1. зміст # 734. Нівелювання негативу в продукті як бізнес
2. Нівелювання негативу в UX
3. Задоволення і максимізація
4. максимізація
5. задоволення
6. Зрозуміти людей, щоб зрозуміти їх дії
7. Якість і продуктивність суб'єктивні
8. Маркетингові дослідження брешуть
9. Ми намагаємося уникати збентеження
10. # 735. Чому ми потрапляємо в пастку екосистеми?
11. # 736. Цільовий Лендінгем з високою конверсією - єдина методика створення
12. Що за техніка індивідуальності?

зміст

# 734. Нівелювання негативу в продукті як бізнес

The Business of Removing Negatives in a Product

Чому люди продовжують купувати продукти Apple, хоча технічно вони так собі, і є альтернативи з більш високою споживчою цінністю? Чому люди продовжують їсти в McDonald's, хоча знають, що це шкідливо для здоров'я?

Поставивши собі за цим питанням, я зрозумів, що вся справа в тому, як люди сприймають речі. Тоді ж я зрозумів, чому люди вибирають конкретні бренди. Одна з причин - брендам вдається виключити негатив з вашого процесу прийняття рішень.

Нівелювання негативу в UX

При розробці або впровадженні нових продуктів на ринку важливо розуміти, що усунення негативу в продукт або послугу - одна з важливих завдань для бізнесу. Справа в тому, що деякі трохи дивні речі вселяють в нас тривожність і змушують відмовитися від покупки. Середньостатистична людина боїться виглядати нерозумно перед своїми однолітками при покупці невідомого продукту. Але перш ніж роз'яснити це, варто розібратися в двох поведінкових економічних термінах - задоволенні і максимізації.

Задоволення і максимізація

Герберт Саймон, лауреат Нобелівської премії з економіки, придумав ці два терміни, які важливі для розуміння того, як ми приймаємо рішення. І вони визначають дві моделі поведінки людини.

максимізація

Наприклад, ви плануєте весілля. Навряд чи для незабутнього святкування ви виберете McDonald's - напевно ви воліли б орендувати відмінний ресторан. А при виборі нового авто ви точно будете порівнювати характеристики на кшталт споживання, швидкості, комфорту і іншого.

В обох випадках ви максимізуєте - інакше, шукаєте кращу і розумну річ на вибір. Максимізатор покладаються на зовнішні джерела для оцінки. Замість того, щоб питати себе, чи подобається їм вибір, вони з більшою ймовірністю будуть перевіряти свої рішення на основі репутації, соціального статусу та інших зовнішніх сигналів.

задоволення

Уявімо, що ви в пробці в центрі невідомого міста і хочете їсти. Ваш шлунок вже гарчить від голоду. І в цьому випадку мало хто буде міркувати про здорове харчування - швидше за все, ви підете в McDonald's, а не в ресторан з нормальною їжею. І це задоволення.

Це, звичайно, не найкращий досвід, але, ймовірно, це найкраще, що ви могли б отримати в цьому контексті. Споживачі з тягою до задоволення менше піклуються про те, чи є їх вибір кращим - їм важливіше, що він відповідає їхнім потребам.

Зрозуміти людей, щоб зрозуміти їх дії

Якщо деякі люди сумніваються, навіщо навколо нас так багато ресторанів McDonald's, якщо там подають шкідливу їжу, то це теж через задоволення. Завжди знайдеться ресторан краще, але споживачі бояться невідомості, а якість суб'єктивно для більшості з нас. Тому багато хто схильний вибирати звичне і соціально прийнятне замість складного рішення спробувати щось новеньке (і можливо, розчаруватися).

Якість і продуктивність суб'єктивні

При виборі мотоциклів люди звикли відносити себе до Максимізатор: вони проводять дослідження перед покупкою: швидкість, продуктивність, споживання, комфорт і так далі. Але я б сказав, що вони купують гострі відчуття, а не раціонально вибраний шматок металу. Для них це скоріше хобі, ніж засіб пересування.

Тепер скажімо, ви вирішили купити новий телевізор в один прекрасний день. Якщо ви не шизик, який знає все мікродеталі всіх телевізорів на ринку, вам потрібен телевізор, який знаходиться в десь в верхніх 15- 20% асортименту, і все. Швидше за все, це буде Sony, LG, Philips, а не компанія під назвою Bobby's TV. Тому що ви ніколи не чули про них.

