1. Погляд у майбутнє
2. Вловіть тенденцію
3. вважайте гроші
4. Розробка бренду
5. Який же мій бренд?
6. способи втілення
7. Чи не навмання
8. Інвестуючи в аналіз
9. Чистий матем атика
10. результат
11. забезпечуючи успіх

Створити сильний бренд зараз не простіше, ніж раніше. Кількість брендів стрімко зростає, з'являється все більше нових можливостей розкручувати їх - на кабельному телебаченні, в інтернеті, в кінофільмах і навіть на екранах мобільних телефонів, і достукатися до споживачів дуже важко (див. Схему 1). До того ж більш-менш однаковим стає якість товарів і рівень сервісу в багатьох галузях, і тому складно підтримувати вже існуючі бренди [1] .

Щоб досягти успіху в цих непростих умовах, компаніям потрібно серйозніше ставитися до брендингу. У 1990-ті роки фахівці з маркетингу витрачали колосальні суми, хоча пізніше багато хто зрозумів, що великі гроші самі по собі не гарантують успіху. Одні компанії не продумали як слід стратегію просування бренду і не врахували пристрастей споживачів: упор в їх рекламі робився на якості товарів, що не цікаві потенційним покупцям. Інші - не помітили, як змінилися уподобання покупців і не надали значення розвитку нових сегментів ринку. Volvo, наприклад, втратила кілька років і упустила великий обсяг продажів тільки тому, що не хотіла виводити на ринок новий клас автомобілів - sport utility vehicle - раніше 2003 року, тоді як це з успіхом зробили багато конкуруючі компанії. Коротше кажучи, маркетологи занадто покладалися на інтуїцію і занадто погано уявляли собі реальний стан ринку.

Деякі компанії намагаються підходити до створення бренду з наукової точки зору і тим самим піднімають маркетинг на новий рівень. Щоб грамотно розробляти торгові марки, необхідно передбачити, як буде сегментований ринок, добре розбиратися в перевагах клієнтів і якостях бренду. Завдяки великій кількості інформації про покупців і моделях споживання (отриманої різними способами - від програм з вивчення споживчих переваг до інтернет-опитувань) і появи більш досконалих і доступних інструментів для аналізу статистики ці завдання тепер можна вирішувати набагато успішніше. Простіше кажучи, вихід на новий рівень вимагає системного підходу до брендингу з опорою на факти, а не на домисли.

Звичайно, навіть найсучасніші кількісні методи не врятують слабкий бренд. До того ж впровадження нової методології пов'язано з певними труднощами. Можуть знадобитися не тільки нові навички від співробітників відділу маркетингу, а й участь в процесі зміцнення бренду інших підрозділів компанії - від відділу розробки продуктів до підрозділу по роботі з клієнтами. Крім того, деякі фахівці з маркетингу стурбовані тим, що засновані на сухих цифрах методи витіснять творчу складову їх професії. Однак, за нашими спостереженнями, застосування аналітичного підходу до визначення потреб покупців і унікальних характеристик бренду допомагає направити творчу енергію в потрібне русло. А можливість відмовитися від дорогого методу проб і помилок і створювати бренд НЕ наосліп занадто спокуслива, щоб відмовлятися від неї.

Погляд у майбутнє

Насамперед компанії необхідно тверезо оцінити, який з ринкових сегментів в довгостроковому періоді принесе їй найбільший прибуток. Якщо цього не зробити, маркетологи можуть витратити занадто багато зусиль даремно, придумуючи і розкручуючи бренди в тих сегментах, які не дадуть очікуваної віддачі. Будь-який професійний бренд-менеджер враховує неминучі прийдешні зміни, а маркетологи, навпаки, традиційно сегментують ринок на основі показників даного моменту - розміру, доходу, віку, етнічної приналежності різних цільових груп, інформації про їх моделях споживання та лояльності, їх способі життя, потребах і настроях.

