Повернутися до списку публікацій
джерело: E-xecutive

Книга Валентина перцю, директора групи компаній BrandAid, охоплює спектр основних напрямків брендингу: від нейминга до франчайзингу. Чому покупець готовий платити подвійну ціну за бренд? Чому одні бренди

Книга Валентина перцю, директора групи компаній BrandAid, охоплює спектр основних напрямків брендингу: від нейминга до франчайзингу. Чому покупець готовий платити подвійну ціну за бренд? Чому одні бренди процвітають і стають легендами, а інші вмирають, так і не домігшись популярності? Як правильно вибудувати стратегію розвитку бренду і керувати ним?

Автор розглядає ці питання з позиції практика і дає рекомендації «молодим бійцям» брендингу. Книга орієнтована на бренд-менеджерів, маркетологів, фахівців зі зв'язків з громадськістю, а також на студентів, які вивчають відповідні дисципліни.

Ми публікуємо одну з глав частини II «Бренд і брендинг».

Валентин Перция. Брендинг. Курс молодого бійця. - Питер, 2005.

Як побудувати бренд

Розвиток західного суспільства призвело до того, що більшості споживачів стала доступна велика частина тих високоякісних товарів, які ще недавно могли належати тільки «новим західним». Цьому сприяли і розвиток засобів виробництва, і все посилення конкуренції: виробник поганих товарів дуже швидко опинявся поза справами.

З ростом загального рівня якості виробництва конкуренція досягла піку і зробила крок за межі продукту як такого. Нині споживач хоче купувати не просто пральний порошок з величезною кількістю різних полегшують прання активних компонентів ( «Фі, це є у всіх порошках!»), А порошок, який сподобається йому чимось особливим. А це «щось особливе» практично неможливо створити в продукті. Його треба створювати в ставленні людини до продукту. Значить, включати в роботу емоції: любов, лояльність, повага, шанування і т. П., Тобто все те, з чого складаються справжні бренди.

Таким чином, з середини 80-х років на Заході зріс попит на рекламні агентства, які могли б не тільки розробити хорошу рекламу і правильно її розмістити в ЗМІ, але і допомогти клієнту перевести свій товар з категорії «продукт» в категорію «бренд». Причому «перетворення», як і будь-який інший науковий процес, мало відбуватися системно, на підставі точних розрахунків, з передбаченням більш-менш зрозумілих результатів, тобто таким чином, щоб і клієнт, і рекламне агентство могли точно знати, що в міру виконання набору певних дій «товар» буде з більш-менш високою точністю перетворюватися в бренд. Отже, клієнт вимагав від агентства систему. Ну а, як відомо з праць економістів-класиків, якщо в розвиненому капіталістичному суспільстві з'являється на щось попит, то моментально виникає і пропозиція. Рекламні агентства стали розробляти свої системи виробництва брендів.

Сьогодні ми хотіли б познайомити вас з деякими теоріями створення брендів, які, будучи колись розробленими рекламними, маркетинговими і дослідницькими агентствами, зробили крок далеко за рамки своїх компаній і перетворилися в деякому роді в загальнолюдське надбання.

Унікальна торгова пропозиція

Найпопулярніша система розробки брендів належить Россером Рівзу (Rosser Reeves), який, будучи директором агентства Ted Bates (New York), у своїй книзі «Reality in Advertising» запропонував світу теорію унікальної торговельної пропозиції (УТП). Її стільки разів перебріхували на території колишнього СРСР, що, напевно, варто хоча б один раз викласти її повністю і правильно на сторінках цього видання. Тим більше, що автор статті, маючи доступ до останніх розробок в області УТП, протягом 2 років займався практичним застосуванням цієї теорії в рекламній практиці агентства Bates Ukraine .

Як і всі непізнане, ідея УТП була спрощена і опошлили. Вважалося (і вважається), що досить знайти (придумати) будь-яку характеристику, яка виділяє товар на тлі конкурентів, щоб створити унікальна торгова пропозиція. Звичайно, не глибоко розібралися в теорії рекламісти, зіткнувшись з тим, що в більшості товарів масового споживання вкрай мало унікальних відмінностей, відмовилися від УТП. Як знаходити унікальне серед подібних? Хоча насправді УТП - це та мотивуюча ідея, яка унікальна для нашого конкретного бренду, яка повинна залишитися в свідомості споживача. Як видно з визначення, в УТП немає нічого, що говорило б про унікальну характеристиці товару або послуги. Йдеться в першу чергу про ідею! І не просто про ідею, а про таку ідею, яка повинна запам'ятатися споживачеві і стимулювати його на подальші покупки товару. Але на цьому теорія унікальної пропозиції не закінчується. Те, що в назву системи входять три слова, не випадково, так як у кожного слова є своє наповнення.