І навіть якщо телевізор Боббі дизайнерськи дуже хороший, цього мало, щоб конкурувати з іншими брендами. Тому що без хорошого маркетингу нікуди.

Але є дві речі, які потрібно враховувати. Перша полягає в тому, щоб зосередитися на ясності з точки зору вибору, а друга - в зниженні рівня тривоги при купівлі об'єкта. Люди відчувають тривогу. І буде класно, якщо ми будемо заохочувати їх впевненість в тому, що їх вибір - це не дивно або соціально неприйнятним. Наприклад, що покупка телевізора від Боббі - це нестрашно.

Маркетингові дослідження брешуть

Припустимо, що ви берете планшет Samsung і iPad від Apple і проводите маркетингові дослідження, який з двох продуктів виберуть покупці. Ви ставите список специфікацій перед людьми, що в підсумку доводить, що Samsung краще. Тоді ви запитаєте їх: «Який би ви купили?»

В цьому випадку всі ми діятимемо як Максимізатор. Майже всі учасники дослідження скажуть, що вони переконані в технічній перевазі Samsung, і куплять його. Але через три дні вони поїдуть і куплять iPad. Що за біс?!

Той же процес мислення застосовується до будь-якого об'єкту, який ви купуєте. І інтерес тут в тому, що соціальні норми будуть впливати на ваше рішення більше, ніж будь-яка раціональність. Тому що, якби ця людина купила Samsung і повернувся додому, всі його друзі запитали б: «Чому не iPad?» І це те, що відрадить від покупки багатьох людей. Ми просто не хочемо виділятися в натовпі.

Ми намагаємося уникати збентеження

Припустимо, що ви купили новий Mercedes або BMW, і він зламався. Більшість ваших друзів висловлять співчуття. Але якби ви купили Alfa Romeo, вони сказали б: «Дурню ти, роззява! Наступного разу купи що-небудь нормальне - Форд, наприклад! »

Спроба уникнути збентеження значно впливає на процес прийняття рішень. Ось чому ніхто не засудить вас за iPhone, але буде підколювати, якщо ви купите смартфон LG або будь-якого іншого не настільки відомого бренду. Звичайно, є якась частка людей, яким пофіг на громадську думку. Але скільки їх? Ймовірно, близько 10%.

Ментальність, в якій люди намагаються уникнути збентеження, проявляється навіть при інвестуванні. В одній книзі про брокерів був параграф, коли старший брокер давав поради молодшому: «Ви не помилитеся в купівлі або продажу акцій IBM. Але якщо щось піде не так, значить, на ринку все погано ». Звичайно, чим виглядати дурнем, рекомендуючи погані інвестиції, краще радити щось велике і перевірене.

Так що тепер ви знаєте, що ми швидше віддамо перевагу втратити в прибутку або технічній перевазі наших продуктів, але зробимо продукт в очах людей таким, щоб його було не соромно показати перед іншими.

Висновок: в наступний раз при виборі між «модним» і «технологічним» ви будете знати, що саме вас підштовхнуло до покупки суперсмартфон XXX - страх глузувань.
Ви заощадили 7 хвилин.

# 735. Чому ми потрапляємо в пастку екосистеми?

Why do we get trapped in an ecosystem?

Мій перший ПК був на Windows XP, і з тих пір я використовую ОС Windows. Кілька років тому в коледжі мені довелося працювати в Linux, і в перший раз я прийшов до висновку про перемиканні екосистеми. Перехід супроводжувався активним опором мого власного розуму.

З тих пір я спостерігав за людьми і питав їх, чому вони дотримуються певної екосистеми, і на поверхневому рівні всі вони давали дуже схожий відповідь. Наприклад, більшість користувачів iOS заявили, що не можуть відмовитися від iMessage і FaceTime, а користувачі Android хочуть більше кастомізації або ненавидять iPhone за необґрунтовано завищену вартість.

На більш глибокому рівні всі вищенаведені відповіді - брехня і спроба крихкого его зберегти контроль над чимось. Ми принципово боїмося змін. Всякий раз, коли щось ставить під сумнів наше почуття контролю або звичності, ми завжди цьому протистоїмо. Але ми не можемо опиратися чогось без будь-якої причини, тому ми схильні це якось виправдовувати.

Чому, на вашу думку, є кілька додатків, які роблять одні й ті ж речі всередині різних екосистем? Apple Maps і Google Maps, iCloud і Google Drive, Keynote і Google docs і так далі. Вони не хочуть, щоб ви випробували якусь іншу екосистему для задоволення ваших потреб, тому що якщо вона вам сподобається, ви перестанете дотримуватися старого вибору.