Хоча у традиційного способу сегментування є безперечні переваги, користуючись ним, лідируючі компанії ризикують «поставити» на ненадійні в довгостроковому плані споживчі групи. Наприклад, багато виробників одягу придивляються до дуже своєрідного підліткового сегменту. Але тепер, коли західні країни вразив демографічна криза і частка підростаючого покоління в загальній чисельності населення неухильно знижується, дослідження пристрастей цих мінливих покупців, схоже, втратила колишню актуальність. На щастя, щоб вирішити питання про переоцінку та зміні сегмента, маркетологам не треба гадати на кавовій гущі. Їм необхідно лише вловити зароджуються тенденції, зрозуміти, як вони будуть впливати на сегмент, і оцінити, як цей вплив позначиться на майбутньої прибутковості.

Вловіть тенденцію

Здобути перемогу в конкретному сегменті набагато легше, якщо ви вчасно відчуєте нову наростаючу тенденцію. Будь-які зміни - від поведінкових, наприклад захоплення дієтами, до демографічних, таких як старіння покоління, народженого під час демографічного вибуху, або збільшення частки латиноамериканців в населенні США, - можуть послужити маркетологу хорошу службу, але їх потрібно вчасно помітити і врахувати.

Цікаво, як на виробників продуктів зі злаків начебто Kellog's і Quaker Oats вплинув той факт, що все більше людей харчуються «на ходу» або стають прихильниками дієти Аткінса, при якій потрібно споживати побільше білків і поменше вуглеводів. Традиційно маркетологи вважали, що покупці продуктів зі злаків - це або дорослі (при розкручуванні призначеного для них бренду особливо підкреслюється корисність продукту, наприклад високий вміст клітковини і речовин, що знижують рівень холестерину), або діти (в рекламах для цього споживчого сегмента упор робиться на задоволення і смак, а батьків переконують в поживності продукту). Дослідження існуючого ринку продуктів зі злаків навряд чи показало б, що цей підхід потрібно якось змінити. Проте через зростаючу популярність харчування «на ходу» товари на зразок хрустких хлібців, споживані в обох сегментах, вже витіснили деякі продукти зі злаків для сніданку. І понад 15 млн американців так чи інакше дотримуються дієти Аткінса, тому дуже важливо оцінити майбутній економічний потенціал тих споживачів білкових продуктів, які намагаються не їсти на сніданок продукти зі злаків з високим вмістом вуглеводів.

Визначення розміру сегмента - тільки початок. Маркетологам також потрібно знати динаміку збільшення кількості повних людей, скільки продається книг про дієту Аткінса, що відбувається на ринках, які першими стали враховувати дієту Аткінса, скільки послідовників було у минулих дієтичних бумів. Хоча подібні оцінки в будь-якому випадку не дають точних результатів, прогнози з розкидом помилок в межах 20% все ж зможуть допомогти маркетологам точніше оцінювати потенціал зароджуються тенденцій, виділяти серед них недовговічні, як, наприклад, захоплення грейпфрутової дієтою, і довгострокові, тобто ті, які потрібно враховувати обов'язково.

вважайте гроші

Визначивши важливі довгострокові тенденції, маркетологи повинні зрозуміти, як найімовірніше вони позначаться на перевагах споживачів і які з сегментів ринку стануть найприбутковішими. Найбільш динамічно розвиваються сегменти можуть згодом виявитися не найприбутковішими, тому необхідно представити прогноз їх зростання в грошовому вираженні.

Подивимося на розвиток ситуації в готельному бізнесі. Десятиліттями він був орієнтований на дві групи клієнтів: ділових людей та туристів. Якщо ділових людей при виборі готелю цікавить перш за все рівень сервісу, то туристів - ціна. Однак за останні роки приносив великий прибуток і колись монолітний перший сегмент почав розпадатися на частини, поставивши під загрозу існування готелів, в тому числі прославлених гігантів на кшталт Hilton, Marriott International і Sheraton, імена яких асоціюються з традиційними відрядженнями. З одного боку, в результаті тенденції до скорочення корпоративних витрат для багатьох ділових людей тепер має значення вартість проживання в готелі. З іншого - склався новий тип мобільних, честолюбних професіоналів, яким не подобаються стандартні готелі бізнес-класу; ці бізнесмени люблять розкіш і прагнуть поєднувати роботу з розвагою. Деякі женуться за модою, для них готель стає своєрідною формою самовираження. Хтось хоче піти від дійсності, відпочити від одноманітності бізнесу і побалувати себе.

