До основних етапів планування цінової політики фірми відносять:

1. Оцінку фактичного рівня конкурентоспроможності продукції фірми

2. Постановку цілей і завдань цінової політики

3. Оцінка цінових стратегій конкурентів, вибір власної стратегії ціноутворення і складання макета цін на свою продукцію

4. Розробка тактичних дій фірми в області цінової політики, що реалізують обрану цінову стратегію

5. Маркетинг-контролінг процесу реалізації стратегії і тактики цінової політики компанії

Для сформованого ринку збуту і реалізованих на ньому товарів і послуг можна виділити наступні цінові стратегії і види цін, застосування яких забезпечить підвищення конкурентоспроможності фірми:

1) стратегію мінливих цін;

2) стратегію фіксованих цін;

3) стратегію цін, що враховують географічний фактор;

4) стратегію дискримінаційних цін;

5) стратегію знижок з цін;

6) стратегію психологічних цін. До змінних цін відносять:

а) еластичну (гнучку) ціну (flexible pricing), швидко реагує на зміни співвідношення попиту і пропозиції в залежності від кон'юнктури (як у бік підвищення, так і в бік зниження);

б) ковзаючу падаючу ціну (slide-down pricing), яка залежить від співвідношення попиту і пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку;

в) переважна ціну (pre-emptive pricing), що передбачає певне зниження цін на свої товари фірмою, яка займає домінуючі позиції на ринку і може забезпечити зниження витрат виробництва за рахунок зр ня обсягів збуту і економії на витратах по реалізації продукції.

Під фіксованими цінами розуміють

а) довгострокову ціну (long-established price), слабо підданого змін протягом тривалого періоду часу;

в) договірну ціну (bargain price), що встановлюється на спеціально виділені види виробів і гарантує значну знижку в порівнянні зі звичайною ціною на ті ж вироби при виконанні споживачем ряду умов в процесі п покупці.

Основними стратегіями, які враховують географічний фактор, можуть бути названі такі [14]:

1) стратегія ціни, встановленої в місці походження товару. Фірма (продавець) приймає на себе витрати з доставки товару на станцію ?? відправлення і його навантаження на транспортний засіб. На поставлений товар вказується так звана фактурна ціна, яка може включати витрати на перевезення товару, вантажно-розвантажувальні операції, страхування, сплату митних зборів та інших зборів. В даному випадку фактурна ці не обмежується калькуляції тільки частини витрат обігу (витрат на перевезення товару від складів фірми-продавця до станції відправлення). Такими фактурними цінами у зовнішньоторговельній діяльності ст ажають ціни. ФОБ ( "франко-порт") ,. ФАС ( "франко вздовж борту судна") ,. ФСА ( "франко-перевізник"). При цінах. ФОБ обов'язки продавця по доставці вважаються виконаними після того, як товар переданий на судно зазначеному порту відвантаження. З цього моменту всі витрати і втрати, пов'язані з псуванням товару повинен оплачувати покупець. При цінах. ФАС продавець зобов'язаний доставити товар до борту судна подальшог в транспортуванні. З цього моменту всі витрати і ризики по псування товару несе покупець. Використання ціни. ФВА передбачає, що в обов'язки продавця входить доставка товару до пункту, зазначеного покупцем (при цьому не враховуються експортне мито). При франко-цінах географічне відстань не має значення, так що в кращому становищі перебувають віддалені споживачі за рахунок тих, хто знаходиться ближче до в іробніка або продавцшованій Ближче до виробника або продавця.

2) стратегія ціни, встановленої з частковим або повним прийняттям продавцем витрат з доставки. Це можуть бути ціни. ДАФ ( "поставлено на межу") і. СІФ ( "вартість, страхування і фрахт"). Ціни. ДАФ включають у витрати продавця по поставці товару до обумовленого розвантажувального порту (у зовнішній торгівлі) або узгодженого місця всередині країни. Ціни. СІФ, які зазвичай застосовують у зовнішній торгів впли, означають, що продавець несе витрати з постачання товарів та їх страхування в процесі транспортування (крім оптової ціни, сюди включаються страховка і вартість фрахту зазначене розвантажув ального порту) вантажувального порту);

