1. бібліографічна посилання

1 Подопригора М.Г. 1 Пивоварова К.А. 1

1 ФГАОУ ВПО «Південний федеральний університет»

Вивчення існуючих моделей маркетингу, застосовуваних в комерційному середовищі, показало, що незважаючи на вдосконалення концепцій Р-маркетингу, обумовлене збільшенням кількості факторів цих моделей, всі вони не в достатній мірі здатні відобразити специфіку послуг. Те ж саме стосується і самої моделі організації маркетингу - схема процесів маркетингу комерційної організації спрямована на врахування думок споживачів і конкурентів. Оскільки предметом діяльності некомерційних організацій є саме нематеріальна послуга, а якість її надання залежить, перш за все, від людини, її надає, стає актуальним питання про модифікацію існуючої схеми процесів управління маркетингом, адаптованої під некомерційну діяльність. Зважаючи на це виникає необхідність розробки нової моделі маркетингу, яка враховує потреби, вигоди і професіоналізм осіб, що надають некомерційну послугу. Наукової опрацюванні даних питань і присвячена ця стаття.

некомерційна організація

маркетинг

модель управління

маркетинг-мікс

1. Комаров П.І., Слободіч А.Н., Шарай В.В. Маркетинг некомерційних організацій // Ф? Н-наука. - 2015. - № 7 (46). - С. 8-10.

2. Маркетинг. Підручник для студентів бакалаврату / під ред. І.В. Ліпсіца. - М .: ГЕОТАР-Медіа, 2012. - 576 с.

3. Пивоварова К.А., Подопригора М.Г. Специфіка маркетингу некомерційних організацій: монографія. - Воронеж, ВДПУ; М .: Наука: информ, 2016. - 100 с.

4. Христофоров А.В. і ін. Маркетингові комунікації у сфері послуг: специфіка застосування та інноваційні підходи: монографія. - М., 2015.

5. Armstrong G., Kotler P. Marketing: An Introduction // Pearson. - 2015. - 673 p.

6. Government of Canada. [Електронний ресурс]. - URL: http://www.servicecanada.gc.ca/eng/home.shtml (дата звернення: 12.04.2016).

У сучасному світі маркетинг є не просто видом діяльності по задоволенню потреб споживачів. Маркетинг - це, перш за все, управлінський процес, орієнтований на задоволення потреб і потреб індивідів або суспільних груп за допомогою виробництва, пропозиції та обміну товарів і послуг.

З'явився в Росії в кінці минулого століття і активно розвивається в наші дні некомерційний маркетинг істотно відрізняється від комерційного. Ця різниця зумовлена ​​тим, що некомерційні організації (НКО) існують зовсім не для отримання прибутку, а для задоволення нематеріальних (соціальних, освітніх, культурних та ін.) Потреб населення. З огляду на своїх особливостей маркетинг НКО не може в незмінному вигляді використовувати концепції і моделі свого попередника, він потребує доопрацювання існуючих доктрин або розробці нових, що обумовлює актуальність теми дослідження.

Мета дослідження. На основі вивчення теоретико-методичних основ маркетингу комерційних організацій, дослідження специфіки діяльності соціальних системних утворень, що не ставлять перед собою в якості основної мета отримання прибутку і збільшення ринкової вартості компанії, сформувати модель процесу організації маркетингу в некомерційній організації.

Результати дослідження та їх обговорення

Оскільки некомерційний маркетинг бере початок з комерційного, доцільно звернутися до загальноприйнятих основ. На думку видатних маркетологів Філіпа Котлера, Серхіо Займана, Малькольма МакДональда і Майкла Портера, процес управління маркетингом в будь-якої комерційної організації можна узагальнено представити у вигляді такої схеми (рис. 1) [5].

Рис. 1. Узагальнена схема процесів управління маркетингом в комерційної організації

У наведеній схемі, по-перше, наголошується на необхідності фокусування не на ціні і дистрибуції, а на задоволенні потреб і потреб споживачів. По-друге, наголошується пріоритетність ролі маркетингового планування, тобто «відходу» від інтуїтивного маркетингу. По-третє, окремим елементом управління маркетингом є вивчення поведінки конкурентів, на основі якого будується маркетинговий план.