Щоб відповідати новим віянням, потрібно ясно бачити майбутній економічний потенціал кожного сегмента. Починати треба з обсягу, але не менш важливі і такі змінні фактори, як потреба в капіталі, зміна ціни номера, доходи від супутніх послуг. Орієнтуючи свій бізнес на ділових людей першого типу, які не готові багато платити за проживання в готелі - а цей сегмент швидко зростає, - дуже важливо дотримуватися рівновагу: не збільшувати витрати, щоб не відлякати клієнтів, але при цьому отримувати прибуток і мати можливість витрачати гроші на підтримку унікальності бренду. Є свої підводні камені і в сегменті дорогих готелів: тут багато що залежить від витрат на підтримку стилю і статусу, тобто того, без чого в період економічного спаду клієнти цілком можуть обійтися. Крім того, фешенебельним готелям доводиться йти на додаткові витрати, щоб утримувати бари, ресторани і оновлювати інтер'єри відповідно до новітніх віянь моди.

Якщо маркетологи розуміють все це, то вони точніше визначають, на які сегменти направляти свої зусилля, і відповідно вибудовують стратегію завоювання ринку. Там, де зростання вірогідний, а прибутковість менш очевидна, найрозумніше обмежити ризик, наприклад поширюючи існуючі бренди на нові продукти, націлені на задоволення нових потреб. Деякі мережі готелів саме так і роблять - вони надають клієнтам можливість зняти номер за нижчою ціною або створюють суббренди для іншого цінового сегмента. Так, компанія Marriott заснувала Holiday Inn Express і Courtyard, і ці бренди приносили цілком хороший дохід не тільки до недавнього економічної кризи, а й під час його.

І навпаки, в кінці 1990-х років сегмент суперрозкішні бізнес-готелів привернув безліч нових гравців - від незалежних готелів високого класу до таких компаній, як Starwood Hotels & Resorts Worldwide і Marriott, які створили нові бренди- St. Regis і Ritz-Carlton. Хоча готелі багатьох з цих компаній завжди були заповнені, незважаючи на захмарні ціни номерів, дохід в розрахунку на номер в цьому сегменті падав протягом економічної кризи вдвічі швидше, ніж в середньому по галузі. Негативний ефект можна було пом'якшити, вчасно відрізнивши циклічні явища від довгострокових тенденцій.

Розробка бренду

Вибравши найперспективніший сегмент ринку, маркетологи повинні переосмислити бренд. Цей процес стає все більш складним. З'являється безліч нових брендів, і споживачеві все важче знайти відмінності між ними, і тут уже положення не рятують ні якісна реклама, ні різного роду «революційні» ідеї на кшталт «чарівних добавок» в пральному порошку або появи в рекламних роликах спортивних зірок в кросівках тієї або іншої торгової марки. Сьогодні, щоб успішно створити бренд, потрібно добре знати переваги споживачів і враховувати їх. За допомогою нових комплексних аналітичних методів можна потрапити точно в ціль, тільки якщо у розробників торгової марки є виразна концепція унікальності продукту і його розкрутки.

Який же мій бренд?

Визначити унікальність бренду - значить продумати, в чому полягають його головні переваги для споживача. Тому маркетологи повинні зрозуміти, що бренд - це не просто поєднання деяких матеріальних і функціональних властивостей. Крім своєрідності важлива і емоційне забарвлення. Саме цей нематеріальний фактор часто виявляється запорукою довгострокового конкурентної переваги бренду і успіху у споживачів. Наприклад, Coca-Cola - потужний світовий бренд не тільки тому, що в усьому світі знають, як виглядають пляшки з цим напоєм, і покупцям подобається його смак. Coca-Cola випромінює якийсь дух оптимізму, і споживачі з різних країн сприймають її як стовідсотково американський продукт.

