Маркетингове дослідження включає кілька основних етапів: визначення проблеми і постановка мети дослідження; проведення попереднього дослідження і формулювання гіпотез; розробка дизайну (плану, схеми) дослідження; аналіз вторинної та збір первинної інформації; інтерпретація даних і презентація результатів дослідження. Розглянемо ці етапи.

Маркетингове дослідження включає кілька основних етапів:

1. визначення проблеми і постановка мети дослідження;
2. проведення попереднього дослідження і формулювання гіпотез;
3. розробка дизайну (плану, схеми) дослідження;
4. аналіз вторинної та збір первинної інформації;
5. інтерпретація даних і презентація результатів дослідження.

Розглянемо ці етапи.

1. Визначення проблеми і постановка мети

На першому етапі маркетингового дослідження необхідно визначити проблему компанії - замовника маркетингового дослідження. Це дуже важливий крок, тому що добре певна проблема - наполовину вирішена проблема. Правильно ідентифікована проблема компанії дозволяє досліднику сфокусувати зусилля саме на тій інформації, яка необхідна для вирішення проблеми. Чітка постановка питання, на який має відповісти маркетингове дослідження, збільшує швидкість і точність дослідного процесу.

Важливо не плутати симптоми проблеми з самою проблемою. Симптоми - це сигнали тривоги, що повідомляють менеджменту про те, що у нього є проблема. Наприклад, компанія зіткнулася з тим, що її реклама не дає очікуваних результатів. Причиною може бути неправильно визначена цільова група, помилка у виборі каналів комунікації, в оцінці конкурентної ситуації. Аналітик-консультант повинен розібрати ситуацію клієнта для того, щоб окреслити проблему. Він повинен виявити основне питання, на яке повинен відповісти менеджмент компанії, роблячи успішний вибір своїх рішень.

Логічної відправною точкою в ідентифікації проблеми є оцінка комплексу маркетингу компанії і цільового ринка.Нужно визначити поточні рішення з маркетингового комплексу і їх адекватність сформованій середовищі маркетингової діяльності компанії. Можливо, ефективність рекламної діяльності впала тому, що на ринок вийшов новий агресивний конкурент. Тоді проблеми реклами відходять на задній план, а основну увагу слід приділити проблемі ефективності маркетингового комплексу компанії.

Визначивши проблему компанії, необхідно сформулювати мету маркетингового дослідження. Маркетингове дослідження повинно допомогти у вирішенні проблеми компанії, відповівши на ключовий, або головний, питання вирішення проблемної ситуації. Мета дослідження формулюється так, щоб його результати давали відповіді на ключове питання проблемної ситуації. У нашому прикладі менеджмент компанії повинен відповісти на питання: «Що ми повинні робити в ситуації, що конкурентної ситуації?» Відповідно, метою маркетингового дослідження є аналіз ефективності маркетингового комплексу компанії і розробка рекомендацій його розвитку. Мета маркетингового дослідження визначає масштаб і обсяг передбачуваних робіт і, відповідно, детермінує вартість дослідження.

2. Проведення попереднього дослідження і формулювання гіпотез

Проведення попереднього дослідження необхідно для визначення причини виявленої проблеми компанії. Воно ведеться шляхом обговорення проблеми з поінформованими джерелами в самій компанії і за її межами, а також шляхом використання інших доступних джерел інформації. Так, наприклад, попереднє дослідження проблеми ефективності маркетингового комплексу може початися з обговорення проблем служби продажів, сервісу, менеджерів по роботі з клієнтами компанії. Поряд з розмовами з зайнятими в компанії, попереднє дослідження може включати оцінку формальних даних роботи компанії. Це може бути аналіз продажів і прибутку самої компанії, а також - конкуруючих продуктів.

Найбільш часто використовуваними джерелами внутрішньої інформації є дані про продажі, фінансова звітність і аналіз маркетингових витрат. Аналіз даних про продажі дозволяє отримати загальну картину ефективності компанії і знайти нитку, що веде до вирішення проблеми. Аналіз продажів готується на основі рахунків компанії або комп'ютерної системи баз даних. Передбачається порівняння фактичних і очікуваних продажів по територіях, продуктам, споживачам, торговому персоналу. Може вестися аналіз трансакцій за методом продажів (особистий контакт, телефон, Інтернет), обсягами продажів, типам споживачів. Аналіз продажів - найменш дорогий і найбільш важливе джерело маркетингової інформації, доступний компанії.