Унікальне (unique): це означає, що наше УТП притаманне тільки нашому товару; цю заяву, яка не може бути повторено ніким іншим в цій області. Те, що відрізняє наш товар від інших і в чому він перевершує інших.

Торговельне (selling): УТП буде продаватися. Наша пропозиція має бути прямо пов'язане з бажаннями і потребами покупців. Воно повинно спонукати до дії. Воно повинно бути настільки привабливо і мотівірующе, щоб нові споживачі зацікавлювати товаром або відмовлялися від покупки конкурентної продукції.

Пропозиція (proposal): пропозиція повинна бути ясна, надзвичайно привабливе для споживача. Воно повинно чітко говорити покупцеві, які саме переваги продукт пропонує.

Таким чином сформульована теорія УТП, як ми побачимо далі, майже повністю збігається з більшістю сучасних систем створення брендів. Для того щоб правильно скористатися УТП, треба провести дослідження, які дозволять з'ясувати, у чому ваш бренд унікальний, що викличе бажання його купити і як це все можна втілити в чіткому і зрозумілому пропозиції покупцеві.

Якщо пік популярності УТП на Заході припав на початок 70-х - 80-ті роки минулого століття, то система оцінки і побудови брендів компанії Young and Rubicam під назвою «BrandAsset Valuator» користується заслуженою популярністю і понині. Ще б пак, адже з 1993 р рекламне агентство провело понад 121 глобальної оцінки брендів, в яких взяло участь близько 184 тис. Чоловік в 40 країнах світу. В ході досліджень оцінки отримали понад 19 тис. Брендів. Весь цей масив даних Young and Rubicamіспользовал для того, щоб з року в рік покращувати свою систему розробки брендів.

У & R BrandAsset Valuator

Y & R вважає, що будь-який правильно побудований бренд повинен пройти 4 стадії становлення: відмінність, доречність, повага і знання.

Відмінність {differentiation) - основа для вибору споживачем товару. Товар повинен бути відмінний від інших (фізично або емоційно), щоб споживач міг виділити його серед безлічі інших дуже (або більш-менш) схожих.

Доречність {relevance) - це фундамент побудови будь-якого бренду. Тільки якщо споживач вважає, що цей товар доречний в його повсякденному житті, бренд має шанс відбутися. Бренд повинен довести покупцеві, що без нього життя останнього буде не зовсім комфортною.

Повага {esteem) - це результат зусиль бренду, які призводять до того, що покупці починають любити бренд і ставитися до нього з високим ступенем поваги. Дійсно, без поваги неможливо собі помислити нормальні відносини між брендом і споживачем. Повага, пoY & R, показує також ступінь виконання брендом своєї обіцянки споживачеві: як тільки бренд перестає виконувати взяті на себе зобов'язання, так відразу повагу знижується.

Знання {knozdedge) - результат всіх маркетингових дій виробника з розвитку свого бренду. Під знанням Y & Rподразумевает таке ставлення до бренду, яке грунтується на повному поданні споживачем функцій, які виконуються товаром, про те, навіщо цей бренд взагалі існує.

Тут наведені результати досліджень двох відомих компаній: інтернет-магазину Amazon. com і транспортної фірми Grayhound (рис. 6-7).

Мал. 6. Показники оцінки Amazon. com дорослим населенням США (1999)

Мал. 7. Показники оцінки Grayhound дорослим населенням США (1999)

Як видно їх наведених прикладів, компанії можуть мати самий різний профіль чотирьох характеристик. Інтернет-магазин Amazon.com, чудово виділившись на тлі конкурентів, має середні показники по характеристикам «доречність» і «повага». І лише п'ята частина дорослого населення США розуміє і приймає цей бренд повної душею (показник «знання»). Зовсім інша картина у бренду Grayhound - найстарішого в Північній Америці автобусного перевізника. Споживачі, не бачачи відмінностей цієї компанії від інших (близько 10%), не розуміючи, яким чином цей бренд доречний в сучасному житті, заповненої поїздами і літаками (40% доречності і 50% поваги), чудово знають і уявляють собі, навіщо існує бренд Grayhound і для чого він призначений.

