1. Читайте також

Формування та підтримка іміджу організації (корпоративного іміджу) можна розглядати як напрямок управлінської діяльності. При цьому імідж - не тільки засіб, інструмент управління, що сприяє вирішенню завдань управління організацією в цілому. Позитивний імідж створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожного типу аудиторій і різними засобами.

Спонсорство - це в значній мірі інформаційна діяльність. Воно має на увазі створення інформаційних повідомлень та комунікативних стратегій для передачі їх аудиторії з метою впливу на думку аудиторії (в загальному випадку - громадська думка). Громадська думка являє собою сукупність індивідуальних відносин представників соціуму до об'єкта, яке торкається їхні інтереси. Ці відносини, як правило, об'єднані спільністю оцінки, яка виступає в якості ведучої.

Імідж організації може бути кілька різним для різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку цих груп щодо організації може відрізнятися. Інакше кажучи, одна і та ж організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевої та міжнародної громадськістю. Наприклад, для широкої національної громадськості краща громадянська позиція компанії. Для міжнародної громадськості глобальні компанії прагнуть бути «корпоративними громадянами світу». Для партнерів важлива висока конкурентність позиції. Синтез уявлень про організацію різних груп громадськості створює більш загальне і ємне уявлення про організацію (рис. 1).

Мал. 1. Корпоративний імідж в сприйнятті різних груп громадськості

В основі прагнення впливати на громадськість в разі спонсорства лежить, в кінцевому рахунку, мотив отримання вигоди. Причому під вигодою тут розуміється не просто нарощування прибутку (спонсорський внесок у цей показник опосередкований), але і ряд інших завдань: підтримка певного іміджу марки, поліпшення відносин з цільовою групою споживачів, зростання довіри до фірми в місцевому співтоваристві і т.д. Це робить проблему аналізу ефектів комунікації спонсора та цільової аудиторії особливо значущою.

Основна безпосередня мета спонсорської комунікації - піднесення іміджу організації. Соціологічний енциклопедичний словник дає наступні визначення іміджу (від англ. Image - образ, уявлення):

1. Імідж - зовнішній образ, створюваний суб'єктом з метою викликати певне враження, думка, ставлення у інших.
2. Імідж - сукупність властивостей, приписуваних рекламою, пропагандою, модою, забобонами, традицією і т.д. об'єкту з метою викликати певні реакції по відношенню до нього.

Імідж організації включає в себе зовнішні та внутрішні складові. Зовнішній імідж - це та система уявлень про фірму, яку повинні розділяти зовнішні аудиторії (споживачі, партнери і т.д.). Він формується, перш за все, якістю роботи та специфікою діяльності компанії. Найбільш очевидним зовнішнім проявом іміджу є система ідентифікаційних констант фірми - фірмовий стиль. Але не менш важливими виявляються і інші компоненти: імідж персоналу, або, як його ще називають, «діловий стиль фірми» (специфіка даної фірми в обслуговуванні і спілкуванні, заснована на правилах корпоративної культури), персональний імідж керівництва корпорації і, звичайно, репутація - стійке громадську думку про переваги і недоліки даної фірми.

Мал. 2. Схема комунікативного комплексу іміджевої моделі організації

Під внутрішнім іміджем мається на увазі та система уявлень про фірму, якою повинен володіти кожен працівник фірми. Над формуванням і поширенням цієї системи уявлень працюють керівники, менеджери і адміністратори всіх рівнів. Вони виробляють і є провідниками корпоративної політики. Вона, в свою чергу, формується на основі корпоративної філософії. Іноді корпоративна політика і філософія формулюються у вигляді специфічного документа - кодексу фірми, що включає в себе опис корпоративної ідеології (основних принципів роботи фірми) і корпоративної культури (конкретних правил поведінки співробітників, реагування на ті чи інші ситуації).

Важливою проблемою є донесення іміджевої інформації до цільових аудиторій, т. Е. Організація комунікації з аудиторією. Якщо аудиторія, в якій зацікавлена ​​корпорація, - велика розподілена аудиторія, то корпоративна комунікація в разі потреби перетворюється в масову комунікацію. Модель іміджу в умовах масової комунікації повинна розглядатися як інформаційно-комунікативна модель. З одного боку, в ній необхідно представити ту інформацію, яка передається аудиторії з метою формування корпоративного іміджу, з іншого - передбачити ті комунікаційні можливості, які повинні бути задіяні в процесі доведення цієї інформації до аудиторій.