Дані фінансової звітності (звіт про прибутки і збитки, балансовий звіт і ін.) Можуть бути засобом для ідентифікації фінансових питань, що впливають на маркетинг. Використовуючи індекси, дослідник може порівняти результати поточного і попередніх років в порівнянні з галузевим рівнем. Цей аналіз може вказати на можливі проблеми, однак специфічні причини варіації показників виявляються при більш детальному дослідженні.

Третій основне джерело внутрішньої інформації - це аналіз маркетингових витрат. Це витрати на продажу, рекламу, доставку і складування. Вони потрібні для оцінки прибутковості конкретних покупців, територій і продуктних ліній. Найбільш часто компанії вивчають розміщення своїх витрат по продуктах, споживачам, територіям. Маркетери потім оцінюють прибутковість конкретних споживачів і районів на основі продукованих продажів і витрат на генерацію цих продажів.

В результаті проведення попереднього дослідження можуть формулюватися гіпотези - попереднє пояснення подій або ситуації. Так, наприклад, після вивчення ситуації компанії може бути висунута гіпотеза - «низький рівень продажів продуктів компанії обумовлений, перш за все, недоліком інтеграції елементів комплексу маркетингу». Не всі маркетингові дослідження перевіряють специфічні гіпотези. Однак ретельно розроблене дослідження може виграти від розробки гіпотез до початку збору і обробки інформації.

3. Розробка плану дослідження

Для реалізації мети маркетингового дослідження, пошуку вирішення проблеми маркетингової або перевірки гіпотези розробляється модель (або схема, план) дослідження. Розробляючи проект дослідження, маркетери забезпечують подальше вивчення саме того, що вони мали намір вивчати. Цей план включає програму аналізу вторинної інформації, схему збору та обробки первинної інформації, інтерпретацію і презентацію даних дослідження.

4. Збір даних: вторинна і первинна інформація

Збір вторинної інформації по предмету дослідження, як правило, передує збору первинної інформації. За критеріями доступності, вартості, оперативності отримання вторинна інформація має переваги перед первинної. Однак неповнота, неповна адекватність завданням аналізу, несвоєчасність даних є недоліком вторинної інформації. Наприклад, дані перепису населення містять демографічні характеристики жителів, проте не містять відомостей про їх марочних перевагах.

Збір первинної інформації, як правило, дорожче і довше за часом, проте в результаті можна отримати більш цінну і детальну інформацію. Вибір між вторинної та первинної інформації пов'язаний з витратами, валідність і ефективністю цих варіантів. Насправді багато проектів маркетингових досліджень комбінують вторинну і первинну інформацію для отримання повної відповіді на маркетингові питання.

Рішення, що приймаються при плануванні збору первинної інформації, показані в табл. 1.

Таблиця 1. Рішення про збір первинної інформації

Методи збору інформації методи контакту План вибірки Інструменти дослідження Опитування Особистий Одиниця вибірки Анкета Спостереження Телефонний Розмір вибірки Електронно-механічні Експеримент Інтернет / Пошта Процедура вибірки

Для збору первинної інформації розробляється план вибірки - система рішень про одиницю, розмір та процедурі вибірки. Спочатку необхідно вирішити, що вивчати. Припустимо, необхідно провести опитування споживачів. Маркетери зазвичай роблять висновки про великі групи об'єктів (споживачів, компаній) шляхом вивчення малих зразків, або вибірки, із загальної сукупності цих об'єктів. Вся група об'єктів (людей в даному випадку), які дослідники виявили бажання вивчати, називається популяція (population). Так, наприклад, для політичної кампанії популяцію складають всі виборці. Для дослідження ринку йогуртів - всі споживачі йогурту.

Оскільки опитати всіх споживачів неможливо, вибирається лише частина всіх споживачів, або зразок, що відображає властивості всієї групи. Цей зразок називається вибіркою. Вибірка (sample) - це частина досліджуваної групи об'єктів (споживачів), обрана для маркетингового дослідження і представляє всю групу. Вибірка повинна відображати цільовий ринок, т. Е. Представляти його характеристики, або бути репрезентативною.

