1. особливості проведення
2. Переваги і недоліки методу
3. Плюси методу:

За своєю суттю фокус-група є колективним інтерв'ю, яким керує модератор. Так як це якісний вид досліджень, то найчастіше до цього методу вдаються, коли стоїть завдання:

• згенерувати нові ідеї та концепції для реклами або дизайну на основі думок цільової аудиторії;
• протестувати рекламу, упаковку, назву і визначити найбільш ефективні варіанти;
• вибрати важливі параметри свого товару або компанії для позиціонування;
• дізнатися сильні і слабкі продукту / послуги.

Завдяки активній дискусії, компанія отримує інсайти, які в подальшому лягають в основу доробок товару, послуги, реклами, формування конкурентної переваги. Більше про цілі проведення фокус-груп читайте тут .

Вдаючись до цього методу, слід пам'ятати, що фокус-групи - це лише інструмент для генерації ідей, і їх дані вимагають підтвердження на репрезентативній вибірці за допомогою кількісних досліджень. Всі питання щодо застосування і проведення опитувань можна задати фахівцям дослідницької компанії перейшовши на сайт компанії .

особливості проведення

Етап підготовки дослідження завжди починається з розробки програми: формулюються цілі, завдання; визначаються об'єкт і предмет; кількість і розмір груп.

До робочої команду обов'язково входять модератор і асистенти. Модератор займається методологічної частиною, проводить саму дискусію. Асистенти займаються забезпеченням тиші, готують частування для учасників, організовують відео- та аудіозапис обговорення.

Рекрутінгом учасників може займатися учасник дослідницької команди так і спеціально найнятий рекрутер. В його обов'язки входить відбір респондентів для майбутньої фокус-групи. Для пошуку використовується метод "сніжної грудки". Всі люди повинні відповідати характеристикам цільової аудиторії.

Існує ряд базових вимог, при відборі учасників. До дослідження не приваблюють людей, які:

• Останні 6 місяців були на фокус-групах. У дослідницькій середовищі з'явився такий вираз як "професійні респонденти" - це люди, які постійно ходять по фокус-групах заради заробітку.

Згодом такі учасники вникають в суть методики і можуть порушувати процедуру і об'єктивність дискусії. Вони намагаються маніпулювати учасниками і дають соціально-бажані відповіді.

• Працюють в сфері маркетингу, реклами, соціології, психології. З метою досягнення об'єктивного результату, люди, які мають професійну думку щодо об'єкта дослідження або можуть бути упередженими в своїх судженнях ніколи не привертають до подібних досліджень. Дана аудиторія може стати швидше учасниками експертної групи.
• Працюють в сфері досліджуваної галузі або мають в ній родичів. Такі респонденти мають специфічною інформацією, яка не відома пересічному споживачеві, що в свою чергу відбивається на об'єктивності отриманих даних.
• Чи знайомі з модераторам або іншими учасника обговорення. Така ситуація суперечить сценарієм дослідження і може статися спотворення якості інформації.

На етапі підготовки пишеться гайд - це сценарій самої фокус-групи. Він складається з привітального слова, правил проведення, смислових блоків з питаннями до учасників. У ньому чітко вказується таймінг всієї дискусії.

Проведення. Залежно від цілей, фокус-групи бувають різними за розмірами. Як правило проводиться не менше двох фокус-груп з учасниками однорідними за складом. Часто групи висловлюють діаметрально протилежну думку щодо предмета обговорення, що має велику цінність для дослідження.

За розмірами групи бувають:

• Малі - припускають від 4 до 6 учасників.
• Стандартні - налічують 8-10 респондентів.
• Великі - 10-12 учасників, проводяться рідко.

Дискусія триває від 1 до 3 годин.

Фокус-групи проводяться в спеціально обладнаних кімнатах. Всі учасники, включаючи модератора, повинні поміститися за одним столом (бажано, щоб він був круглої або овальної форми). У модератора під рукою повинна бути дошка або фліпчарт для фіксації відповідей і екран з проектором для демонстрації матеріалу. У цій же кімнаті розміщують одностороннє дзеркало через, яке з сусідньої кімнати за ходом дослідження може спостерігати замовник, асистенти або інші дослідники.

При вході в офіс всіх учасників зустрічають асистенти. В їх завдання входить зняття психологічну напругу у кожного учасника, вони проводять людей в кімнату, пропонують частування. Після завершення дискусії, всі учасники отримують винагороду.

Аналіз даних. Фокус-група записується на відео (рідше на аудіо). Після цього транскрібатор робить стенограму дослідження. На підставі отриманих результатів робиться аналіз і пишеться звіт.

Переваги і недоліки методу

Складнощі і недоліки даного виду досліджень:

• недосвідчений модератор може втратити контроль над ходом обговорення;
• думки інших учасників може пригнічувати лідер, який випадково потрапив в групу і завдання модератора управляти поведінкою даного респондента;
• результати фокус-груп не репрезентативні для їх поширення на всю цільову аудиторію і потребують подальшого підтвердження за допомогою інших методів;
• дані метод не підходить для вивчення особистих тем (інтимних, фінансових питань, інших подібних тем).

Плюси методу:

• обговорення в групі провокує ефект "сніжної грудки", коли один з учасників підхоплює думку іншого і розкручує тему більш широко за рахунок чого дослідник отримує повний, розкритий відповідь на тему;
• збір даних відбувається швидше ніж в глибинних інтерв'ю;
• простежуються поведінкові стереотипи і ланцюжки асоціацій;
• за ходом дослідження може спостерігати замовник і інші дослідники в режимі реального часу;
• даний метод досить гнучкий і дозволяє більш глибоко розкрити думку з важливого питання, що не врахований в Гайд.

При плануванні фокус-групової дискусії краще звернутися до фахівців, яке знають всі тонкощі даної процедури і зроблять професійний звіт за результатами дослідження.