Ілюстрація: book-science.ru

Перш за все, треба визначитися з термінами. PR-кампанія - це послідовність заздалегідь спланованих PR-проектів. PR-проект - це щось складніше, ніж просто прес-конференція, інтерв'ю, пост блогера або розсилка прес-релізу. У самому простому вигляді це, наприклад, посадка дерев або відвідування з подарунками дитячого будинку. Краща або гірша PR-кампанія - будемо визначати тільки по тому, вдалися чи цілі захисту інтересів конкретної організації в кожному конкретному випадку. І, звичайно, треба пам'ятати: рекламні ролики, навіть дуже якісні - це не PR.

Також, говорячи про 2016, потрібно залишити тільки широко відомі кампанії, пік і завершення яких повністю припали на цей рік. Наприклад, повчальна PR-кампанія по розкрутці Міністерства оборони, що проводилася попереднім міністром, мала пік в попередні роки. А захоплююча боротьба за алматинский зоопарк або алматинский аеропорт ще не завершилися.

найгірші кампанії

25-річчя Незалежності

Замість того щоб зробити цю дату справді всенародною, підняти патріотизм, дійсно «продати» реальні досягнення країни (зниження туберкульозу, дитячої смертності та інше) людям запропонували невдалу і дуже стару ідею з перейменуванням столиці, дали серію незаглаженних скандалів з депутатськими готелями і депутатськими бійками , А потім - занадто масове і нераз'яснённое нагородження. Державна нагорода повинна вручатися рідко і абсолютно прозоро. Нарешті, в самі дні 30-річчя Желтоксан у всій країні одночасно «випадково» відключилися найпопулярніші соцмережі. Соцмережі давно стали комунальної послугою, як водопровід або газ. Зникнення води або газу на державне свято - це щось за межами розуміння. Тепер саме цей ряд подій залишиться в масової пам'яті.

Що можна було зробити

- проект з воістину масовими спогадами, з подальшою обробкою істориками за зразком шикарною книги Говарда Зінна «Історія американського народу». Чи не держави - Народу. Як кожен кластер, кожна цільова аудиторія в Казахстані прожили ці чверть століття.

- документальний серіал «15 братів». Об'їхати всі колишні радянські республіки, створити багато інфографіки, дати сильні, наочні факти. Зустрічатися з простими людьми, краще - з виїхали колишніми казахстанцями. Показати через їхні розповіді, що в Казахстані живеться краще, ніж в колишніх «братніх» республіках.

- окремо зняти потужний художній ТВ-серіал про 1991. Показати, що Союз розвалили Єльцин і міжрегіональна депутатська група, а Назарбаєв постійно закликав зберігати господарські зв'язки.

- той же нагородний лист скласти силами народу. Оголосити малу квоту (25 орденів і 25 медалей) і запросити номінувати громадян-сучасників, які внесли максимальний внесок для зміцнення і прославлення країни. Зрозуміло, засуджені особи не допускаються до номінування.

Квазігоссектор

У році, що минає всі державні холдинги піддавалися нещадній наростаючою критиці як з боку ЗМІ (особливо афілійованих, за чутками, з силовиками) і політизованою частини блогерів, так і контролюючих організацій. У відповідь холдинги проводять, прямо скажемо, невиразні, розрізнені акції, але, що найгірше, «взагалі не про те». Їх піар не відповідає на критику ні превентивно, ні постфактум. Наприклад, історія про те, як можна запросити і не пустити в кабінет економістів вже увійшла в підручники світового PR як приклад того, що за кілька хвилин можна зіпсувати в принципі непоганий персональний імідж. Але найгірше, що квазігоссектор так і не довів, навіщо ж він потрібен взагалі Казахстану в умовах нової економічної реальності. Питання про повну приватизацію сектора політично не тільки не дезавуював, але тепер буде, безумовно, вирішуватися або в наступаючому році, або в найближчі роки.

Що можна було зробити

- в 2009 пропонував одному з цих холдингів вчитися у Франкліна Рузвельта і його «правої руки» Гаррі Гопкінса. Той в умовах Великої депресії створив 8 млн робочих місць шляхом організації масштабних інфраструктурних робіт (дороги, греблі, громадські будівлі, аеропорти). Ця ідея пізніше частково прийняла вид як програми «Нурли жол», але не була пов'язана з холдингами, з ідеєю оновлення економіки. Крім того, вона абсорбувала безробітних середнього віку. А загрозу стабільності становлять безробітні неодружені хлопці з депресивних регіонів, - це давно доведено соціологією. До сих пір не пізно створювати нові робочі місця для молодих, безробітних, потенційно протестних мас. Потрібні масові безкоштовні онлайн- і офлайн-курси сучасного програмування (Ruby on Rails, Python, PHP, SQL) і електронної комерції. Потрібно навчити близько півмільйона людей молоді, перш за все, в глибинках на півдні і заході країни.

