1. Необхідність розробки маркетингової стратегії
2. Маркетингова стратегія в стратегічній піраміді
3. Види маркетингових стратегій
4. Функціональні маркетингові стратегії
5. Етапи формування маркетингової стратегії
6. Життєвий цикл товару та маркетингова стратегія
7. стадія зародження
8. стадія зростання
9. стадія зрілості
10. стадія старіння
11. Вихідна інформація для розробки маркетингової стратегії

Вивченням даного питання повинна замислитися над будь-яка компанія. Маркетингова стратегія - це складова корпоративної стратегії, яка визначає напрямок діяльності компанії з урахуванням її нинішнього внутрішнього стану і зовнішніх умов, в яких діє підприємство.

Необхідність розробки маркетингової стратегії

Стратегічне управління більш поширене серед великих підприємств, які мають необхідність професійного підходу до визначення напрямку діяльності, бачення компанії в майбутньому і мають для цього достатньо коштів. Ринкові позиції малих підприємств часто визначається на інтуїтивному, реакційному рівні, оскільки розподіл невеликої кількості ресурсів не потребує суттєвого праці і коштів, і майбутнє таких підприємств більшою мірою схильні до впливів ззовні. Однак варто зазначити, що стратегічне управління в тій чи іншій мірі необхідно на кожному підприємстві, оскільки грамотне управління дозволяє вибрати правильні шляхи для досягнення кінцевої мети.

Маркетингова стратегія допомагає вибрати базову модель поведінки підприємства на ринку і забезпечити її подальше успішне формування. Вона, можливо, не в змозі захистити від будь-яких ринкових небезпек, але цілком може допомогти розробити шляхи реакції на найбільш ймовірні варіанти і максимально ефективно задіяти всі наявні ресурси. Процес формування маркетингової стратегії, як і інших позицій цього комплексного поняття, завершується вибором однієї з альтернатив, однак управління переходить на наступний етап - розробки програм дій, на якому визначаються шляхи досягнення цілей, поставлених на попередньому етапі. Також для розробки маркетингової стратегії важливо налагодити ефективну внутрішньоорганізаційну систему комунікації.

Маркетингова стратегія в стратегічній піраміді

Стратегічне управління передбачає формування на підприємстві «стратегічної піраміди», яка включає в себе чотири рівні стратегій:

• Корпоративний.
• Діловий.
• Функціональний.
• Оперативний.

На етапі формування ділової стратегії визначаються: портфельна стратегія, стратегія розвитку і безпосередньо маркетингова (конкурентна) стратегія. Зосередимося на тому, як забезпечити її формування. Маркетингова стратегія визначає шляхи виходу і закріплення на певних ринках і ринкових нішах, оцінює перспективи розвитку на тих чи інших стратегічних зонах господарювання, методи конкурентної боротьби, забезпечення конкурентоспроможності продукції.

Види маркетингових стратегій

На етапі вибору конкурентної стратегії підприємство визначає загальну модель поведінки на ринку, то, якими методами буде завойовувати і утримуватися цільової попит. Альтернативи, за якими може слідувати підприємство, поділяються на види.

Маркетингова стратегія буває:

• Віолентна (силова).
• Патіентная (нішева).
• Коммутантная (пристосовницька).
• Експлерентная (піонерська).

Віолентна (силова) стратегія використовується в управлінні великими фірмами, що спеціалізуються на масовому, стандартизований виробництві. Конкурентоспроможність в даному випадку забезпечується за рахунок «ефекту масштабу», який дозволяє масово виробляти якісну продукцію і реалізовувати її за відносно низькою ціною.

Патіентная (нішева) стратегія характерна для тих фірм, які орієнтовані на нішевий бізнес, тобто спеціалізовану продукцію для задоволення попиту на вузькому сегменті ринку. Стратегія може бути застосована для тих, хто виробляє спеціалізований високоякісний товар за високою ціною. Така стратегія хороша тим, що дозволяє знайти ту ділянку ринку, який буде недоступний конкурентам, тим самим даючи можливість знизити витрати на конкурентну боротьбу і перерозподілити ресурси на саморозвиток.

Коммутантная (пристосовницька) стратегія передбачає задоволення індивідуальних послуг, вирішення проблем в локальних масштабах, що характерно для малих, приватних підприємств, нерідко короткочасного існування. Підприємства, орієнтовані на Коммутантная стратегію, вишукують будь-які можливості для задоволення послуг своїх клієнтів, тому такі фірми зазвичай дуже гнучкі в своїй діяльності.

