Велика спеціалізована рекламна компанія, мережевий, транснаціональний медіахолдинг або рекламне агентство повного циклу - в будь-якому випадку мова йде про великий, розгалуженою і багатоликої бізнес-структурі, всередині якої відбувається безліч робочих процесів.

З якими проблемами і труднощами стикається в своїй роботі подібне рекламне підприємство? Як усунути «тонкі» місця? За рахунок чого можна підвищити ефективність, прибутковість рекламної діяльності? Ці та інші питання ми висвітлимо в даній аналітичній статті .

Масштаб має значення ...

Споживчий аналіз рекламного ринку показує, що основною цільовою аудиторією вищезазначених структур є великі замовники (часто - провідні гравці внутрішнього ринку або транснаціональні компанії), які займаються масштабним просуванням нових або поточних брендів (товарів, послуг). Йдеться про комплексних рекламних кампаніях (інтегрованих маркетингових комунікаціях, IMC).

У сферу інтересів подібних клієнтів потрапляє безліч медіаканалів: друковані ЗМІ, зовнішня реклама, ТБ, радіо, інтернет-маркетинг, соціальний маркетинг (SMMSMO), BTL-акції на місцях продажів і багато інших. З цієї комплексності, з великої кількості, масштабності, різноманітності поставлених завдань і випливають основні проблеми і труднощі, з якими доводиться мати справу великим спеціалізованим, мережевим або полноцікловим рекламним агентствам.

У двох словах суть проблем можна звести до неефективного управління. Воно призводить до появи вузьких місць в бізнес-процесах (БП), до збоїв і непрозорості БП, до високих ризиків різних негативних наслідків. Все це веде до неминучих втрат часу і інших ресурсів. Як підсумок - зменшення прибутковості рекламного бізнесу.

Розглянемо 3 основні потенційні проблеми, пов'язані з неправильним, неефективним управлінням такими важливими складовими рекламної діяльності, як: інформація, співробітники і різні ресурси (гроші, ТМЦ та ін.).

Проблема №1. Неефективне управління інформацією

Будь-яка рекламна кампанія повинна виходити, перш за все, з поставлених цілей і завдань, а починатися вона повинна з маркетингових досліджень (аналіз і сегментування ринку, споживчий і конкурентний аналіз). На основі отриманих даних проводиться медіапланування: розробляються грамотні комплексні медіаплани, які належні врахувати все: цільову аудиторію і майданчики, кількісний охоплення аудиторії, регіональний таргетинг, періодичність виходу реклами, формат, обсяг иили хронометраж, середню вартість контакту, знижки та безліч інших аспектів.

По ходу підготовки або проведення рекламних кампаній треба збирати, відслідковувати і іншу інформацію, наприклад, дані про те, які рекламні майданчики (площі) зайняті або звільнилися; до яких підрядникам (і на яких умовах) можна звернутися; де, яка реклама і в якому обсязі вже вийшла і т.д., і т.п. Ось тут і починаються складності, пов'язані з управлінням. Уявіть собі величезні обсяги інформації, які необхідно вчасно зібрати, проаналізувати і структурувати. Завдання ускладнюється ще й тому, що джерела інформації, як правило, різнорідні.

Як і бази даних, різні відокремлені один від одного програми (наприклад, MS Word, Excel, Acces та ін.), В яких ведеться акумулювання, зберігання та первинний аналіз зібраних відомостей, а потім - подальше планування. У цьому морі даних, в усі цієї різнорідності і різноплановості легко може загубитися (або, навпаки, кілька разів продублювати, що теж неправильно) важлива інформація. Все це може привести до помилок в медіапланування, які загрожують втратою ефективності рекламних кампаній.

Проблема №2. Неправильне керування фінансами, бюджетами, ТМЦ і т.д.