3) стратегія ціни, встановленої стосовно базисного пункту. Фірма вибирає той чи інший пункт (місто) в якості базисного і стягує з усіх покупців транспортні витрати, які дорівнюють вартості доставки з цього пункту, незалежно від того, де насправді здійснюється відвантаження;

4) стратегії зональних цін, які фірма встановлює для виділених нею зон. Всі покупці, що знаходяться в межах однієї зони, платять єдину ціну, яка підвищується при віддаленні зони

Стратегії дискримінаційних цін досить широко застосовуються в сучасному маркетингу взаємодій. Суть цих стратегій полягає в тому, що фірма будує процес ціноутворення на обліку відмінностей вжив Вацько сегментів, товарів, місць їх реалізації і т д. Установка дискримінаційних цін здійснюється в наступній формемі:

- встановлення цін на товари при вертикальному і горизонтальному розподілі ринку. Вертикальний розподіл ринку, що передбачає відповідно вертикальну диференціацію цін, означає, що продавець пропонує свої й продукцію декільком не пов'язаним між собою сегментів, які мають свої особливості формування та тенденції розвитку покупацького попиту. Якщо єдиний ринок певного товару розділяється фірмою-продавцем на окремі споживчі сегменти, що відрізняються по купівельною спроможністю, то спостерігається горизонтальне поділ ринку з встановленням горизонтальної диференціації ценн;

- встановлення цін з урахуванням місцезнаходження товару (місця його реалізації). У цьому випадку товар продається за різною ціною в різних місцях (центр міста, передмістя), хоча витрати збуту в цих ми ісцях однакові;

- встановлення цін з урахуванням фактора часу. У цьому випадку ціна змінюється в залежності від часу доби, сезону, дня тижня

Стратегії знижок з цін активно використовуються фірмами, які обрали концепцію маркетингу взаємодій. Стратегії знижок дозволяють багатьом фірмам зміцнити своє становище на ринку, формуючи лояльний купі івельній спробу.

Основними видами стратегій знижок з цін є:

1. Стратегія знижок за платіж готівкою, коли пропонується зниження ціни для тих покупців, які швидше за встановленого терміну оплачують рахунки. Такі знижки застосовуються фірмами-продавцями з метою сокращ ня витрат, пов'язаних зі стягненням боргів по дебіторською рахунками і підвищення ліквідності власних оборотних средствеів.

2. Стратегії знижок з ціни, що встановлюються з метою збереження максимально можливого обсягу продажів:

- прогресивні знижки (progressive discount) з ціни за покупку великої кількості товару;

- сезонні знижки (seasonal discount) покупцям, які здійснюють позасезонні покупки товарів і послуг;

- бонусні (bonus discount) і спеціальні знижки (extra discount), що надаються постійним клієнтам і покупцям, в яких фірма особливо зацікавлена ​​(привілейованим клієнтам);

- клубні знижки (club discount), що надаються членам різних дисконтних клубів на послуги і товари;

- знижки з цін за умови здачі покупцями старих моделей товару;

- функціональні знижки (посередницькі торгові знижки), що пропонуються фірмою-продуцентом суб'єктам каналу руху товару, які виконують певні функції з продажу товару, його зберігання та транспортування;

- експортні знижки (export rebate) надаються національними продавцями товарів іноземним покупцям понад ті знижки, які діють для покупців внутрішнього ринку

Значний перелік знижок обумовлений прагненням фірм не тільки підтримувати обсяг продажів і прибутку, а й індивідуалізувати власні відносини з існуючими та потенційними клієнтами і суб'єктами торговельно-р розподільної мереж.

В сучасних умовах фірма-виробник може досягти значного ефекту від індивідуалізації відносин з ринковими партнерами, використовуючи стратегії психологічних цін. Тут, перш за все, виділяють стратегію неп прямих цін і стратегію "неокругленних" цін. Практика показує, що динаміка непрямих цін відбивається на ламаній кривій попиту, забезпечує фірмам значно вище збут товарів, ніж за прямим ціною, жорстко в пов'язаної з поточними змінами обсягу продажів. Маркетологами також встановлено, що пропозиція ціни нижчі "круглу суму" (наприклад, $ 1,99) спирається на перевірену позитивну реакцію покупців в від повені на дії фірми в області ціноутворення. Встановлюючи незакруглені ціни, фірма розраховує, що у покупців складеться враження, що виробник ретельно аналізує свої ціни на товари, що пропонуються і пік луеться про економічну вигоду для потребітельчну вигоди для споживача.

