона не вловила хвилювання, пов'язаного з Pandora, до цього моменту. «Всі вони хотіли купити саме браслети», - говорить вона.

Натовп біля магазину Maurice's Jewelers стала звичайним явищем, і Елісса стала помічати Pandora всюди: в інших ювелірних магазинах і кіосках. З'явилися власні торгові точки Pandora в ТЦ.

Хоча Спектор здавалося, що «Pandora вискочила з нізвідки і миттєво стала популярною», це не зовсім так. Компанії більше 30 років, 13 з них вона працює в США. Колись це був маленький ювелірний магазин в Копенгагені, який перетворився в багатомільярдний бізнес, панує на ювелірному ринку.

Історія розвитку бренду

Pandora продає свою продукцію в більш ніж 100 країнах по всьому світу і є третьою за величиною ювелірною компанією в США слідом за Signet Jewelers і Tiffany & Co. У 2015 році було вироблено понад 100 млн ювелірних виробів, які принесли ритейлеру 16,7 млрд датських крон (близько $ 2,7 млрд). Згідно з дослідженням Karus study, Pandora є найбільш відвідуваним веб-сайт ювелірної індустрії, випереджаючи Tiffany, Blue Nile і Swarovski. І це незважаючи на те, що компанія прийшла в електронну комерцію тільки в минулому році.

У той час як бренд продає намиста, кільця і ​​сережки, основною статтею доходу залишаються шарм-браслети. Вони складають 80% від продажів компанії. Як зазначає Роб Бейтс, новинний директор ювелірного журналу JCK, «коли Pandora стала популярною, все думали, що це данина моді і все пройде, але браслети довели, що мають великий запас терпіння».

Pandora все ще знаходиться в режимі зростання. За словами Скотта Бургера, президента Pandora в Америці, компанія переслідує одну мету - стати найулюбленішим ювелірним брендом у світі.

Pandora з'явилася в далекому 1979 році в передмісті Копенгагена. Затишний магазин відкрив ювелір Пер Еневольдсен. Він разом з дружиною Вінні часто їздив до Таїланду. Подружжя почало експортувати ювелірні вироби з країни і продавали на батьківщині. Зрештою Еневольдсен відкрили свій завод в Таїланді і запросили дизайнера Лоуна Франдсен для створення власної колекції. У 1987 році після того, як продажі Pandora в Данії стали стрімко зростати, пара змінила стратегію і через два роки переїхала до Таїланду.

У 1996 році Pandora запросила дизайнера Лізбет Ено Ларсен, яка разом з Лоуном Франдсеном придумала прототип знаменитого браслета зі змінними підвісками-Шарм. Браслет відрізняла унікальна конструкція, що нагадує срібну нитку, на яку нанизані кульки з золота, срібла, муранського скла і напівкоштовних каменів. Їх можна з легкістю додавати або прибирати. Дует витратив кілька років на розробку браслета, і після отримання патенту Pandora запустила їх у продаж в 2000 році.

Браслети: від стародавньої цивілізації до наших днів

Звичайно, компанія не винайшла браслет. Протягом століть люди носили талісмани, щоб відігнати злих духів або привернути удачу. «Традиція носіння талісманів на зап'ясті сягає глибокої давнини, і вони, в першу чергу, розглядаються, як об'єкти захисту», - говорить Івонн Марковіц, колишній ювелірний куратор Бостонського музею образотворчих мистецтв і со-директор Асоціації по вивченню ювелірних виробів і суміжних мистецтв.

Шарм-браслети були улюбленим аксесуаром королеви Вікторії, яка дарувала підвіски, що зображують птахів і звірів, своїм дітям і друзям. Коли помер принц Альберт у 1861 році, Вікторія зробила траурні шарм з вирізаним з каменю зображенням її покійного чоловіка. Пізніше браслетного бум спостерігався в США в 1920-і роки, коли принц Едвард, правнук Вікторії і Альберта, подарував своїй дружині, відомій світській левиці Уолліс Сімпсон дорогі підвіски-хрести.