Ці чотири характеристики товару Young and Rubicamоб'едіняет в пари: перші два показника (відмінність і доречність) дають показник «Сила бренду» (Brand Strength), другі два (повага і знання) - «Положення бренду» (Brand Stature). Наведена нижче система координат (рис. 8) під назвою «Сітка потужності» (Power Grid) дає можливість аналізувати здатність бренду до того, щоб зайняти положення лідера або можливість його загибелі.

Рис. 8. Сітка потужності

Якщо бренд має високу ступінь «Сили бренду» і «Положення бренду», то він є лідером ринку і потрапляє до другого квадрант «Сітки потужності» (рис. 9). Якщо ж бренд відрізняється від конкурентів, має високу доречність, але не набрав потрібну ступінь поваги і знання, то Young and Rubicamговоріт, що такий бренд не реалізував повністю свій потенціал.

Мал. 9. Що розвивається бренд

Якщо ж лідируючий бренд почне втрачати відмінність і доречність, то йому пряма дорога в «розмиті бренди», по відношенню до яких споживач не відчуває особливих захоплень. Він не може їх відрізнити від конкурентів і не вважає, що такий бренд може зайняти місце в його житті (рис. 10). Після того як бренд розмивається, він втрачає повагу і знання і перетворюється на щось «несфокусованого», щось таке, про що споживач не може сказати і пари добрих слів.

Рис. 10. деградує бренд

Клієнти Young and Rubicamі більшість фахівців орієнтуються на результати досліджень рекламних агентств. Популярність Y & RBrandAsset Valuator прямо пропорційна потужності рекламного агентства і його службі PR. Треба брати до уваги те, що Y & R незмінно входить в десятку світових рекламних агентств, а значить, має можливість доносити інформацію BrandAsset Valuator до клієнтів у багатьох країнах. У світі існує досить велика кількість фірм, які на локальному рівні надають аналогічні послуги з побудови брендів. Інша справа, що не всі вони так популярні за межами своєї країни, щоб бути, як говорила пані Дарьялова , «У всіх на устах». Одним з таких визнаних в своїй вітчизні і дуже цікавих маркетингових консультантів є Milkoard Brown, в арсеналі якого безліч цікавих бренд-інструментів.

BrandDynamics ™ від компанії Millward Brown

компанія Millward Brown вважається одним з провідних творців брендів в Англії. В результаті численних багаторічних досліджень (35 країн, 140 категорій, більше 10 тис. Брендів) ця компанія розробила безліч методик робіт з брендом, найпросунутішої з яких є BrandDynamics.

Мал. 11. Піраміда BrandDynamics ™

Як видно з рис. 11, Millward Brownсчітает, що будь-який хороший бренд повинен пройти шлях від слабких відносин зі споживачем (низькі витрати на просування в категорії) до сильних (значні витрати). При цьому йому належить подолати п'ять ступенів.

1. Присутність ( «Чи знаю я (споживач) хоч щось про цей товар?»).

2. Доречність ( «Він пропонує мені щось необхідне?»).

3. Виконання ( «Л чи може він виконати обіцянку?»).

4. Перевага ( «Це" щось "краще, ніж пропонують інші?»).

5. Зв'язок ( «Жоден інший бренд не зрівняється з цим?»).

Зрозуміло, що кожний наступний «цеглинка» зверху повинен бути менше нижнього, так як при русі вгору бренд проникає на все більш складні рівні взаємодії зі споживачем. Аналіз рівнів брендів дозволяє зробити висновок про направлення зміни програми їх розвитку.

Як видно на рис. 12, Colgate в Англії має наступні показники: присутність - 97%, доречність - 84%, виконання - 82%, перевага - 71% і зв'язок - 42%. Це значно випереджає середні показники в категорії (59, 44, 41, 30, 13% відповідно). На цьому, здавалося б, можна і заспокоїтися. Але показник зв'язок зубної пасти зі споживачами майже в два рази менше, ніж перевага. Це означає, що Colgate треба задуматися над програмами лояльності, які поліпшать відчуття споживачів по відношенню до пасти.