Маркетологи можуть робити упор на багато матеріальні і нематеріальні якості бренду, але весь фокус у тому, щоб визначити, наскільки вони важливі для споживача і як відрізняють бренд від інших представлених на ринку. А якщо у торгової марки виявиться занадто багато унікальних властивостей, то це лише ускладнить задачу. На щастя, тепер розробникам брендів допомагають статистичні методи. Вони часто показують, що особливості, які дійсно відрізняють продукт від випускаються конкурентами, не мають значення для покупців. Тому залучати до них увагу безглуздо.

Є й такі якості бренду, які дуже важливі, хоча покупці можуть знайти їх в будь-який марці. Це свого роду «точка відліку». Наприклад, готелі Holiday Inn Express гарантують своїм клієнтам чистоту і комфорт, а Four Seasons Hotels & Resorts - послуги, необхідні для ділових людей. Звичайно, не це виділяє обидві готельні мережі із загальної маси, але тим не менше існує якийсь «джентльменський набір», і з цим не можна не рахуватися: брудні кімнати або незручні ліжка не додадуть престижу готелю, і навряд чи виживе розкішний готель, в якій немає факсу або яка не надає клієнтам доступ в інтернет. Творці багатьох успішних брендів роблять упор на ті їх якості, які важливі для споживачів і відрізняють їх від торгових марок конкурентів (див. Схему 2). Ці якості можна назвати «основний привабливістю бренду». Мережа Holiday Inn Express бачить свою неповторність в тому, що створює особливу емоційну атмосферу, в якій клієнти відчувають себе енергійними і процвітаючими в справах, і намагається створити своїм готелям репутацію місця для людей, які вміють насолоджуватися життям і, може бути, кілька ексцентричних. Клієнтам з невисокими доходами приємно вважати, що вони вибирають Holiday Inn Express лише тому, що тут стильно і весело, а зовсім не з міркувань економії. Більш високе місце на шкалі цін займає мережа Westin Hotels & Resorts, яка хоче відрізнятися від Hilton, Marriott і Sheraton тим, що обіцяє клієнтам спокійну робочу обстановку. На самому верху цінового діапазону знаходиться мережа Four Seasons, яка проголошує «відмова від всього буденного» і прагне створити своїм готелям ауру «спокійною витонченості».

способи втілення

Після того як визначився основний набір характеристик бренду, залишається важливе питання: як грамотно донести їх до споживача. Розкручувати бренд можна по-різному. У готелів тут широке поле для діяльності: свою неповторність вони можуть проявляти, спростивши процедуру бронювання номерів і реєстрації клієнтів, реалізуючи спеціальні програми для постійних клієнтів, пропонуючи більш широкий набір послуг з обслуговування номерів, прання або чищення одягу, створивши особливі умови для проживання бізнесменів, розширюючи мережу ресторанів і барів, тренажерних залів і т.д. Holiday Inn Express підтримує свою марку хорошими сніданками, найнижчими розцінками на послуги доступу в інтернет і химерної рекламою. Westin обіцяє бізнесменам райський комфорт, оскільки у всіх номерах стоять «божественно» зручні ліжка. А коник мережі Four Seasons - вміння створити у клієнтів відчуття обраності: вишколені співробітники завжди звертаються до гостей по імені і відмінно розуміють запити вимогливих бізнесменів, готелі славляться своїми розкішними ресторанами і мінеральними джерелами.