Протягом 20-30-х років Шарми робилися з платини, діамантів та дорогоцінного каміння в формі літаків, локомотивів, поїздів. В Америці захоплення браслетами спостерігалося в 50-ті роки після того, як стало відомо, що перша леді Меймі Ейзенхауер була завзятим колекціонером. Також вплив зробили фотографії Елізабет Тейлор і Джоан Кроуфорд, які носили шарм-браслети. Хоча були невеликі компанії в штаті Рой-Айленд, ніхто не був близький до комерційного успіху Pandora.

Браслети Pandora з'явилися в Штатах в 2003 році, спочатку в місцевих магазинах подарунків, а потім в ювелірних магазинах. Це спонукало компанію створити американську штаб-квартиру в Меріленді. Незабаром браслети стали бестселерами за їх висококласний зовнішній вигляд і вартість (ціна срібних Шарм $ 15, основа срібного браслета - $ 21). Деякі аналітики називають продукцію Pandora «середнього класу Tiffany».

До 2004 року Pandora була доступна в 700 ювелірних магазинах США, до 2005 року це число подвоїлося. Бренд прийшов і на інші ринки - в Канаду, Австралію і Великобританію. Він набирає обертів всюди, де з'являється. На сьогоднішній день Штати є найбільшим і найбільш швидкозростаючим ринком для Pandora.

Секрет успіху

За словами експертів, компанія запропонувала правильний продукт в потрібний час. Це і пояснює натовп в магазині Maurice's в Майамі. У той час ювеліри не могли продати діаманти, і Pandora стала для них рятівним колом. Виручка самої компанії збільшилася з 1,9 млрд крон ($ 287 млн) в 2008 році до 3,5 млрд крон ($ 528 млн) в 2009-му.

Pandora піднялася на чільне місце в той час, коли американська економіка була в занепаді, і бренд продовжує бути дуже популярним. «Після рецесії споживачі чекають зниження цін і хороших знижок, - розповідає Стів Барр, роздрібний аналітик компанії PricewaterhouseCoopers. - Люди, які відкрили для себе Pandora, звикли до доступною ціною, і з тих пір у покупців зовсім інша точка зору на цінність ».

Компанія пропонує величезний вибір Шарм - понад 800, серед яких рожеві кекси, різдвяні ялинки і пудинги, капелюх шеф-кухаря, діадеми, гондоли, їжаки, китайські ляльки, флакони духів і багато іншого. Все це змушує покупців відчувати, що вони отримують воістину індивідуальний дизайн.

Бет Мерей, директор по мерчандайзингу Pandora America, розглядає процес створення підвісок-Шарм, як мистецтво і науку: «У художньому плані - розуміння майбутніх тенденцій і квітів, в плані науки - аналіз минулих продажів і існуючих колекцій». За словами Мерей, Pandora стежить за основними тенденціями в моді, а також спирається на рекомендації агентств по прогнозуванню тенденцій, таких як WGSN.

Що робить підвіски Pandora такими яскравими та незабутніми?

Вони є розумним переосмисленням громіздких Шарм минулих десятиліть. «Підвіски з мого дитинства були такими великими і незграбними, що їх складно було надіти на браслет, - розповідає Лін Ву, прихильниця шарм-браслетів з Сіетла. - Вони не були елегантними. Але Pandora представила шарм, який можна з такою легкістю надягати і знімати! І все чарівність від шарм-браслетів повернулося ».

Достаток Шарм змушує покупців повертатися знову і знову. Лін Ву додає: «Спочатку ви хочете купити один шарм, потім два. А потім вам хочеться заповнити весь браслет ».