План вибірки містить відповіді на три питання:

1. По-перше, це одиниця вибірки (sampling unit), т. Е. Кого потрібно опитувати. Дослідник повинен визначити, яка інформація необхідна і хто найбільш ймовірно її у своєму розпорядженні. Так, наприклад, якщо потрібно дослідити поведінку споживачів стільникових телефонів, стоїть питання: кого опитувати - студентів, бізнесменів, школярів, лікарів, продавців або всіх їх?
2. Друге питання плану вибірки - як багато людей повинно бути опитано, або розмір вибірки (sample size). Великі вибірки дають більш надійні результати, ніж малі. Однак для надійних результатів зовсім необов'язково опитувати більшість людей популяції. Добре сформована вибірка, складова менш одного відсотка популяції, часто може дати хорошу надійність.
3. Третє питання плану вибірки: як вибірка повинна формуватися, або процедура вибірки (sampling procedure). Вибірка може бути випадковою, ймовірнісної (probability sample), або невипадковою, невероятностной (nonprobability sample). Випадкова вибірка дає кожному члену сукупності, або популяції, відомий і однаковий шанс бути обраним, і помилка вибірки може бути виміряна. Однак якщо випадкова вибірка занадто дорого обходиться або вимагає занадто тривалого часу, може використовуватися невипадкова вибірка. Хоча помилка невипадковою вибірки не може бути виміряна. Метод вибірки залежить від потреб дослідження. Нерідко методи комбінуються.

Після складання плану вибірки приймається рішення про інструменти дослідження. Основні інструменти - опитувальний лист і електронно-механічні засоби. Опитувальний лист - традиційний засіб збору первинної інформації: особисто, по телефону або через Інтернет. Потрібно вирішити, які питання ставити, в якому порядку їх розташувати. Закриті питання (з варіантами вибору) дають відповіді, легко табуліруемие й інтерпретовані. Відкриті питання (з вільною формою відповіді) більш корисні в попередньому, розвідувальному дослідженні. Перше питання листа повинен пробуджувати інтерес респондента, а останній може бути найбільш важким. Електронно-механічні інструменти - сканери, лічильники відвідувань веб-сторінок зчитують інформацію автоматично.

Зібрана інформація повинна бути підготовлена ​​до подальшого аналізу - ведеться пошук помилок і їх усунення. Так, наприклад, анкети з пропущеними відповідями або визнаються недійсними і не використовуються в подальшому, або доопрацьовуються з респондентами при повторному контакті, якщо це можливо.

5. Аналіз, інтерпретація даних і презентація результатів дослідження

Після усунення помилок збору даних відповіді респондентів категорізуются і кодуються, т. Е. Кожному варіанту відповіді приписується число-оцінка. Дані представляються в матричної формі, зводяться в таблиці - табулірует, що робить можливим статистичну обробку результатів. Статистичний аналіз дозволяє описати стан відповідей (знайти середні значення і відхилення відповідей від середніх величин), перевірити істинність гіпотез, знайти зв'язку між змінними аналізу, робити прогнози.

Інтерпретація результатів статистичного аналізу допомагає відповісти на головні питання дослідження. За результатами аналізу дослідник формує висновки і дає рекомендації; оформляє звіт і представляє його замовнику. Замовник нерідко хоче упевнитися, що дослідження проведені належним чином, а також може бажати отримати додаткові пояснення матеріалів звіту. Замовник може ставитися до результатів упереджено і бачити в дослідженні те, що він хоче або готовий бачити, і не бачити того, що він не хоче або не готовий прийняти. Тому звіт та презентація повинні бути виконані бездоганно і при цьому бути зрозумілі замовнику, який, можливо, не настільки глибоко розбирається в статистиці, як сам дослідник. Якщо замовник не знає статистичної термінології, необхідно представити результати і на загальноприйнятому мовою. Менеджер-замовник дослідження і дослідник повинні працювати разом над інтерпретацією результатів і розділяти відповідальність за процес дослідження і випливають з нього рішення.

Для того щоб отримати саме необхідну інформацію, менеджер - замовник дослідження повинен:

1. формулювати проблему компанії при підготовці дослідження та створити умови для збору об'єктивної інформації всередині компанії;
2. переглянути постановку проблеми дослідником і переглянути її з дослідником до досягнення згоди про те, яка інформація повинна бути отримана і за який час це потрібно зробити;
3. переглядати хід дослідження і проміжні результати, а також наполягати на ясній трактуванні результатів дослідження.

Автор: І. Aлeшінa, кандидат економічних наук, заступник завідувача кафедри маркетингу Державного університету управління
джерело: реферати