Ефект комунікації залежить не стільки від сили впливу на комунікативну мету, але більше від того, наскільки комунікативне повідомлення захоплює наявні мотиви об'єкта комунікації, тобто чим вище спонукальна сила мотивів, тим вище резонанс і ефект. Окреслені елементи комунікативної моделі мають різні цілі і призначення по впливу на об'єкти комунікацій.

Основні характеристики процесу управління іміджем в рамках інформаційно-комунікативної моделі визначаються наступними факторами:

1. Вимоги каналу задаються можливостями передачі інформації.
2. Вимоги аудиторії задають ті параметри, яким повинна задовольняти дана символічна роль.
3. Вимоги завдання визначають цілі іміджевої комунікації.
4. Можливості самого об'єкта можуть вступати в протиріччя з цілями компанії. Характеристики деяких об'єктів можна «заховати». Але особистість формується задовго до того, як іміджмейкер доторкнеться до неї, і вона не може бути істотно змінена або повністю «захована».

Зростання уваги до проблеми формування сильного іміджу організації, здатного надавати позитивний для фірми вплив на всю соціальну, в тому числі і маркетингову середу, не випадковий. Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого ділового успіху. І цьому є цілком розумне пояснення. По-перше, сильний імідж організації дає ефект міцної ринкової позиції, коли попит на товари або послуги фірми мало еластичний по ціні. По-друге, сильний імідж зменшує заменяемость товарів, а значить, захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників. І, по-третє, сильний імідж полегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансовим, інформаційним, людським і т.д.

Управління іміджем в контексті спонсорства та являє собою управління цими двома процесами - створенням спонсорського акта (події) і поширенням інформації про нього. На практиці ці два аспекти плануються і реалізуються одночасно, в рамках спонсоринга як соціально-технологічного алгоритму спонсорства.

Звернемося тепер до питання про те, чому саме інформація про спонсорство може бути ефективно передана і сприйнята аудиторією. У наші дні, коли різноманіття джерел інформації досягло свого піку і свідомість людини отримує більше різного роду інформації, ніж будь-коли, виникає фактор вибірковості до фактів та джерел інформації. За підрахунками фахівців, в середньому людина одержує 30000 повідомлень в день, 3000 з яких в тій чи іншій мірі брендовані, тобто спрямовані на створення позитивного уявлення про який-небудь об'єкт. Оскільки людська оперативна пам'ять обмежена, то для ефективної комунікації необхідно або підвищення частоти контактів, або побудова комунікації через ті частини інформаційного потоку, яким віддає перевагу споживач. Саме тому все частіше в поле зору компаній, зацікавлених у підвищенні своєї впізнаваності і привабливості для громадськості, виявляються спонсорські проекти як нестандартний інформаційний привід, який передається до того ж по не зовсім вже стандартним комунікаційним каналам. Так, одна справа - розмістити рекламний ролик в загальному блоці реклами, переривають фільм.

Він сприймається аудиторією як інформаційний шум, викликає роздратування, бажання уникнути цієї інформації ( «зеппінг»). Дещо інше - виступити спонсором соціально значущої передачі, що викликає інтерес профільної для фірми аудиторії, з розміщенням відповідної корпоративної інформації (хоча б фірмового стилю) в рамках цієї передачі і з публічної вдячністю організаторів.

В даному випадку компанія пов'язує своє ім'я з подією, яке буде сприйнято цільовою аудиторією як позитивне. Не менш важливим фактором є асоціативна або логічний зв'язок корпорації з схвалюваною аудиторією каналом комунікації, тобто їх конгруентність. Згідно з концепцією конгруентності, ніж менш очевидна зв'язок бренду з каналом комунікації, тим нижче ефективність комунікації. І навпаки, очевидність зв'язку менш важлива, ніж стрункість обґрунтування такого зв'язку. Вдале обгрунтування може зробити зв'язок зрозумілою і такою, що запам'ятовується.