Шанувальники Pandora активно продають підвіски один одному в Facebook. Так в Малайзії фан-група налічує 16 тисяч осіб, в Австралії інша група включає в себе 10 тисяч користувачів. Шукають любителі Шарм рідкісні підвіски і на eBay. Є найбільш затребувані шарм, який з'явилися в перші дні Pandora, коли бренд ще не був настільки популярним. Так, в Німеччині був випущений синя квітка, зараз його вартість на eBay становить $ 595. А ще є Принцеса на горошині або капелюх Ганса Християна Андерсона. Ще однією заповітною мрією любителів Шарм є winiper - істота з тілом лева, головою жирафа і крилами джмеля. Підвіска випущена виключно для співробітників Pandora і не доступна в магазинах. Вона може стати вашою, якщо ви готові викласти за неї власнику $ 1500.. Асоціація рітейлерів України

Pandora представляє нові колекції два рази на рік, але в 2013 році компанія випустила ювелірні вироби сім разів - колекції виходили одна за одною кожні два місяці. Агентство Bloomberg припустило, що рітейлер бере приклад з модного бренду Zara, який викочує новий продукт кожні два тижні.

Представник Pandora Скотт Бургер вважає, що це допомогло компанії залишатися актуальною і залишати позаду себе інші ювелірні бренди. А конкурентів у рітейлера досить: Trollbeads, інший датський бренд, що пропонує шарму, запущений приблизно в той же час; Chamilia, що належить Swarovski; Nomination, італійський бренд, який продає плоскі Шарми з нержавіючої сталі. Але жодна з цих компаній не домоглася такого успіху, як Pandora. Асоціація рітейлерів України

«Ми поєднуємо стиль і модні тренди, і використовуємо ті ж матеріали, що і бренди більш високого класу, такі як Tiffany або David Yurman, - розповідає Бургер. - І ми поставляємо наші вироби в такому темпі, який би для інших людей виявився більш складним завданням ».

Цей обсяг і швидкість тільки збільшують тяжіння до шарм-браслетів. «Як тільки люди отримали браслет Pandora, покупка Шарм стає традицією, - пише блогер Stone. За даними Аяко Хомма, старшого аналітика компанії Euromonitor, більше 60% жінок, які володіють ювелірними виробами Pandora, отримали їх в подарунок, і половина з цих подарунків була куплена чоловіками. Хомма говорить про те, що чоловіки зазвичай не знайомі з ювелірними брендами, і наявність магазинів, як місця продажу, було важливим аспектом для зростання Pandora.

Деніел Шер, учитель математики з Коннектикуту, чия дівчина любить браслети Pandora, жартуючи, порівнює стратегію рітейлера з пасткою. «Ви йдете, думаючи, що піднесете подарунок своїй дівчині, - говорить він. - Але потім виявляється, що нові підвіски з'являються кожен сезон. Ви раптом розумієте, що будете купувати в Pandora багато, дуже багато ». Асоціація рітейлерів України

аудиторія бренду

Маршу Салліван, 52-річна мешканка Нью-Джерсі, розповідає, що завдяки Шарм відчуває, що три її доньки завжди з нею, де б вони не знаходилися, в дитячому таборі або за кордоном. «На моєму браслеті є підвіски з ініціалами кожної з них», - каже вона. В її колекції також футбольний м'яч, сніжинка, балетна туфелька, панда, сердечко. Салліван - типовий покупець Pandora. У своїй рекламі компанія орієнтується на жінок середнього віку. «Оголошення Pandora націлені на подружні пари, мам, які отримують подарунки від своїх дітей, - розповідає Джеймі Барр, експерт по одязі і взутті в агентстві WGSN. - Я не думаю, що компанія буде орієнтуватися на молодого мілленіала, який вибирає подарунок своїй дівчині. Це просто не їхня цільова аудиторія ».

При цьому ритейлер зацікавлений в залученні більш молодих споживачів. Так, в травні цього року Pandora стала одним із спонсорів фестивалю Coachella. «Для нас було важливим вийти за межі того, що люди знають про Pandora, і опинитися в серце Coachella, показуючи глядачам, що ми знаємо тенденції і культуру», - говорить головний директор з маркетингу Pandora Шаріс Форд.