Експлерентная стратегія (піонерська, новаторська) - найризикованіша зі стратегій, передбачає створення абсолютно нових товарів, революційної продукції. Головна проблема таких фірм в тому, що попит на їх продукцію вивчити неможливо, оскільки його ще просто немає, Експлерент формують потребу у власному товарі, і від того, наскільки у них це вийде, залежить їх успіх в бізнесі. Практика фірм-Експлерент показує, що лише невеликий відсоток «піонерів» домагаються успіху, але успіх цей величезних масштабів і часто покриває витрати всіх невдач. Подібний бізнес в літературі називають «масштабується».

Функціональні маркетингові стратегії

Далі слід функціональний рівень, який передбачає розробку тактичних заходів для різних підрозділів фірми по досягненню тих стратегій, які були закладені на попередньому етапі. На цьому етапі розробляється або вдосконалюється вже існуючий маркетинг товару, який поділяється на наступні види.

Маркетингова стратегія на функціональному рівні підрозділяється на наступні види:

• Асортиментна.
• Просування.
• Дистриб'юція.
• Ціноутворення.
• Вибір цільового ринку.

Асортиментна маркетингова стратегія має на меті визначення товарних груп, які будуть складатися в портфелі компанії, широту і глибину асортименту, описувати диференціацію товарів або розробку нових товарів.

Визначення цільової аудиторії, на яку буде спрямована діяльність підприємства, розробка планів комунікацій і ведення інформаційної кампанії, яка ознайомить потенційного споживача з товаром - все це входить в побудову стратегії просування. Маркетингова стратегія просування також може позначати рекламний бюджет фірми.

Стратегія дистрибуції визначає канали збуту продукції і взаємини з торговими посередниками, з якими надалі співпрацюватиме компанія.

Маркетингова стратегія ціноутворення визначає основні принципи, за якими встановлюються оптово-відпускні і роздрібні ціни, націнки, знижки, акції, підвищення цін. Також стратегія ціноутворення передбачає розрахунок рентабельності продажів в організації.

Маркетингова стратегія вибору цільового ринку позначає ті ніші, на які буде працювати компанія, позначає принципи сегментації споживачів за різними ознаками (статево, майновим та ін.).

Етапи формування маркетингової стратегії

Процес розробки маркетингової стратегії складається з наступних етапів:

Життєвий цикл товару та маркетингова стратегія

У стратегічному управлінні украй важливо враховувати життєвий цикл товару і сам товар. Маркетингова стратегія розробляється з урахуванням того етапу, який переживає товар в даний період часу і. Зупинимося докладніше на ознайомленні з концепцією життєвого циклу товару.

Під життєвим циклом товару розуміють той період часу, який переживає продукт від моменту своєї появи на ринку до моменту зникнення.

Вчені по-різному визначають етапи, які проходить продукт за весь свій життєвий цикл, але більшість сходиться на чотирьох основних:

• Зародження (виникнення).
• Зростання (розвиток).
• Зрілість (насичення).
• Старіння (спад).

Далі варто розглянути характеристики, які притаманні товару на різних етапах життєвого циклу і особливості стратегічного управління, які використовують на кожному з них.

стадія зародження

Товар тільки виходить на ринок і не має чітких характеристик, ринок не насичений, тому конкуренція або знаходиться на невисокому рівні, або її немає. Ціна на товар на стадії виникнення встановлюється на високому рівні, оскільки виробник зацікавлений у швидкій окупності інвестицій. Практично неминучі високі витрати на стимулювання збуту, витрати на доопрацювання самого товару. Діяльність часто збиткова, незначне зростання продажів через недостатню освоєності ринку.

Маркетингові дії на етапі зародження:

• Вивчення наявного попиту.
• Адаптація товару до попиту.
• Ознайомлення споживачів з перевагами товару.
• Організація системи збуту і просування.

Маркетингова стратегія на даному етапі переслідує основну мету - завоювання ринку.

На стадії зародження керівник приймає рішення про стратегічне поведінці. Він має дві основні моделі поведінки: «зняття вершків» і проникнення. Дані стратегічні дії залежать від рівня ціни на товар і від рівня витрат на стимулювання збуту.

