Не так уже й рідко мені доводиться стикатися з досить дивним позиціонуванням модних марок.

Вони відносять себе до того чи іншого сегменту, але не всі чітко уявляють, що взагалі пропонують, кому і так далі.

Іноді складається враження, що вони просто призначили ціни відповідно до своїх витратами і бажаними доходами, подивилися, що цифра вийшла чималенька, і вирішили - оу, а давайте ми скажемо, що ми преміум-сегмент!

А між тим існує досить чітка ієрархія брендів, яка враховує не тільки ціновий фактор, а й деякі інші.

Я пропоную розібратися в цій системі. Хоча б заради того, щоб розуміти, чому продукти різних марок в одному і тому ж торговельному центрі коштують стільки-то і стільки-то, і критично ставитися до спроб маркетологів заманити вас «ексклюзивністю» бренду.

Рекламна кампанія Prada, осінь-зима 2016

На вершині піраміди розташувалися марки і дизайнери сегмента haute couture. Їх зовсім небагато - в тому числі з-за правил, які слід дотримати, щоб потрапити до клубу обраних.

Зараз правила стали м'якшими - наприклад, деякі операції допустимо робити на машинах (не більше 30% всієї роботи), в той час як раніше ставка була виключно на ручну працю.

Штаб-квартира марки повинна розташовуватися в Парижі, покази проходять там же двічі на рік - в січні і липні. Зрозуміло, є бренди, які відносять себе до високої моди (наприклад, Dolce & Gabbana Alta Moda), що не дотримуються цих правил і роблять покази в зручний для них час і місце.

Більшість речей haute couture існує в єдиному екземплярі, а ціна на них стартує від 50 000 доларів.

Elie Saab Couture, осінь-зима 2016

Модель на показі Dolce & Gabbana Alta Moda весна-літо 2016

На сходинку нижче розташувався pret-a-porter de luxe. Від свого побратима - «звичайного» прет-а-порте - він відрізняється тим, що у бренду такого класу немає виробництва в Азії або Східній Європі, воно зазвичай розташоване в країні походження марки.

До колосальним цінами тут додається значна історія бренду: в цьому сегменті розташувалися Chanel, Giorgio Armani, Dior, Valentino (до слова, у всіх цих марок є відділення haute couture), Louis Vuitton, Oscar de la Renta, Hermes і так далі.

Для бренду такої категорії обов'язкова наявність монобрендового, окремо стоїть (а не розташованого в торговому центрі) бутика. Багато з таких брендів не продаються в інтернеті.

Для них також характерна гіпертрофована турбота про «честі» бренду. Наприклад, Louis Vuitton не влаштовує розпродажів, а що залишилися речі просто спалює.

У списках на отримання подарунків від бренду тільки найвідоміші і статусні прізвища: якщо нова сумка Dior засвітиться в руках у смаку одягненою дружини футболіста або провідної другосортного шоу, це удар по репутації.

Рекламна кампанія Chanel осінь-зима 2016

Рекламна кампанія Valentino осінь-зима 2016

Знайомий нам pret-a-porter вже не б'є в очі позамежної розкішшю, хоча все ще доріг для простого обивателя.

Сюди відносяться такі марки, як Missoni, Marc Jacobs, Michael Kors, Marni, Emporio Armani та інші - бренди, які роблять класну модний одяг і користуються авторитетом у світовому fashion-співтоваристві, проте не претендують на статус небожителів.

Міссі Еліот в рекламній кампанії Marc Jacobs осінь-зима 2016

Рекламна кампанія Missoni, осінь-зима 2016

Зліва сорочка Valentino, $ 3 390, праворуч топ Marni, $ 860

Далі розташувався ще більш великий пласт брендів, іменованих дифузними. Сюди відносяться всі другі, треті і четверті лінії брендів категорії pret-a-porter і pret-a-porter de luxe.

Це MICHAEL Michael Kors, Armani Jeans, Marc by Marc Jacobs, DKNY (дітище Donna Karan), Miu Miu ( «дочка» Prada є найдорожчим брендом цього сегмента і фактично відноситься до прет-а-порте).