Рис. 12. Показники пасти Colgate no відношенню до середніх показників категорії

Для побудови бренду, по Millward Brown, необхідно, щоб творець товару і його маркетинговий консультант пройшли всі етапи: від уявлення товару в торговельній мережі (в країні до цих пір багато брендів поширюються ареалами, як рідкісні звірі) через доречність цього бренду для споживача і виконання цих переваг в товарі, через демонстрацію своїх переваг до повної зв'язку споживача з брендом.

Всі підходи до побудови брендів можна розділити на дві частини: ті, які оперують «зовнішніми» показниками існування і розвитку брендів (популярність, затребуваність, унікальність та ін.), І ті, які беруть до уваги «внутрішні» відчуття споживачів брендів по відношенню до останнім. «Внутрішні» схеми виглядають більш перспективними в термінах розвитку теорії брендингу, так як, судячи з усього, в майбутньому до уваги буде все більше братися взаємодія з брендом кожного конкретного потенційного покупця. І якщо три попередні формули створення успішного бренду більше орієнтовані на зовнішні ознаки, то система Brand Essence, якою користується відома в Англії і Центральній Європі компанія The Decision Shop , Заснована на аналізі людського сприйняття бренду.

Brand Essence від The Decision Shop

Методика Brand Essence ( «Суть бренду») дозволяє виробнику:

• розробити бренд, який не тільки має чіткі відмінності від конкурентів, але і виділяється на ринку взагалі;
• створити унікальне позиціонування, а при необхідності провести перепозиціювання бренду;
• задати рамки існування бренду таким чином, щоб в подальшому додавалися мінімальні зусилля щодо їх коригування;
• забезпечити єдине маркетингове повідомлення в різних засобах комунікації;
• гарантувати постійність бренду в часі і в просторі незалежно від регіону / країни його продажу.

Так як, згідно герою Л. Бронєвого у фільмі «Формула кохання», «голова є предмет темний і дослідженню не підлягає», перед будівельниками брендів стоїть завдання аналізу існуючих відчуттів з боку споживача до брендам. Для цього Decision Shop і компанія Bates UK (яка є партнером розробника брендів в цій сфері своєї роботи) запропонували розкласти бренди на своєрідні складові. Для цього було винайдено так зване колесо бренду (рис. 13).

Мал. 13. Колесо бренду

Колесо бренду - це спосіб представлення відчуттів споживачів по відношенню до бренду. За допомогою колеса більш-менш точно описуються відчуття, з'ясовується, на чому вони базуються, щоб використовувати це з метою подальшого розвитку бренду.

У колесі використовується п'ять рівнів: атрибути, вигоди, цінності, особистість і суть бренду.

Атрибути описують продукт як фізичний об'єкт: колір, запах, матеріал, з якого він зроблений, основні компоненти та ін.

Вигоди є загальні результати використання споживачем бренду.

Цінності - характеристика більш високого порядку, так як на цьому рівні йде опис емоцій, які споживач відчуває при контакті з брендом.

Особистість - досить широко використовувана в теорії і практиці брендингу характеристика, яка дозволяє метафорично представити бренд у вигляді людських якостей.

Суть бренду - це сукупна складова всіх попередніх чотирьох рівнів. Це єдина потужна ідея, яка вбирає в себе ключові аргументи для споживача для вибору нашого бренду.

Методика створення бренду по The Decision Shop

Для створення бренду необхідно поглянути на нього з точки зору покупця. Адже відомо, що бренд створюється тільки в голові споживача. Це означає, що існує велика різниця між тим, що закладає в свій бренд виробник, і тим, що думає про нього покупець. Єдиний спосіб дізнатися, що ж є бренд насправді, - це запитати про нього споживачів.

Для того щоб запитувати споживачів правильно, компанія розробляє набір «положень бренду», які максимально повно описують всі можливі емоції, які бренд викликає в уяві споживача. Для цього формулюється, як правило, 80-150 висловлювань, які повністю описують бренд клієнта і 3-4 його бренду-конкурента (конкуренти визначаються за показниками знання, споживання та лояльності або за вказівкою клієнта). У створенні «набору» беруть участь три сторони: фахівці відділу маркетингу з боку клієнта, співробітники The Decision Shopі кілька активних споживачів товарів.