Конкурентне середовище, що формує свою маркетингову політику, також важлива в процесі маркетингового управління. Саме її аналіз дозволяє виявити конкурентні переваги організації, визначити оптимальний набір інструментів, здатних призвести найбільше враження на споживача поряд з організаціями, що реалізують подібні види товарів або послуг [2].

У схемі управління маркетингом комерційної організації можна виділити три основних учасника - споживачі, конкуренти і маркетинговий підрозділ, яке, базуючись на «кільці» управління, займається вивченням, розробкою, реалізацією і оцінкою результативності маркетингових планів. Для комерційної фірми першорядну роль відіграє споживач як елемент системи маркетингу, вивчення, виявлення та задоволення потреб якого сприяє підвищенню прибутковості бізнесу [1].

Як показують авторські дослідження [3] специфіки діяльності некомерційних організацій, що не ставлять перед собою мету отримання прибутку, їх система управління маркетингом може мати такий вигляд (рис. 2).

Дана модель повинна містити ще два обов'язкові елементи: «держава» і «працівники». Це не означає, що роль держави у функціонуванні комерційної організації мала. Проте саме діяльність НКО (особливо своїх підшефних органами уряду) підлягає найбільшому контролю і впливу з боку держструктур. Такі НКО для держави є важливим соціальним інститутом, і часто їх діяльність впливає на ставлення населення до органів влади і управління, тому вимагає певних важелів впливу (правил, норм, вимог) [4].

Елемент «працівники», що відноситься до зовнішнього середовища організації, також має велике значення в управлінні маркетингом НКО по ряду причин. Першою з них є мета діяльності організацій такого типу. Багато НКО не є прибутковими, відповідно, їх співробітники потребують особливого ставлення, яке буде сприяти посиленню їх мотивації. Навіть маючи істотну фінансову підтримку, специфіка діяльності НКО вимагає від їх працівника більшої віддачі, більшого ентузіазму, підтримка якого покладається на маркетинговий підрозділ.

Виділення зовнішньої і внутрішньої середовища організації проведено не випадково. Повертаючись до моделі маркетинг-мікс, розглянутої раніше, клієнторієнтована модель «4 С» можна розглянути з позицій «Рeople inside» (люди всередині організації) і «People outside» (люди поза організації). При цьому і для перших, і для других необхідний свій набір стимулюючих методів та інструментів.

Кожен елемент концепції «4 С» повинен бути розкритий з позиції споживача: «customer value / costs / convenience / communication» (рис. 3).

Елементи, що розкриваються з точки зору працівників, партнерів або волонтерів організації, в сукупності можна позначити як модель «4 Е» (RPPI): «employee requirement / profit / profiency / inclusiveness». Аналіз комбінованої моделі «4 С» і «4 Е» є частиною процесу виявлення потреб людей всередині і зовні організації (тобто співробітників і споживачів).

Рис. 2. Модель організації маркетингу в некомерційній відокремленої структурі

Рис. 3. Схема комбінування моделей «4С» і «4Е» (RPPI)

Слоган однієї з канадських служб держпослуг звучить наступним чином: « people serving people », Що означає« люди, які обслуговують людей ». Він повною мірою визначає специфіку взаємозв'язку людей, що працюють в організації, і людей, що звертаються до її послуг. Вивчення даного сегмента схеми процесів управління маркетингом некомерційної організації є основним ланкою формування її маркетингової політики, так як саме вивчення думки людей всередині і зовні установи сприяє ефективному розподілу зусиль маркетингового відділу при формуванні та виконанні маркетингових планів [6].

Процес дослідження починається з вивчення блоків «People inside» і «People outside», що включають маркетингові моделі «4 Е» і «4 С».