Важливою умовою індивідуалізації відносин фірми-виробника із споживачами є орієнтація на маркетингове ціноутворення. В його основі лежать ретельні маркетингові дослідження споживачів , Спрямовані на вивчення характеру потреб, цілей закупівель, мотивації, ринкового попиту на цей товар (послугу), ціннісних орієнтирів споживачів.

Орієнтація на маркетингове ціноутворення передбачає:

- визначення цінності товару для споживача;

- здійснення кількісного аналізу попиту;

- оцінку і облік чинників цінової чутливості споживачів

Полегшує процедуру оцінки економічної цінності товару визначення так званої "ціни байдужості", орієнтована на економічні можливості споживача і раціональні критерії вибору: на початковому ета апі пошуку споживачеві байдуже, товар якого виробника купувати, в подальшому, в процесі пошуку і розгляду альтернатив, споживач формує певні критерії їх оцінювання і змінює початково певну прийнятну ці на відповідно до переваг реального товару. Сьогоднішній раціональний споживач намагається не тільки оптимізувати співвідношення "економічна вигода-ціна", але і враховувати такі фактори цінності товару (п редставлени в теорії безлічі споживчих цінностей. Шета-Ньюмана-Гросса), як-Ньюмана-Гросса), як:

- функціональна цінність, здатність товару виконувати унітарне функцію;

- соціальна цінність, здатність продукту виконувати асоціативне зіставлення з соціальним стереотипом або групою;

- емоційна цінність, здатність порушувати почуття, емоції, афективні реакції;

-. Епістемічного цінність, здатність створювати новизну, збуджувати інтерес;

- умовна цінність, або корисність товару, обумовлена ​​специфічною ситуацією або обставинами

Важливим елементом маркетингового ціноутворення є кількісний аналіз попиту . Такий аналіз передбачає визначення цінової еластичності попиту, тобто вимірювання коефіцієнта еластичності, величина і відбирання ємне або позитивне значення якого свідчить про еластичність або нееластичність попиту за ціною і сутність його зміни в залежності від зміни ціни [16]. Показник цінової еластичності безпосередньо пов'язаний з валовим доходом підприємства, тобто в разі еластичного за ціною попиту зниження ціни призводить до збільшення валового доходу, при зростанні ціни - до зменшення валового доходу. І навпаки, в разі нееластичного за ціною попиту валовий дохід зростає зі збільшенням ціни і падає, коли ціна знижується. Американські дослідники. Негл. Т і. Холден. Р [63] визначають кілька вагомих чинників цінової чутливості споживачів, знання яких дозволяє ефективно використовувати відповідний маркетинговий інструментарій для збереження або зростання доходностівості:

o ефект уявлень про наявність товарів-замінників, згідно з яким, відсутність інформації про наявність товарів-замінників спонукає покупця погоджуватися на більш високу ціну;

o сприйняття товару як виключно унікального, що здатне істотно знизити чутливість покупця до рівня ціни;

o зниження чутливості покупців до рівня ціни більшості товарів в разі ускладненості порівнянь з товарами інших фірм;

o зниження чутливості покупця до витрат на проміжні товари, необхідні для досягнення кінцевого результату (в разі високої значимості такого результату);

o істотне зниження чутливості покупців до рівня цін при можливості поділу витрат, особливо з третіми особами (коли більшу частину витрат беруть на себе менш чутливі до ціни треті особи) і т.д.

Крім зазначених аспектів маркетингового ціноутворення, на формування прибутку підприємства також істотно впливає цінове стимулювання, вдале використання якого у вигляді (знижок, розпродажів, акцій, пі. ІЛЬГОВА форм оплати і т.п.) сприяє як змістом наявних покупців, так і залученню нові.