Інакше кажучи, їм потрібно, щоб більшу частину часу ви проводили всередині їх екосистеми. Чим сильніше екосистема, тим більше лояльних клієнтів, які будуть платити і погоджуватися з усіма її рішеннями, тому що вони занадто бояться протистояти власним сумнівам. Чим більше людина залежить від пропозицій екосистеми, тим складніше з неї вийти. І гонка між компаніями полягає в збільшенні цієї залежності.

Рада, що я міг би дати в цій ситуації, - пробувати нові речі у всіх аспектах вашого життя. Ваша зона комфорту як захисна оболонка, яка буде тримати вас в страху і забутті. Всі великі гіганти використовують ці фундаментальні знання, щоб заманити вас всередину своїх екосистем.

Висновок: досить боятися - в топку звичне, пора пробувати щось новеньке.
Ви заощадили 3 хвилини.

# 736. Цільовий Лендінгем з високою конверсією - єдина методика створення

The One Technique That Determines Whether You Have Created a High Converting Landing Page

Як зрозуміти, що Лендінгем хороший? Можна запускати A / B-тести, дивитися на теплові карти кліків або налаштовувати опитування, але це годиться лише тоді, коли у сторінки достатній обсяг трафіку. А є метод, який допомагає оцінити ефективність сторінки ще на етапі створення - назвемо його «технікою індивідуальності».

Що за техніка індивідуальності?

Цільові сторінки складаються з 6 основних елементів, і кожен елемент має свою мету:

1. Тема: пропонує щось вашим відвідувачам.
2. Тіло сторінки: слід нижче і пояснює цю пропозицію і його переваги, які відвідувач чекає при кліці на кнопку CTA.
3. Медіа: gif, зображення або відео. Мета Лендінзі - зробити сторінку естетично привабливою, не втративши суть пропозиції.
4. Форма захоплення: збирає важливу інформацію про лідах, яка дозволяє вам сегментувати свою аудиторію і зав'язувати з ними відносини.
5. Кнопка CTA: допомагає відвідувачеві перейти до наступного кроку. Кнопка приваблює своїм контрастним дизайном і пояснює, яким буде наступний крок.
6. Соціальне доказ: наприклад, у вигляді відгуків клієнтів - викликає довіру до вашого бренду і допомагає усунути бар'єри.

Принцип індивідуальності визначає ефективність цільової сторінки за рахунок того, наскільки ефективно елементи виконують свою мету по кожен окремо. Пояснюють вони пропозицію цільової сторінки самостійно або залежать від інших елементів?

Якщо всі елементи Лендінзі досягають мети і адекватно пояснюють пропозицію - радійте, така сторінка точно принесе результати.
Розглянемо на прикладі - Лендінзі Intercom .

1. Тема знайомить з важливістю зростання для бізнесу і підводить до необхідності в електронній книзі, пропонованої цільової сторінкою.
2. Тіло сторінки пояснює, що книга доступна для тих, хто натисне на кнопку CTA.
3. Медіа: на зображеннях бачимо обкладинку книги і кілька розворотів, що демонструють вміст.
4. Кнопка CTA: колір кнопки CTA контрастує з фоном, а текст повідомляє, що очікувати після натискання кнопки.
5. Форма захоплення після натискання кнопки CTA збирає інформацію про відвідувача і показує ту ж кнопку CTA в кінці.
6. Соціальне доказ: цитати відомих письменників говорять про користь книги для відвідувачів.

З технікою індивідуальності легко зрозуміти, що елементи цільової сторінки Intercom добре працюють і індивідуально, і в сукупності. Навіть якщо видалити кнопку CTA зі сторінки, все одно зрозуміло, що цільове дію - скачати книгу. Те ж саме стосується зображень - навіть без опису ви все одно зрозумієте, що зображення взяті з книги.

Висновок: один за всіх, всі за одного - сперечаємося, тепер кожен ліпший Лендінгем ви будете препарувати і оцінювати ефективність кожного елемента? :-)
Ви заощадили 5 хвилин.

Ну ось, тепер ви знаєте формулу ідеального Лендінзі, а також чому кожен раз при покупці не слухаєте голоси розуму і що можна з цим зробити. Спробуєте щось новеньке у вихідні? :-)

Читати по темі: Ланч-тайм: короткий переказ свіжих статей про Digital (всі випуски)