Після того як положення бренду сформульовані, проводяться екстенсивні дослідження: керовані глибинні інтерв'ю з 200-600 активними споживачами брендів замовника і його конкурентів. Квота розробляється так, щоб на кожен бренд, який бере участь в опитуванні, довелося приблизно рівна кількість респондентів. Кожному з опитуваних пропонується анкета, що складається з двох частин. Перша половина дає нам уявлення про якісному відношенні споживача до ринку і брендам. Друга являє «кількісне відношення» споживача до кожного бренду конкретно. Споживач оцінює «положення бренду» щодо кожного бере участь в опитуванні бренду і так званого ідеального бренду.

В результаті дослідження ми отримуємо наступну інформацію.

• Які положення бренду належать якомусь з обраних для дослідження брендів. Таким чином виходить відмітна колесо бренду для бренду клієнта і конкурентних брендів. Тепер можна аналізувати, чому саме відрізняються бренди між собою.
• Мотиваційний колесо бренду дозволяє зрозуміти, що саме рухає покупцем при виборі того чи іншого бренду.
• Унікальне колесо бренду дає нам інформацію про те, які саме положення бренду належать тільки бренду клієнта і тільки брендам конкурентів. Що дозволяє вибрати подальшу платформу для позиціонування бренду на ринку.

Після проведення повного аналізу масиву даних, що складається з декількох десятків тисяч показників, готується повний звіт, який коротко і зрозуміло описує поточний стан бренду клієнта і брендів конкурентів. Ці колеса брендів дозволяють розробити план зі зміни бренду клієнта таким чином, щоб він досяг унікальної позиції за найкоротший час.

Нижче наведені колеса брендів різних автомобільних марок, для того щоб читачі могли самі скласти думку про такий підхід до розробки брендів.

Як вже було сказано вище, в світі існує величезна кількість методів та інструментів для побудови брендів. Сьогодні ми познайомилися з чотирма більш-менш поширеними і довели право на існування. З їх допомогою побудовано багато бренди, які вже сьогодні радують споживачів нашої країни своїми споживчими і емоційними властивостями. Немає сумнівів, що розвиток рекламного бізнесу на пострадянському просторі призведе до появи «місцевих» теорій брендингу. Немає також сумнівів, що їх використання буде більш виправданим у порівнянні з іноземними методиками, так як в їх формулою будуть враховані реалії нашого ринку.

З досвіду зарубіжних країн можна бачити, що знання але теорії брендингу не приходять просто так. Для оволодіння ними потрібна велика робота спільно з обробкою величезного масиву статистичних даних, що стосуються розвитку економіки і ринку. Як тільки критична маса знань буде накопичена і перероблена, товаровиробники отримають в особі рекламних і маркетингових агентств професійних і високоефективних помічників по створенню брендів світового рівня.

колесо бренду Range Rover

атрибути
Спеціаліст, досвід 4x4, спадковість.

Преимущества
Відмінний в управлінні, потужний, насолоду від водіння.

цінності
Чудовий на і поза дороги, пройде скрізь, домінує на дорозі, командна позиція.

особистість
Впевнений і незалежний в мисленні, розуміє свої можливості.

суть бренду
Майстерність без зайвих зусиль.

колесо бренду Mercedes

атрибути
Німецький, елітний, дорогий, вища якість, історія, чоловічий.

Преимущества
Надійність, впевненість, престиж.

цінності
Безпека, перевага, господар.

особистість
Зрілий, солідний, консервативний, авторитарний, нордичний.

суть бренду
Конструкторське перевагу.

колесо бренду BMW

атрибути
Німецький, розкішний, дорогий, відмінно спроектований, якість, високі експлуатаційні якості, спадщина, чоловічий.

Преимущества
Експлуатаційні якості спортивного автомобіля в поєднанні з комфортом розкішного авто.

цінності
Молодий, але досвідчений; водій з великої літери.

особистість
Серйозний, але без фанатизму, харизматичний, наполовину німець, наполовину людина (тут іронія творців колеса по відношенню до німецької раси. - В. П.), залізна рука в оксамитовій рукавичці.

суть бренду
Перевага в керуванні автомобілем.