- янкі в 30-е попросили Голлівуд знімати більше комедій. Так само можна і зараз стимулювати наших «кіношників» і прокатників. Все краще, ніж відчай мас. Це далеко неповний перелік необхідних проектів.

земельний криза

цей криза буквально потряс всю країну. Він коштував двох відставок, безлічі затримань і арештів і відклав на час наш неминучий експорт сільгосппродукції в КНР. У ньому програв і народ, оскільки він не зміг стати політично зрілим і прийти на цій хвилі до влади в вигляді нової парламентської партії. Народ, також «нічтоже сумняшеся», зробив вигляд, що не знає різниці між КХ і ЛПГ, і знову став фантазувати про будинки навколо мегаполісів, тобто про щось повністю протилежне від фермерства. Програв бізнес, так як експорт до Китаю і живий потік валюти зараз би допоміг не тільки агробізнесу, а й іншим галузям. Програли силовики - арешт тулешовской банди , Навіть якщо той дійсно був організатором проектів, не був «проданий» масам. Судячи з коментарів, майже ніхто не повірив цьому.

Що можна було зробити

- самої влади очолити рух, а не боротися з ним, використовувати енергію, що прокинулася в народі, і створити підконтрольний владі, але реальний, а не бюрократичний Народний фронт. Наприклад, робоча назва «Менi ң елiм». Перш за все, для того, щоб контролювати всіх реальних неформальних лідерів, працювати з ними над створенням робочих місць в аулах, а не відштовхувати їх в сторону екстремістів і терористів. Мало що так охолоджує гарячі голови, як конкретна прозора відповідальність. Зараз ця можливість зменшилася.

Яким Алмати

Непогано почав аким Алмати мав повний карт-бланш від президента. Перша зима була теплою, символічною. Перші кроки були правильними - запросити громадянське суспільство на консультації з урбаністики, прийти з оголеною головою на молебень з нагоди Желтоксан. Навіть політично небезпечні події навколо карти «Онай» обійшли стороною імідж акима. Поки віроломно НЕ повалив сніг цієї зими .

Що можна було зробити

- аким з самого початку знав, що оснащення снігоприбиральної технікою нижче астанінського. Він особисто говорив про конкретні цифри в вересні 2015 року, інспектуючи готівкову техніку. Можна було брати в лізинг багато техніки, випустивши спеціальні муніципальні облігації, і одночасно роз'яснювати городянам півтора року, що техніки немає і грошей на увазі «світової кризи» теж немає, але він, аким Байбеков, сотворяет диво на очах і техніку все ж видобуває. А коли наближався з півночі перший сніговий фронт, варто було включити в прямому ефірі акіматскій телеканал «Алмати» і особисто 48 годин їздити по місту, віддаючи команди молодшим чиновникам. Вигнати всіх чиновників усіх акіматів прибирати сніг. Попутно заїжджати погрітися і попити кави в найпопулярніших кав'ярнях, де абсолютно випадково опинилися б 5-6 найвпливовіших блогерів, казахскоязичних і іноземних журналістів. Поговорити з ними про прибирання, причому відразу на трьох мовах. Ну, і так далі. Снігопад - не ворог, а найкращий друг акима.

- нізащо не кататися на велосипеді. Це давно застаріло і нерозумно в нашому смог і пробках. Замість цього боротися разом з хіпстера / НПОшнікамі / блогерами зі смогом і пробками.

- великий аким б затіяв також мозковий штурм, щоб відповісти на жахливий питання: «А чим взагалі займатися людям, якою роботою, після ліквідації барахолки і скорочень у фінансовому секторі?». Хоча б почати реальний пошук - це потрібно городянам і влади.

- і, звичайно, попереду - обіцяне впровадження обмеження на в'їзд іногороднього транспорту в південну столицю. Для цього, крім самого непростого PR-супроводу, потрібно мати не ослабів, а зміцнілий імідж. А зима тільки почалася.