На цих нюансах в спільності назв часто грають продавці, доводячи, що ви зобов'язані купити сумку - адже це справжній Майкл Корс! Насправді, між сумками першої і другої лінії в даному випадку різниці майже ніякої (в тому числі часом і в вартості), логотип той же, та й вам, я думаю, не принципова категорія бренду.

Але ось підсовувати другу лінію за ціною першої - вже некрасиво і навіть безсовісно.

Р екламная кампанія Miu Miu осінь-зима 2016

Зліва сумка Michael Kors, $ 1005 справа сумка MICHAEL Michael Kors, $ 283

Після дифузних слідують так звані бридж-бренди, до складу яких входить більшість «дорогих» марок в мінських торгових центрах - Stefanel, Max & Co, Marella, Marc Cain, Laurel тощо.

Ціни тут вже ближче до мас-маркету (хоча все ще досить високі), а якість і дизайн на рівні прет-а-порте. Цей сегмент найбільш вигідний з точки зору бізнесу.

Саме в категорії бридж-брендів чимало таких, які б'ють себе в груди і наполягають на включення в кожну рекламу і текст про них таких виразів, як «всесвітньо відомий» і «преміум-клас».

Примітно, що марки на кшталт Marella, які дійсно популярні, такою нісенітницею не страждають - голосніше за всіх «кричать» ті, про кого не чули навіть ті, хто регулярно вивчає глянець і модні сайти. Речі у них при цьому, як правило, відмінні, але псевдо-гасла псують все враження.

Stefanel осінь-зима 2016

Marc Cain, весна-літо 2016

Patrizia Pepe, осінь-зима 2016

А ось і наш улюблений мас-маркет! Ця категорія настільки велика, що тут є свій поділ на high, middle і low категорії.

High mass-market - це Massimo Dutti, Calvin Klein, Marcelino. Середній цінник на речі тут знаходиться в межах від $ 150 до $ 300.

У middle ціни нижче - $ 50-150 за річ, і як раз тут знаходяться наші улюблені Zara, Topshop, Mango та багато інших закладів.

І нарешті low: рідкісні речі тут коштують дорожче $ 50, так що ви і самі без праці назвете марки, які сюди входять. H & M, Stradivarius, Oodji, Concept Club, Terranova - список досить довгий.

Рекламна кампанія Massimo Dutti осінь-зима 2015

Рекламна кампанія Zara весна-літо 2016

Рекламна кампанія RESERVED весна-літо 2016

Мас-маркет не є останньою сходинкою в цій ієрархії. Нижче всіх розташувалася продукція no name - та, якої забиті магазини на зразок «Імпульсу».

Як і речі з попередньої категорії, no name відрізняється низькою ціною, якість тут теж іноді страждає, але головне - тут немає ніякої реклами саме самої марки. Це просто рожевий светр, джинсова спідниця або блискучі сандалі на платформі - без будь-якого історичного багажу і прив'язки до відомого імені та модного тренду.

Звичайно, деяким брендам вдається «підняти ставки». Наприклад, H & M вже не перший рік випускає лімітовані колекції спільно з такими «велетнями», як Stella McCartney, Karl Lagerfeld, Lanvin і Balmain, і коштують вони трохи дорожче, ніж основна лінія.

У того ж H & M, як і у Topshop, з'явилася дорожча подіумна лінія, а також лінія екологічної одягу H & M Conscious Exclusive (на фото - модель з весняно-літньої колекції).

Наостанок мені хочеться сказати, що багато марки (особливо вже згадані бридж-бренди) всіма силами відхрещуються від згадки себе як масового виробника, незважаючи на значний розмірний ряд і мережу магазинів, - і абсолютно марно.

Масовість не означає відсутність унікального стилю марки або цікавих ідей, не означає, що ви на одному рівні з Zara або ТВОЄ і тепер вам навіки не відмитися від тавра «мас-маркет». Вона скоріше означає, що керівництво бренду взяло на себе сміливість одягати широке коло людей різного віку, національності і переваг.

А це завжди складніше і, на мій погляд, почесніше, ніж робити якийсь ексклюзив для купки знавців.

VELVET: Олена Лосєва