стадія зростання

На стадії росту зазвичай спостерігається зростання обсягів реалізації, наявність сформованого попиту на товар, підвищення рівня конкуренції, сам продукт вже вдосконалений і адаптований під особливості попиту. Найвищі показники прибутку спостерігаються в завершенні стадії росту.

Маркетингові дії на стадії росту:

• Розвиток бренду.
• Диференціація товару для завоювання різних сегментів.
• Пошук більш ефективних каналів розподілу.
• Переорієнтація реклами з інформаційного напряму на стимулюючу.
• Зниження ціни, введення післягарантійного сервісу та інші додаткові послуги.

Основна мета - зміцнення конкурентної позиції.

стадія зрілості

На стадії насичення товар користується стабільним попитом, має усталену якість, канали розподілу. Обсяги реалізації переживають рецесію (уповільнення зростання). Пропорційно зростанню виробників подібного товару зростає гострота конкуренції, змушуючи виробника поступово знижувати ціну реалізації, що в кінцевому підсумку знижує рівень рентабельності і переводить товар на стадію старіння. Увага виробників переключається в більшій мірі на ведення конкурентної боротьби і відстоювання завойованих позицій, а не на задоволення споживачів.

Маркетингові альтернативні дії на стадії зрілості:

• Різноманітні акції, знижки, надання бонусів.
• Реклама, націлена на відстоювання конкурентної позиції.
• Зміна ринку.
• Модифікація продукту.
• Удосконалення маркетингового комплексу.

Основна мета - відстоювання позиції в конкурентній боротьбі і утримання ефективності.

стадія старіння

Остання, завершальна стадія, характеризується стабільним обсягом продажів або його спаду. Падає і гострота конкуренції, оскільки багато виробників виходять з ринку. Витрати на рекламу знижуються. Може з'явитися принципово новий товар, який буде краще задовольняти споживчий попит і нова компанія, яка здійснює більш ефективну діяльність.

Маркетингова стратегія і дії на стадії спаду складаються з наступних етапів:

• Використання інструментів мерчандайзингу.
• Стимулювання працівників відділу збуту до ефективної реалізації.
• Стимулювання продажів сервісним обслуговуванням.
• Ліквідація нерентабельних стратегічних бізнес-одиниць.

Основна мета - утримати рентабельність виробництва, повернення продукту на попередню стадію або вихід з ринку.

У статті наведено класичний варіант життєвого циклу, проте він не є закономірністю, а лише загальною концепцією, яка найчастіше спостерігається на ринку. Залежно від особливостей самого продукту, обраного ринку і поєднання безлічі інших чинників, може мати зовсім іншу модель, різну послідовність і тривалість стадій життєвий цикл товару. Маркетингова стратегія повинна розроблятися з урахуванням всіх цих особливостей, щоб вчасно відреагувати на виклики ринку та визначити найбільш раціональні стратегічні дії.

Вихідна інформація для розробки маркетингової стратегії

Ефективність маркетингової стратегії безпосередньо залежить від якості інформації, на базі якої вона розробляється. Чи не кожній фірмі її фінансові можливості дозволяють проводити власні маркетингові дослідження. Маркетингова стратегія, розроблена на основі тих аналізів ринку, які можна замовити або отримати у відкритому доступі (а часто дуже далекі від реального стану справ) не принесе підприємству очікуваної користі. Також маркетингові та інші види стратегій будуть помилкові через недостовірність вихідних даних і можуть накласти негативний відбиток на підприємницьку діяльність.

Виходячи з вище сказаного, зрозуміло, наскільки велике значення має такий процес, як формування. Маркетингова стратегія грамотно може бути розроблена на основі наступних джерел інформації. Список може коректуватися і доповнюватися в залежності від особливостей продукту.

• Аналіз ефективності виробництва (затратоёмкость, рентабельність вкладень, ефективність обраної технології виробництва і т. П.).
• Аналіз ефективності збуту (постачальники, канали збуту, просування і т. П.).
• аналіз ефективності фінансової діяльності підприємства.
• Оцінка інвестиційної привабливості підприємства і конкурентів.
• Комплексний аналіз конкуренції.
• Аналіз попиту за сегментами.
• Оцінка рівня державного втручання в галузі (на підприємстві).
• Аналіз становища галузі (перспективи розвитку).

Розробка маркетингової стратегії - процес копіткий і відповідальний, а ефективність її побудови доведена сотнями успішних випадків з всесвітньої бізнес-практиці.