Іноді доводиться приймати дорогі заходи, адже створення дійсно яскравих відмінностей, як правило, обходиться дорожче. Авіакомпаніям, наприклад, складно залучити бізнесменів перевагами, які легко можуть перейняти конкуренти, наприклад більш якісним харчуванням або наданням пасажирам DVD-плеєрів. Тому авіакомпанія British Airways переобладнала свої літаки і першої встановила в бізнес-класі повністю розкладаються крісла-ліжка, в той час як інші авіакомпанії лише змінили нахил крісел або зроблені ширші. А компанія Virgin Atlantic Airlines вдихнула нове життя в свій заснований на «неповторності» бренд, змінивши стиль обслуговування вищого класу: вона пропонує клієнтам стилізовані кабіни, бар зі столиками, послуги масажиста і крісла-ліжка. Приймаючи рішення про доцільність таких дорогих нововведень, необхідно точно розрахувати майбутню прибуток, і в цьому маркетологам можуть допомогти сучасні інструменти аналізу.

Ефективне просування бренду вимагає від компанії узгоджених творчих зусиль. Ймовірно, доведеться навіть поставити перед собою кілька операційних цілей. Якщо, скажімо, авіакомпанія вважає, що приверне нових пасажирів за рахунок більш швидкої реєстрації і проходження митниці, то їй доведеться значно підвищити ефективність цих процесів у порівнянні з конкурентами, тобто, наприклад, до декількох хвилин скоротити час реєстрації і проходження митниці.

Часто виявляється, що найскладніше для маркетологів - не вирішувати творчі завдання, продумувати рекламну компанію, планувати етапи просування продукту на ринок або шукати спонсорів, а залучати до співпраці інші підрозділи організації. На щастя, аналітичні методи тепер допомагають маркетологам з більшою ймовірністю вносити правильні пропозиції.

Чи не навмання

Традиційно ті якості продукту, які могли б зацікавити споживачів, визначалися за допомогою дорогого методу проб і помилок. Проводилися опитування потенційних покупців про функціональні переваги бренду, результати оброблялися за допомогою спеціальних методик, здійснювалися різного роду експерименти - в тих випадках, коли тільки сухі підрахунки виявлялися марними. Маркетологи протягом багатьох років діяли саме так, але, користуючись підходом, орієнтованим на функціональні характеристики бренду, легко випустити з уваги його більш тонкі, невловимі якості. Традиційними методами не визначився точну зв'язок між характеристиками бренду і найвигіднішими способами його просування. Нарешті, експериментування - невід'ємна частина традиційних методів - також може мимоволі ввести покупців в оману, оскільки спочатку бренду у них на очах присвоюються одні характеристики, а потім - інші.

Тепер маркетологам нема чого гадати. Визначати основні якості марки, привабливі для конкретних категорій споживачів, вони можуть за допомогою соціологічних методів. Відомі як прогностичне моделювання або моделювання на основі структурних рівнянь (див. «Чиста математика»), ці методи не нові; вони засновані головним чином на регресійному аналізі. Але маркетологи стали застосовувати їх відносно недавно, коли усвідомили, що точне визначення пристрастей покупців - запорука успішної розкрутки бренду. Сьогодні маркетологи розуміють це дуже добре, адже вони можуть отримувати інформацію в немислимих перш обсягах, так як постійно зростає кількість доступних джерел інформації (це програми вивчення лояльності покупців, дешеві інтернет- тання, дані, що надходять з точок продажів), настрої покупців досліджують спеціалізовані фірми і з'являються все більш досконалі програми для аналізу даних.

Інвестуючи в аналіз

Перший крок - це дослідження переваг споживачів. Потрібно розробити анкети, в яких були б враховані близько 250 матеріальних і нематеріальних характеристик бренду; провівши опитування покупців, по кожному пункту скласти рейтинг свого і конкуруючих брендів; зіставити ці рейтинги із загальними кількісними показниками лояльності споживачів. Цей метод відрізняється від традиційних (порівняльний аналіз характеристик бренду або кількісні дослідження за допомогою фокус-груп) по трьом аспектам. По-перше, маркетологи можуть вловити найтонші нюанси бренду.