Дослідження «People inside» відбувається за такими чинниками запропонованої моделі «4 Е». Фактори цієї моделі є основою формування такої маркетингової стратегії, яка буде спрямована на збільшення показника залучення персоналу (волонтерів, партнерів) в діяльність організації. Збільшення залучення в подальшому буде сприяти підвищенню якості роботи, що стане особливо помітно для споживачів (заявників), якими є «People outside».

Блок «People outside» вивчається за такими чинниками моделі «4 С». В результаті відбувається збір інформації про цінності, потреби, запити, витратах, доступності та інформованості споживача (клієнта, заявника).

При дослідженні «People outside» можна скористатися традиційними методами збору маркетингової інформації, серед яких виділяються спостереження, опитування, експеримент (або імітація) та інтерв'ю.

Після виявлення потреб «People inside» і «People outside» слід процес їх аналізу, який повинен грунтуватися на комбінуванні потреб цих категорій людей з метою досягнення максимального ефекту. За результатами аналізу некомерційна організація формує свій набір методів та інструментів, спрямованих на задоволення потреб своїх споживачів і своїх співробітників, волонтерів та партнерів.

Наступним етапом маркетингових досліджень є розробка інструментів, що сприяють регулюванню взаємодій між «People inside» і «People outside». В даному питанні слід приділити особливу увагу розташуванню об'єктів на рис. 4. Як зображено на схемі, в процесі надання послуг беруть участь три об'єкти: сама некомерційна організація, її працівники та споживачі. Оскільки споживачі, які звертаються за послугами НКО, взаємодіють з нею через співробітників, то і їх думка про все закладі формується на основі того, як веде себе персонал.

З даної схеми також видно, що взаємодія споживача і співробітника здійснюється в двох напрямках і, відповідно, в двох напрямках може регулюватися. Механізмом впливу споживача на працівника є система оцінки якості, зворотним механізмом може бути впровадження стандартів обслуговування.

При цьому стандарт обслуговування повинен описувати:

• політику організації по відношенню до обслуговування клієнтів;
• зовнішній вигляд співробітника (дрес-код);
• поведінку співробітника в організації;
• опис процесу обслуговування клієнтів;
• правила взаємодії з клієнтом на кожній стадії процесу обслуговування;
• правила поведінки в нестандартних та конфліктних ситуаціях.

Маркетингова діяльність, здійснювана некомерційною організацією, в кінцевому підсумку повинна зводитися до задоволення потреб і потреб двох основних учасників процесу взаємодії людей всередині і зовні організації - споживачів послуг і співробітників (волонтерів або партнерів) НКО.

Рис. 4. Схема взаємодії суб'єктів у процесі надання послуг

висновки

Недостатнє опрацювання проблематики специфіки маркетингу некомерційних організацій обумовлює теоретико-прикладну значущість авторських досліджень, результати яких представлені в даній статті. Автори вважають, що саме ефективна маркетингова діяльність дозволяє НКО формувати сприятливе громадську думку про себе та свою діяльність, демонструвати позитивний образ. Важливо й те, що в результаті позитивної громадської оцінки у більшості видів некомерційних організацій з'являється можливість отримувати більший обсяг бюджетних асигнувань, розширювати і покращувати свою діяльність. Слід зазначити і той факт, що сформований в ході дослідження комплекс заходів є тиражованим, тому може бути застосований в інших некомерційних організаціях, незалежно від їх виду.

бібліографічна посилання

Подопригора М.Г., Пивоварова К.А. МОДЕЛЬ ПРОЦЕСУ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ НЕКОМЕРЦІЙНОЮ ОРГАНІЗАЦІЇ // Фундаментальні дослідження. - 2016. - № 10-1. - С. 183-188;
URL: http://www.fundamental-research.ru/ru/article/view?id=40830 (дата звернення: 04.04.2019).

Пропонуємо вашій увазі журнали, що видаються у видавництві «Академія природознавства»

(Високий імпакт-фактор РИНЦ, тематика журналів охоплює всі наукові напрямки)