Найпоширеніші міфи про маркетингові дослідження можна поділити на чотири групи:

1.Міфи, пов'язані з необхідністю проведення досліджень.

2.Міфи про вартість дослідження.

3.Міфи, пов'язані з підготовкою до проведення дослідження.

4. Міфи, пов'язані з браком інформації про методи досліджень.

Раніше, ми вже розглянули перші три пункти з цього невеликого переліку (посилання на ці публікації ви знайдете в кінці статті), тут же детально обговоримо четвертий і найбільш об'ємний пункт - про методи дослідження. Концентрація міфів тут оособенно велика, тому наведемо лише найбільш поширені:

1. Ви опитали занадто мало людей, це не дає нам можливості узагальнити результати на весь ринок.
2. Кількісні дослідження краще якісних, тому що вони доказові і очевидні за своєю суттю, там є цифри і графіки.
3. У звіті за якісним дослідженням потрібно підрахувати у відсотках, скільки людина проголосували «за», а скільки - проти концепції. На підставі цих відсотків можна буде зробити висновок про те, чи буде затребуваний продукт (реклама, сервіс, і т.д.) користувачами.
4. Фокус-групи марні, оскільки на них люди впливають один на одного.
5. Нам все очевидно за результатами однієї фокус-групи, навіщо проводити їх кілька?

Важливо розуміти, що існують якісні та кількісні дослідження. І вони відповідають на принципово різні питання, використовуючи при цьому різну методологію. Проблема в тому, що багато замовників вважають, що «якісні методи - це зразок тих же кількісних, просто на меншій вибірці».

Кількісні дослідження спрямовані на отримання кількісно виражаються даних на великий репрезентативною вибіркою (від декількох сотень до десятків тисяч чоловік). Репрезентативність вибірки та її обсяг дозволяють поширити результати кількісного дослідження на ту групу, на вивчення якої воно спрямоване.

Якісні дослідження спрямовані на отримання відповідей на питання про те, що рухає споживачами, наприклад, чому одна марка їм подобається, а іншу вони ненавидять, з чого складається типовий день споживача, і як в нього вбудовані досліджувані продукти і послуги. Ці дані не виражаються кількісно в зв'язку з невеликим обсягом вибірки, проте дають можливість зробити висновок про тенденції.

Чому ми не можемо використовувати якісні дослідження замість кількісних для поширення тенденції на всю генеральну сукупність?

1. Сукупність респондентів для якісного дослідження не є «випадкової». Ми запрошуємо на фокус-групи або інтерв'ю певних людей. Але коли ми запрошуємо їх туди, ми зазвичай не знаємо, наскільки часто зустрічаються люди, задоволені нашою маркою або послугою в генеральної сукупності. Наприклад, на фокус-групу може потрапити шість чоловік, задоволених маркою і двоє людей, незадоволених маркою. Але це не означає, що співвідношення задоволених і незадоволених в генеральної сукупності - серед населення в цілому - буде саме 75% до 25%. Це співвідношення може бути будь-яким і відрізнятися від співвідношення поглядів учасників фокус-групи тому, що вибірка не випадкова.
2. Ми не можемо застосовувати до отриманих якісним даними статистичні методи кількісних досліджень: результати будуть недостовірні через невеликої кількості опитаних і невипадкового підбору респондентів.

Якісні та кількісні дослідження не повинні протиставлятися, а повинні доповнювати один одного:

Приклад: з якісного дослідження ми можемо дізнатися, які точки зору є на наш товар або послугу, з кількісного - дізнатися, скільки відсотків споживачів поділяють ту чи іншу точку зору.

Виникає питання: а навіщо тоді проводити якісне дослідження, якщо воно не дає відповідей на питання про кількість користувачів, які поділяють ту чи іншу точку зору? І тут доречно поставити зустрічне запитання: скільки разів вам доводилося заповнювати анкету, в якій не було того варіанта відповіді, з яким ви були б згодні? Щоб врахувати всі можливі точки зору щодо продукту, нам і потрібно провести якісне дослідження. Крім того, якісна інформація може допомогти поліпшити ваш продукт. Порівняйте кількісну і якісну інформацію:

1. Аналіз статистики переходів показує, що 75% користувачів не використовують верхнє меню, а переходять за прямими посиланнями з головної сторінки або використовують пошук.
2. Більшість користувачів не розуміє, що за іконкою «гамбургер» вгорі ховається головне меню. В результаті більшість не можуть виконати вправу на пошук певної послуги.

У першому випадку (за допомогою кількісного дослідження) ми отримуємо дані про поширеність проблеми. У другому випадку (за допомогою якісного дослідження) - дані про причини виникнення проблеми. І та, і інша інформація корисна, але по-різному.

Так скільки всього потрібно проводити фокус-груп, якщо це не кількісні методи, і ми не можемо керуватися принципом - чим більше людей ми опитаємо, тим точніше результати?

Створення зображення фокус-груп або глибинних інтерв'ю на якісному дослідженні - це тема для окремої статті. У підручниках рекомендують проводити по 3-4 фокус-групи на кожен сегмент цільової аудиторії. На практиці ж такий підхід має сенс, тільки якщо дослідження проводиться в декількох регіонах: дублюючі один одного групи з однієї і тієї ж цільовою аудиторією в одному і тому ж регіоні ніхто не робить, це не раціонально.