Перший канал Євразія

Ці хлопці завзято хотіли обмежити в Казахстані західний вплив і збільшити власне. Як же вони це робили? Крім широко відомих «$ 150», боротьби з екс-депутатом Бахит Сиздикова і фейковий інтерв'ю з Познером ; вони в кожній своїй передачі, практично в кожному абзаці текстів наполегливо вибудовували картину світу, де породження західного пекла все лізуть і лізуть зі своїми товарами, ідеологіями, гібридними війнами, солдатами без знаків розрізнення і НПОшнікамі до абсолютно святому, абсолютно «проросійському» Казахстану. При цьому вони наступили на типові для російських бізнесменів граблі - вперте небажання визнати той факт, що Казахстан - це не Башкортостан, що не Бурятія, що не Донбас і не Калмикія. Що у нас абсолютно свій, унікальний менталітет. Що російська agenda, російські patterns і російські core values ​​і lifestyles не працюють в РК. Що навіть інтонація, з якою говорять ведучі передачі «Аналітика» - це не наша, що не казахстанська ТВ-інтонація. Так багато прокричав «Вовк! Вовк! », Вони повністю обнулили коефіцієнт довіри до свого каналу. Скажу так: ті знайомі, які були за солодкі промови «Останкіно» в 2014, тепер зневажають «Перший канал» - і все це тільки з вини його ідеологів. І це сталося напередодні обіцяної республіканцями США великий активізації їх ідеологів в регіоні Центральної Азії. За гамбурзьким рахунком, хлопці заслужили почесні грамоти і нагородні годинник від Астани, тому що цей кейс дорогоцінний для нашої влади і нашого суспільства. Кейс доводить, що агресивна пропаганда контреффектівна і саморуйнівної.

Провал ФБ-блогерства як надідеї

Навіть якщо держава почне ділитися крихтами від держзамовлення з декількома блогерами, їх найкращий час вже пройшло. Взагалі, кожен раз, коли вже 20 років говорять, що НЛП, або SEO, або SMM, або Facebook, - «це супервещь, це скасовує старий класичний PR», я завжди згадую Рудика з фільму «Москва сльозам не вірить». Пам'ятаєте його «Не буде театру і кіно, буде одне суцільне телебачення»? Справа не в інструменті, справа в стратегічному управлінні, в просуванні карти цінностей з її духовними скріпами, що з'єднують розрізнені цільові аудиторії - в народ, об'єднаний суспільним договором. Інструменти - одномоментні, цінності - вічні.

Блогери зі своїми асоціаціями, міжсобойчик і розбірками всередині них, - це, як кажуть в кіно - зникаюча натура. Майбутнє вже голосно стукає в двері казахстанської політики. У тому числі - і новітні PR-технології та інструменти.

Кращі PR-кампанії

Кризові комунікації під час терактів в Актобе і Алмати

У суспільній свідомості залишилася оцінка на 3+. Люди, як правило, порівнюють що відбувається з голлівудськими фільмами, де вертольоти перелітають моря, герої після смертельної бійки свіжі і охайні, а прес-секретарі Білого дому під час катастроф володіють інформацією краще голів комітетів начальників штабів і директора ЦРУ, разом узятих, і миттєво коммуницируют з абсолютно шовковими, розумними, свідомими журналістами. Справа в тому, що багато сценаристи воювала в молодості в піарі (на молодших ролях) і склали вкрай казкове дійство про ремесло. А в реальності зовсім недавно був Кизилагаш, коли оцінка була 0, коли через комунікативних розривів загинуло безліч людей. Зараз міністр інформації сидів на Раді безпеки, де і належить при таких кризах, піарники силовиків працювали, як з'ясувалося, не гірше німецьких колег, а SMS-інформування розкрило в повній мірі свій потенціал.

Кампанія Союзу пивоварів

Непримітна громадська організація в тому самому суспільстві, де вже дві третини називають себе мусульманами, де росте релігійна агітація самого різного розливу, де щорічно знижується споживання алкоголю і законодавчо обмежується його продаж, де-факто повернула собі право на ТБ-рекламу пива в нічний час з 2018. Такі пропозиції Міністерства інформації і комунікацій, отже, швидше за все, вони стануть реальністю.

У Казахстані це 99% успіху, хоча приклад «земельних подій» показує, що баланс між контролем «з 20-го поверху» і вільною волею мас вкрай непростий.

Дякую редакції за цікаву тему і Сакена Калкаманова за обговорення списку кейсів.

Все про підсумки 2016 см. тут