Фінансовий облік, бюджетування, облік товарно-матеріальних цінностей (ТМЦ), податковий та бухгалтерський облік - це потенційні тонкі місця в процесі підготовки і реалізації рекламних кампаній. Поки готуються медіаплани, верстаються і затверджуються рекламні бюджети, відбувається процес взаємодії з різними цільовими майданчиками, медіаканалах, підрядниками, виробництвами. І тут виникають нові складності. З кожною майданчиком необхідно оформити документи, в тому числі фінансові, обмінятися ними, врахувати їх. А потім простежити, щоб обумовлені бюджетів надійшло до підрядників вчасно і в потрібному обсязі, щоб необхідні рекламні матеріали були проплачені і зроблені - від цього залежать терміни початку кампанії і терміни її реалізації.

По ходу проведення кампанії необхідно відстежувати можливі залишки коштів, а також ТМЦ, і враховувати їх в фінансовому та іншому плануванні на наступний період. Буває так, що бюджети надходять частинами, в різні інтервали часу (цей процес також треба контролювати). Під час проведення кампанії можуть помінятися умови співпраці (ціна розміщення, вартість готової продукції, знижка і т.п.) з тієї чи іншої майданчиком, підрядником.

Ці зміни також необхідно врахувати в подальшому фінансовому плануванні і бюджетуванні. Не забудемо згадати про бухгалтерський і податковий облік (адже підсумки кампаній, як і всієї діяльності рекламного агентства, повинні бути грамотно підведені). Багато процесів, багато питань, багато потенційних «тонких» місць ...

Проблема №3. Погане управління людськими ресурсами

При підготовці і реалізації масштабних інтегрованих рекламних кампаній в процес залучається широке коло співробітників рекламного агентства: топ-менеджери, керівники проектів, менеджери по роботі з клієнтами (акаунти), медіапланіровщікі, дизайнери-верстальники, менеджери виробничого відділу, копірайтери, співробітники креативного відділу, піарники , веб-дизайнери, програмісти, фотографи і багато інших. У кожного з них свої завдання і свій інструментарій для їх вирішення.

Кожен повинен зробити свою роботу вчасно, добившись потрібного результату, оперативно відзвітувавшись за нього і отримавши заслужену винагороду (зарплату, премію, бонус і т.п. - все це також повинно бути враховано). Якщо якась ланка з цього ланцюжка випадає, то дає збій весь бізнес-процес, страждає загальний результат. Тому важливо не тільки грамотно, оперативно і чітко ставити завдання для всіх цих різнорідних і розрізнених підрозділів, а й практично в онлайн-режимі контролювати процес виконання завдань, своєчасно реагуючи на негативні зміни. Якщо цього не відбувається (частково або зовсім), то можна говорити про неефективність або слабкості управління співробітниками рекламного агентства.

Некерований хаос

Ми розглянули тільки основні потенційні проблеми. Насправді можливих «тонких» місць може бути набагато більше. Дивлячись з боку на діяльність великого рекламного агентства повного циклу, на безліч бізнес-процесів і людей, залучених в них, виникає відчуття, що в цій самій рекламної діяльності панує справжній хаос. На жаль, іноді саме так і буває. Але ж через це хаосу втрачається ефективність роботи, прибуток агентства. Часто в такому сумбурі з використанням застарілого інструментарію управління керівники проектів не можуть оперативно і якісно аналізувати ситуацію, виявляти вузькі місця і оперативно усувати проблеми. Немає чіткого і прозорого контролю управління проектами. Немає своєчасної обробки та аналізу інформації, що надходить.

Виникають авральні ситуації, втрати робочого часу, додаткові трудовитрати. Виникають ризики, пов'язані з помилками управління і обліку. А якщо ви не можете ефективно управляти інформацією, фінансами, людьми та іншими ресурсами, то ви не можете результативно і грамотно здійснювати і загальне управління рекламними проектами, кампаніями, підприємствами.