По-друге, виявити взаємозв'язок окремих його характеристик. І нарешті, замість того щоб визначати важливість кожної характеристики, за допомогою нового методу маркетологи об'єктивно обчислюють їх внесок в успіх бренду, що особливо важливо, оскільки слова і справи людей часто розходяться. Так, завдяки традиційним методам можна було дізнатися, що постояльці готелю позитивно сприймають бізнес слуги або особливі зручності в номерах, в той час як нова методика дозволяє зрозуміти - чому, тобто докопатися до самої суті потреб людей (наприклад, «в цьому готелі я відчуваю себе як вдома, немов я нікуди і не виїжджав »). Задоволення цих потреб-найголовніше в створенні ефективного бренду.

Дослідження переваг споживачів і аналіз результатів допомагають розробити найефективнішу тактику просування марки. Важливо зрозуміти, які способи і засоби розкрутки бренду найкраще відповідають його суті, і потім оцінити статистичну взаємозв'язок між цими способами (місцями продажів, рекламними носіями, обслуговуванням і т.п.), щоб визначити ту їх групу, яка найкраще співвідноситься з бажаним позиціонуванням бренду. Такий аналіз часто виявляє випадки, коли ціле виявляється більше суми частин. Скажімо, поєднання привабливої ​​програми для постійних клієнтів зі спрощеної реєстрацією і випискою постояльців може надати більш сильне позитивний вплив на бренд готелю, навіть якщо у клієнтів він асоціюється насамперед з іншими характеристиками, наприклад швидким обслуговуванням номерів і високошвидкісним доступом в інтернет.

Чистий матем атика

Джон Коупланд

У прогностичному моделюванні використовується один з видів багатовимірного статистичного аналізу (відомого як прогностичний аналіз або моделювання на основі структурних рівнянь), який дозволяє кількісно оцінити взаємозв'язок між певними властивостями бренду і характеристиками продукту, тобто те, що перш оцінювалося лише на якісному рівні. В результаті маркетологи краще розуміють, за рахунок чого формуються споживчі переваги.

Перший крок - визначення за допомогою факторного аналізу комплексної змінної, яка враховує як відношення споживачів (наприклад, «бренд, який я можу порадити іншим, - це ...»), так і їх фактична поведінка (наприклад, частка споживання товарів під цим брендом в загальному обсязі споживання товарів даної категорії). Наступний крок - визначення взаємозв'язку між набором якостей, бажаних для бренду, і інших питань, пов'язаних з ним асоціаціями - від неявних (наприклад, репутація бренду і його індивідуальність) до явних (наприклад, функціональні вигоди). У цій моделі кращі властивості бренду виражаються залежною змінною (шукане), асоціації з брендом - незалежними змінними (визначені заздалегідь). Цей аналіз дозволяє вибрати найбільш ефективний (потужний) і результативний (сфокусований) шлях визначення початкового набору характеристик і способів просування бренду, які могли б вплинути на сприйняття бренду клієнтами. Аналіз також показує, які неявні асоціації, що викликає брендом (наприклад, «він змушує мене згадувати друзів»), пов'язані з набором бажаних характеристик бренду. До того ж він виявляє набір явних асоціацій (наприклад, «товари цієї марки упаковані так, що я можу поділитися ними з подругою»), жорстко пов'язаних як з перевагами марки, так і з неявними асоціаціями, які хотіли б викликати у споживачів маркетологи. Визначення конкретних кроків в маркетингу має величезну важливість, так як сильні бренди засновані на міцних емоційних зв'язках з покупцями.

Джон Коупланд (John Copeland) - партнер McKinsey, Чикаго

результат

Яким би складним не здавалося прогностичне моделювання, воно має вселяти велику надію в маркетологів, так як дозволяє їм об'єктивно, в цифрах, оцінити, як різного роду заходи по просуванню бренду впливають на лояльність клієнтів, перевести результати в грошовий еквівалент і, порівнявши їх з передбачуваними витратами, приблизно розрахувати віддачу на інвестовані в бренд кошти.

