Статьи
оцінка позиціонування
Ступінь успішності продукту на ринку безпосередньо залежить від того, наскільки грамотно працює система побудови та управління брендом. Ефективно вибудувана система забезпечує впевнене зростання бренду, розвиток бізнесу і приносить прибуток своїм власникам.
Побудова подібної системи пов'язане з рішенням як стандартизованих завдань (побудова структури портфеля брендів, створення бренду з нуля, ребрендинг і розробка комунікаційної стратегії і позиціонування для чергової рекламної кампанії), так і нестандартних. Часто саме в сфері нетипових ситуацій криються справжні проблеми бренду, який формально грамотно створений і управляється, але не приносить власнику очікуваного прибутку і програє конкурентну війну.
Вирішення всього комплексу нестандартних завдань ми відносимо до категорії бренд-консалтингу.
Бренд-консалтинг
Одним з його напрямків є діагностика бренду. Дана робота здійснюється до початку будь-яких великомасштабних робіт над брендом і спрямована на оцінку його проблемних зон і розробку плану по їх усуненню. Діагностика бренду - це комплекс робіт, заснований на експертному досвіді фахівців нашої компанії, і, при необхідності, відповідних маркетингових дослідженнях як кінцевих споживачів, так і професійних учасників ринку. Результатом є висновок про плюси і мінуси бренду і програма підвищення його привабливості. Дана процедура дозволяє виявити, в якому саме з комунікативних елементів бренду полягає проблема.
Унікальність бренду і його положення на ринку
Крім того, існує широкий пласт специфічних завдань, вирішення яких дозволяє значно підвищити привабливість торгової марки для споживачів і / або прийняти правильні рішення при подальшій роботі над брендом і його комунікаціями.
Прикладом такого завдання є визначення, з одного боку, унікальності комунікації бренду замовника на тлі конкуруючих брендів і брендів з інших товарних категорій, але мають близькі платформи, а з іншого - затребуваності подібної унікальності на даному етапі розвитку ринку.
В основі цієї проблеми лежить ефект різного ступеня залученості споживача в різні товарні категорії. Це пов'язано з рівнем знань споживачів про товарну категорію і присутніх в ній брендах, рекламної активності (медіа вазі) брендів даної категорії на тлі загальної рекламної активності, соціоекономічних навичках і можливості споживачів. Крім того, це пов'язано з так званим «клаттера» - сукупністю рекламних послань, які в свідомості споживача чітко не усвідомлюються і не діляться, перетворюючись в результаті в «рекламний шум».
Як відомо, імідж бренду є лише однією зі складових його успіху чи неуспіху у споживачів. Виходячи з цього, виникає необхідність з'ясування того, наскільки на успіх бренду вплинуло його позиціонування і споживче сприйняття, а в якій мірі - інші чинники (дистрибуція, ціна продукту, його якість, органолептичні властивості і т.д.).
Досить рідко проводяться, але абсолютно необхідними для успішного розвитку брендів-лідерів є роботи по вивченню соціокультурної динаміки свідомості споживачів в різних площинах: від товарної до культурологічної. Необхідність такого аналізу обумовлена тим, що часто грамотно розроблена ідеологія бренду сприймається цільовою аудиторією зовсім неадекватно, не так, як планувалося при запуску торгової марки. В кінцевому підсумку це стає причиною провалу бренду на ринку.
Результати досліджень дозволяють спілкуватися з метою використання в діяльності рекламних комунікацій на актуальному (сучасному) для нього мовою і в термінах, які він активно використовує в сьогоднішньої повсякденному житті. Таким чином можна, з одного боку, уникнути «застарілих» нашого бренду, а з іншого - використовувати нові, модні соціальні явища в рекламі і в побудові комунікативного поля бренду. Подібні роботи вкрай необхідні брендам, які претендують на образ «інноваційних» і «прогресивних», а також брендам, орієнтованим на аудиторії з мінливими смаками: дітей, підлітків, молодь, «модників», «тусовщиків», а також «технократів» (людей , схильних купувати новітні моделі техніки).
Ще одним завданням, розв'язуваної за допомогою бренд-консалтингу, може бути оцінка існуючого і розробляється бренду з точки зору його ефективності в області залучення уваги споживачів і формування у них позитивних асоціацій і довіри до бренду. Ця процедура доцільна в тому випадку, якщо існуючий бренд був створений стихійно, або з моменту його розробки пройшов тривалий період часу, змінилися смакові пристрасті споживачів. У такій ситуації, навіть якщо бренд має стійкі позиції на ринку, динаміка його розвитку і активність конкурентів, як правило, змушують власників проаналізувати сильні і слабкі сторони бренду, що, в свою чергу, служить базисом для його подальшого розвитку.
адаптація бренду
Адаптація зарубіжного бренду також вимагає відповідного консалтингу. Складність завдання полягає в тому, що бренд, який, як правило, має тривалу історію на «рідних» для себе ринках, де його емоційні та раціональні властивості добре відомі споживачам, може бути зовсім не відомий російської аудиторії - не тільки як торгова марка, але і як продукт, що володіє функціональними властивостями. У цій ситуації виникає необхідність синхронізації споживчих і коммуніціруемих властивостей бренду з рівнем знання російських споживачів.
Наступною проблемою, з якою може зіткнутися власник бренду, може стати глобальна зміна споживчих смаків щодо однієї або декількох товарних категорій, об'єднаних єдиною особливістю. Одним з наслідків цього є зміна ставлення споживачів до бренду клієнта і товарної категорії в цілому. Наприклад, зміна в структурі споживання алкогольних продуктів останнім часом стало причиною збільшення споживання слабоалкогольної продукції по відношенню до міцного алкоголю. В цьому випадку необхідно спочатку вивчити глобальну тенденцію, виявити фактори, її формують, і тільки після цього розробити програму адаптації бренду до нових споживчим смакам.
Бренд-консалтинг також потрібно в ситуації, коли економічні показники бренду демонструють незадовільні результати, і у власників бренду виникає вопрос-- в чому полягає причина подібної динаміки.
Безумовно, наша діяльність в області бренд-консалтингу не обмежується даними прикладами. В процесі життя бренду можуть виникати різні нестандартні ситуації, що вимагають досконального вивчення для знаходження оптимального рішення.
[Переглянути роботи агентства]