У випадку з проектом, який проводиться тільки в одному регіоні, небажано проводити проект менш ніж з трьома фокус-групами, нехай і з різною цільовою аудиторією. Це пов'язано з тим, що ви можете зіткнутися з процесом «поляризації», провівши всього дві фокус-групи. Уявіть, що ви тестируете продукт, і на одній фокус-групі у вас його розхвалили, а на іншій - розкритикували. Як інтерпретувати дані результати? Якщо потім передбачається перевірка результатів на кількісному етапі, то у вас буде необхідна інформація, а якщо немає, то вам доведеться проводити додаткові фокус-групи, щоб переконатися, що є якась тенденція в тому, як сприймається ваш продукт.

Критерієм успішності проведення якісного дослідження є так звана насиченість (saturation): точки зору респондентів починають повторюватися, і нові фокус-групи або інтерв'ю вже не можуть дати вам нову інформацію.

Про якісні методи досліджень існують свої міфи:

1. Фокус-групи марні, тому що все перебивають і впливають один на одного.
2. Дешевше і швидше провести 10 інтерв'ю, ніж зібрати 2 фокус-групи.

Важливо розуміти, що якісні методи розрізняються за методологією. Найбільш часто використовуються фокус-групи (груповий метод) і глибинні інтерв'ю (індивідуальний метод). Кожен з цих методів має свої переваги і свою область застосування. Ви ж не будете намагатися використовувати викрутку для того, щоб забити цвях в стіну?

Ключовою відмінністю групових методів від індивідуальних є наявність групової динаміки, що виникає, коли люди спілкуються один з одним у кількості більше двох. З нею пов'язані основні переваги та недоліки групових методів дослідження.

Групові методи якісних досліджень

Індивідуальні методи якісних досліджень

Будь-яке дослідження методологічно має бути адекватно цілям і задачам.

Так, фокус-група може вам стати в нагоді:

• Для проведення установчого дослідження в категорії, коли потрібно з'ясувати основні патерни поведінки споживачів (Usage & Attitude дослідження).
• Якщо вам необхідно зібрати велику кількість думок з даної проблеми в обмежені терміни.
• У разі тестування комунікаційних концепцій або упаковки.

Інтерв'ю буде потрібно в наступних випадках:

• Ви хочете протестувати концепцію принципово нового продукту або послуги.
• Необхідно докладне вивчення стилю життя споживача і то, як в ній присутній товар або послуга.
• Необхідно зрозуміти сильні і слабкі сторони інтерфейсу додатку або сервісу.
• Тематика дослідження така, що споживач буде соромитися обговорювати продукт або послугу з незнайомими людьми (сенситивні теми).
• Ваша аудиторія складно досяжна, і зібрати в одному місці достатню кількість людей для фокус-групи не представляється можливим.
• Ваша аудиторія складно переносить групове взаємодія - діти і люди старшого віку.

Наприклад, якщо ви досліджуєте проблеми низької конверсії Лендінгем (на ваш сайт люди приходять, але не скачують додаток), то має сенс провести серію юзабіліті-інтерв'ю з потенційними користувачами, на яких спробувати відтворити весь ланцюжок: як вони потрапляють на сайт і що роблять на ньому.

А якщо ви хочете вийти на ринок журналів, присвячених здоров'ю, то має сенс роздати пілотний номер вашого журналу читачам журналів-конкурентів, і провести з ними серію фокус-груп, на яких ви зрозумієте сильні і слабкі сторони вашого журналу в конкурентному оточенні.

Крім того, фокус-групи та інтерв'ю можна комбінувати. Наприклад, якщо ваша аудиторія ділиться на складно досяжну (для них - інтерв'ю), або легко досяжну (з ними - фокус-групи).

І на закінчення декілька практичних рекомендацій, для тих, вибирає метод дослідження:

1. Визначтеся з тим, який тип інформації потрібен вам для прийняття бізнес-рішення. Якщо це інсайти, ваш вибір - якісні дослідження. Якщо це цифри - то кількісні дослідження.
2. Не намагайтеся прийняти доленосні рішення на основі тільки якісного дослідження. Ці результати повинні бути співставлені з кількісними даними.
3. Обговоріть з дослідником, чому він пропонує саме таку методологію в проекті до запуску дослідження. Запитайте про можливі недоліки методу та можливі альтернативи. А також методи аналізу отриманої інформації. Не соромтеся задавати питання, які вам здаються «дурними». Це дозволить говорити вам з дослідником на одній мові і збагатить ваші знання.
4. Не женіться за новітніми і високотехнологічними методами. За них з вас візьмуть додаткову плату, але вони не обов'язково дадуть кращі результати. Eye-tracker потрібен не завжди, і іноді досить запитати людину, як і чому він зробив саме ті дії в тестованому інтерфейсі або вибрав саме цей товар з полиці.

Закінчення.

Попередні частини циклу статей Костянтина Єфімова про міфи маркетингових досліджень:

Перша частина циклу: чи потрібно проводити дослідження

Друга частина: вартість дослідження

Третя частина: "Підготовка до проведення дослідницького проекту"

Ви можете також завантажити всі статті циклу одним документом (pdf).