Такі оцінки спрощують процес прийняття рішень. Уявіть собі, що якась авіакомпанія, що орієнтується на постійних пасажирів бізнес-класу, хоче прославитися особливою турботою про клієнтів. Домогтися цього можна по-різному: скоротити процедуру реєстрації, збільшити вагу дозволеного до провезення багажу, запропонувати додаткові послуги під час польоту, освоїти нові маршрути і т.д. Але, щоб не кидати гроші на вітер, компанії потрібно чітко визначити свої дії.

Прогностичне моделювання допомагає уникнути помилок. Одна канадська компанія швидкого харчування повністю перейшла на готівку автомобілістів, коли з'ясувалося, що визначальним фактором клієнти вважають швидкість обслуговування, а кредитні карти (спочатку передбачалося, що компанія створить собі конкурентну перевагу, приймаючи кредитні карти) лише гальмують процес.

Компанії, які освоюють прогностичне моделювання, досягають відмінних результатів. Одна фармацевтична компанія з'ясувала, що лікарі прописують своїм пацієнтам певні ліки, але чому - точно не знала. Однак, опитування 2000 медиків з усього світу - вони висловили свою думку з приводу більш 150 явних і неявних характеристик бренду, - маркетологи з'ясували, на які якості бренду лікарі звертають увагу, виписуючи рецепт. Це був величезний крок вперед в порівнянні з простими функціональними дослідженнями, які перш проводила компанія. За перший рік перепозиціонування бренду обсяг її продажів виріс більш ніж на 10%. Промислова компанія, скориставшись цими методами для корекції своєї ринкової політики, збільшила обсяг реалізації на 200 млн дол. А у роздрібній мережі за короткий час продажі зросли на 2%, тому що вона змінила політику щодо постійних клієнтів.

забезпечуючи успіх

Визначення якостей, які повинні відрізняти бренд від інших, і способів переконати споживача зупинити свій вибір саме на ньому - не просто вправа з числами. Якщо в анкеті не запитати споживача про те, які якості бренду йому здаються найважливішими, то він і не розповість про це. Значить, дуже важливо, яку інформацію отримають всі, хто створює бренд, - від вищих керівників до бренд- енеджер, торгових представників та рекламних агентів. Чим більше людей бере участь в підготовці майбутнього дослідження, тим вище ймовірність, що пропозиції керівництва будуть об'єктивно обговорюватися.

Маркетологи досягнуть більшого успіху, якщо будуть інформувати колег про результати своїх досліджень і переконувати їх у необхідності тих чи інших дій. Хоча термін «прогностичне моделювання» звучить дуже по-науковому, цей метод дозволяє маркетологам представити результати в формі, переконливою і зрозумілою для співробітників, далеких від маркетингу. Беручи рішення на основі об'єктивних даних, генеральний директор і керівники підрозділів можуть виступати в ролі головних захисників бренду в своїй організації - це особливо важливо сьогодні, коли успіх бренду залежить не тільки від легко запам'ятовується слогана, але і від злагодженої роботи всієї компанії.

***

Компанії можуть розробляти більш якісні бренди, витрачаючи при цьому менше грошей, якщо стануть враховувати, як буде сегментований ринок в майбутньому, і освоять сучасні аналітичні методи визначення та просування бренду. Такий підхід вимагає відкритого погляду і наполегливості, але він і рятує від помилок.

[ 1 ] Наприклад, в автомобільній промисловості, де за останні сорок років характеристики автомобілів- розгін, гальмування, маневреність, витрата палива і надійність-наблизилися до єдиної планки. Див .: L. Ealey, L. Troyano-Berm dez. Are Automobiles the Next Commodity? // The McKinsey Quarterly, 1996, No 4, pp. 62-75.

Нора Ауфрайтер (Nora Aufreiter) - директор McKinsey, Чикаго
Джонатан Гордон (Jonathan W. Gordon) - молодший партнер McKinsey, Нью-Йорк
Девід Елзінга (David Elzinga) - партнер McKinsey, Чикаго