Таким чином, за таких умов досягається максимальний вплив на свідомість споживачів:

1. Комунікаційний канал повинен бути в числі обраних у цільової аудиторії.
2. Необхідна конгруентність комунікаційного каналу, тобто доречність передачі даного маркетингового повідомлення через даний комунікаційний канал.

Вдале створення спонсорського події, формування позитивної для аудиторії інформації про нього, передача цього повідомлення по конгруентністю каналу призводять до підвищення іміджу організації і формують ефекти спонсорства.

Доцільно розділити ефекти спонсорської діяльності на два типи: ефект, який спонсорство надає на основну діяльність організації, і соціальний ефект комунікації. Вплив на основну діяльність (англ. - business value added) розуміється як користь, яку реалізація соціальних програм приносить основний діяльності компанії. Під соціальним ефектом (англ. - social value added) мається на увазі ефективність спонсорської діяльності з точки зору вирішення даної соціальної проблеми місцевої громади в цілому або певної групи всередині цієї спільноти. Соціальний ефект в свою чергу є непрямим фактором впливу на основну діяльність. Як відзначають дослідники, в сучасному світі соціально-етична відповідальність бізнесу перед суспільством поступово стає комерційним фактором.

У громадській думці складається певне уявлення про те, як повинна вести себе організація, щоб вважатися добропорядним корпоративним членом спільноти. Цікаво, що ще в кінці ХVII століття англійський філософ Дж. Локк написав в своєму трактаті «Досвід про людське розуміння»: «Закони, до яких люди зазвичай звертаються, щоб судити про правильність і неправильність своїх дій, бувають, мені здається, наступних трьох родів :

1. закони божественні;
2. закони цивільні;
3. закони громадської думки, або доброго імені, якщо можна їх так назвати ».

Як відомо, ступінь компетентності громадської думки залежить від різних факторів, що той чи інший вплив на його формування. Вже ні для кого не секрет, що успіх комерційної діяльності фірми залежить від того, наскільки ефективно фірма працює з громадською думкою, змінюючи його в сприятливу для себе сторону. Багато зарубіжні дослідження показують, що при рівних ціну і якість люди вибирають ту компанію, яка відома і, на їх погляд, є соціально відповідальною. Нещодавно в Росії Асоціацією менеджерів було проведено перше вітчизняне дослідження про громадські очікування від бізнесу, яке показало, що 32% активних громадян ніколи не стали б купувати продукцію соціально безвідповідальних компаній, а 42% готові за екологічно чистий товар платити на 10% більше. Ці дані відображають наміри громадськості, які в подальшому будуть втілені в дію - придбання продукції.

Коли в громадській думці затверджуються принципи і зразки соціально відповідального підприємництва, організації виявляються зацікавленими в тому, щоб відповідати цим зразкам і тим самим бути привабливими для споживача. Вищезгадане дослідження показало, що в російському бізнес-співтоваристві зростає розуміння необхідності соціально відповідальної поведінки, участі в просуванні культурних, освітніх і медичних проектів і програм. Однак сказати, що цим розумінням вже перейнялася все наше бізнес-співтовариство або навіть його переважна частина, було б великим перебільшенням.

Як вже говорилося вище, «технологічна» сторона спонсорства агрегована в категорії спонсоринг - організації конкретного взаємодії між спонсором і менеджером спонсорується акції (продюсером, режисером і т.д.). Ця діяльність включає:

• сприяння в підборі акції для спонсорування або організацію спеціальної акції;
• розробку спонсорського пакету;
• ведення акції з дотриманням інтересу спонсора;
• здійснення рекламної та PR-кампанії;
• забезпечення гарантій здійснення самої акції та гарантій інтересу спонсора.

Класичне спонсорство, природно, має на увазі максимально точний розрахунок всіх можливих вигод і пільг - як від прямого зниження податків, так і від непрямих преференцій, що випливають із суспільно-політичного ефекту спонсорської акції. У цьому сенсі спонсорський ефект реалізується через PR-кампанію.

Ірина Гордіна

Читайте також

Банки бруду не бояться ... Якщо їх імідж в надійних руках професіоналів

Діловий етикет

Особливості створення іміджу організації

Між іміджем і репутацією

Як витратити на імідж Росії?

Ще статті по темі ...