Рішення є! Інформаційні технології на службі у рекламного агентства

Як же впорядкувати, гармонізувати всі ці процеси? Як забезпечити прозорість і повний контроль? Як уникнути помилок, непередбачених втрат і збоїв? Стає зрозуміло, що весь цей хаос треба якимось чином організувати. Наприклад, автоматизувати, тобто упорядкувати за допомогою автоматизації. На допомогу приходять інформаційні технології (IT). Ви напевно чули про такі поняття, як «автоматизована інформаційна система», «корпоративна облікова система», «інформаційна система управління підприємством» (в даному випадку - мережевим або рекламним агентством повного циклу).

Йдеться про автоматизацію діяльності рекламного агентства, про автоматизований управлінні рекламою. Чи зможуть подібні IT-системи вирішити всі проблеми, про які ми розповіли вище? І чи існують готові рішення в даній області?

Від CRM до повноцінної системи управління рекламним агентством ...
Аналіз ринку інформаційних систем, проведений нашою компанією, показав, що в основному для управління і автоматизації рекламної діяльності пропонуються різні спрощені ІТ-системи, типу CRM. Звичайно, вони можуть вирішити ряд проблем, пов'язаних з роботою, наприклад, відділу продажів рекламного агентства: допоможуть грамотно відпрацьовувати воронку продажів, враховувати кількість і джерела вхідних звернень (лидов), вести історію взаємин з клієнтами, фіксувати статуси замовлення, відстежувати різні етапи бізнес процесу продажів або допродаж. Зустрічаються CRMкі з дещо розширеним функціоналом.

Але все ж подібні CRM-системи не в змозі вирішити весь комплекс проблем, що стоять перед мережевим або рекламним агентством повного циклу, вирішити всі завдання великої рекламної компанії (в тому числі - з медіапланування, управління фінансами і персоналом). Потрібно куди більш складна, розумна, комплексна інформаційна система, яка містить в собі як блок CRM, так і інші блоки, в тому числі фінансові, HRM і т.д. По суті, це повинна бути не одна система, а кілька систем, об'єднаних в одне інтеграційне рішення .

Основний функціонал комплексного вирішення з управління рекламною діяльністю

Узагальнено таке рішення повинно поєднувати в собі:

• Систему управління рекламними проектами
• Систему аналізу і контролю ефективності діяльності компанії (за напрямками діяльності)
• Систему фінансового планування
• Систему бухгалтерського і податкового обліку
• CRM-систему: управління відносинами з покупцями і постачальниками
• HRM-систему: управління персоналом (включаючи розрахунок заробітної плати)

В процесі розвитку подібне рішення може доповнюватися різними блоками і модулями, наприклад, web-модулем для замовлення рекламної продукції через інтернет.

Малюнок 1 - Схема бізнес процесів розміщення рекламних проектів

Які плюси дає рекламному агентству впровадження автоматизованої системи управління?
Автоматизація рекламного агентства дозволяє вирішити всі проблеми, зазначені в даній статті. Вона несе в собі ряд незаперечних вигод і переваг.

По-перше, підвищується ефективність і прибутковість роботи агентства за рахунок оперативного аналізу та своєчасної обробки інформації, що надходить, скорочення ризиків, пов'язаних з помилками управління і обліку, чіткого і прозорого контролю над управлінням проектами.

По-друге, скорочуються постійні і не прогнозовані витрати на здійснення рекламної діяльності.

По-третє, мінімізуються втрати робочого часу співробітників за рахунок відсутності необхідності консолідації і звірки даних з різнорідних систем, скорочення повторного введення інформації. Автоматизована система управління рекламою - це сучасні фінансові інструменти, що дозволяють грамотно і ефективно здійснювати аналіз фінансової діяльності компанії, планування платежів і надходжень, контроль взаєморозрахунків, дебіторської / кредиторської заборгованостей.

У загальному і цілому керівництво агентства отримує в свої руки важелі ефективного управління інформацією, персоналом, фінансовими потоками та іншими ресурсами і напрямками діяльності. Це благотворно впливає на організацію роботи і результативність рекламного бізнесу, підвищує його стійкість, допомагає збільшувати обсяги продажів і прибутковість.

Сергій Сергєєв
Керівник департаменту консалтингу та реалізації проектів компанії EFSOL
Експерт в області систем управління