Щоб зрозуміти, що люди знають про Pandora, потрібно відвідати магазини мережі. Інтер'єри, виконані в білих тонах, за словами Бургера, покликані «нагадати вам про наш скандинавському спадщині - це чиста і привабливе середовище для того, щоб зробити покупки». У передній частині магазину розташовується так звана «activity wall», де компанія просуває останні тренди. У цьому сезоні це двоколірні ювелірні комбінації. Але основною причиною, по якій більшість покупців йдуть в магазин, є шарм. Середній магазин Pandora пропонує клієнтам близько 850 Шарм, у флагманському магазині в Сохо працюють також вісім пунктів, де продавці працюють один на один з покупцем і допомагають налаштувати браслети. Підвіски, нанизані на шовкові стрічки, лежать в білих атласних коробках. Все виставлено у вітринах.

«Я зазвичай переглядаю сайт Pandora, перш ніж йти в магазин, - розповідає Хелена Вейнрауб, бізнес-консультант одного з магазинів в Сохо. - Тому що, як тільки ваш погляд зупиниться на алмазної підвісці, чинити опір стає досить важко. Так я й не кажу, що завжди чиню опір ».

Розвиток і технології: інтерактивність і нові категорії товарів

Pandora прагне зробити свої магазини більш інтерактивними. Так новий магазин у Всесвітньому торговому центрі на Манхеттені обладнаний сенсорними екранами, які покупці можуть використовувати для пошуку інформації про продукт. Тут також є голографічне пристрій, що відображає 3D-зображення кожного шарму. Поки Pandora експериментує з цими технологіями. Є й інші нововведення. В одному з магазинів покупці можуть вибрати підвіски самостійно. «Ми виявили, що споживачі люблять помацати і відчути продукт, - говорить Лорі Макдоналд, генеральний менеджер бренду в США. - Вони хочуть випробувати його на собі. Бувають випадки, коли покупці зовсім не налаштовані працювати зі стилістом в магазині і використовувати його в якості орієнтира, щоб знайти кращий продукт. І ми відчуваємо, що знайдеться безліч людей, які захочуть вивчити Pandora своїми силами ».

У 2012 році виручка рітейлера склала 6,6 млрд данських крон ($ 996 млн), в 2013 - 9 млрд крон ($ 1,35 млрд), в 2014 - 11,9 млрд крон ($ 1,79 млрд). В цьому році компанія чекає виручку в розмірі 20 млрд крон ($ 3 млрд).

У минулому році Pandora закрила 183 оптових магазину в Штатах і відкрила 400 нових торгових точок по всьому світу. У США компанія планує запустити 50 нових магазинів до кінця 2018 року. «З точки зору поширення, ми робимо акцент на якості, а не на кількості, - каже Бургер. - Деякі роздрібні торговці були не готові дати нам більше місця або не дотримувалися стандарти бренду, в результаті чого ми прийняли рішення закрити деякі магазини. Наші клієнти все частіше говорять про те, що вони вважають за краще робити покупки в фірмової обстановці. І така фірмова середовище, яке ми пропонуємо, - це магазин Pandora ».

В посилення мережі продажів є сенс, адже Pandora контролює кожен аспект виробництва: розробляє і виготовляє вироби - в колишній штаб-квартирі в Копенгагені і на заводі в Таїланді, де працюють 11 тисяч осіб. Також компанія розподіляє товари для оптових і фірмових магазинів.

Pandora прагне стати найулюбленішим ювелірним брендом у світі не тільки за рахунок продажу браслетів. У минулому році компанія представила колекцію кілець і навіть запустила в магазинах концепцію «Кільце-бар», де клієнти могли вибрати кілька кілець і подивитися, як вони виглядають на пальці. В результаті продажу кілець складають 12% від доходу рітейлера в порівнянні з 7% в 2014 році. Крім того, в найближчі півроку Pandora має намір ввести в продаж сережки. Просування нових категорій допоможе збільшити продажі.

джерело: new-retail.ru