Підсумовуючи викладений матеріал, слід зауважити, що в сучасних умовах компанії-виробники не тільки воліють використовувати принцип ціноутворення на основі рівноваги витрат виробництва і цінно ості продукції, а й намагаються його вдосконалити, визначаючи стельову і порогову ціни

де. Рстеля - стельова ціна; . Бтах - максимальна сума, за яку покупець купує товар нової якості ;. Сдоп - допустимі витрати; PFнео6х - рівень необхідного прибутку; . Рпорог - порогова ціна ;. Бтіп - мінімальна сума, за яку можна продати товар, отримавши прибуток; ісп - повні витрати ;. РБбаж - утримані рівень бажаного прибутку

Згідно наведених формул, стельова ціна є верхньою межею цін, що проектуються на продукцію (послуги). Ця ціна дозволяє не тільки компенсувати повні витрати на виробництво і збут, а й отримати максимал ний рівень прибутку. Порогова ціна включає повні витрати і розрахований фірмою бажаний рівень прибутку. Крім цього, фірма, встановлюючи рівень цін, прагне врахувати їх залежність від стадії життєвого циклу товарів і наявності марочних продуктів. Фірма-виробник розробляє цінові лінії для моделей або марок базового товару (рис 86. 8.6).

Рис 86. Схема цінових ліній на продукцію компанії

Згідно рис 86, мова йде про ціноутворення в рамках товарної лінії, яка передбачає наступне:

1) фірма повинна проводити економічну оцінку випуску не однієї марки, а сімейства марок або моделей, для яких можливе застосування політики диференційованих цін. В результаті розробляються цінові лінії, в відображають діапазон цін, де кожна ціна відповідає певному рівню якості однойменного товару. При розробці цінової лінії ціни повинні бути досить чітко відокремленими один від одного, щоб споживачі бачили якісні відмінності між моделями, інакше вони будуть розглядати більш низьку ціну як привабливу через те, що між моделями немає відмінностей. Фірма повинна враховувати той факт, що у верхньому діапазоні порогів їх цін попит менш еластичний, отже, цінові рівні повинні бути більш розділеними (чіткими) і);

2) при розробці цінових ліній фірма повинна враховувати інтереси учасників каналів руху товару і кінцевих покупців. Учасники каналів розподілу продукції можуть пропонувати споживачам більш широкий вибір товарів в рамках діапазону цін, збільшуючи таким чином загальний обсяг реалізації, залучаючи нові сегменти ринку, і виключаючи зростання впливу конкурентів. Покупці, вибираючи між товарами, можуть, в свою чергу, порівнювати продукти в рамках запропонованого діапазону цін, оцінюючи різні альтернативи покупки за якістю і ціною. З огляду на це, фірма при розробці варіантів порогових цін мож е провести додатковий аналіз покупців за їх чутливістю до зміни цін. Складається своєрідний "купівельний" мікс, в якому споживачі ранжуються за їх реакцією на підвищення цін. Покупці верхній частині ді апазоне цін (максимального порога) є найбільш привабливими для фірм. Клієнти, які віддають перевагу нижнього рівня цін, змушені або змиритися з підвищенням цін, або відмовитися від покупок товарів фірми. Пр і розробці цінового діапазону фірма обов'язково повинен врахувати можливість подібної реакції покупців нижнього цінового рівня, і свої дії в області цінової політики будувати таким чином, щоб не "відштовхуйся нуть" Ця група покупців "Дану групу покупців;

3) фірма винна здійсніті розрахунок цен на обов'язкові, додаткові та Допоміжні пристрої ,, зазвічай поставляються в комплекті з основним товаром, а такоже Встановити цінові співвідношення между товар рами и товарних групах Всього асортименту. Розробка цен супутніх товарів, может стать найважлівішім інструментом формирование Привабливий іміджу ОСНОВНОЇ продукції фірми. Сюди також можна віднести оценк в інших аксесуарів і послуг, пропонованих фірмою з метою прискореного позитивного сприйняття покупцями більш високу ціну на основний товар, або з метою реалізації більш дорогих аксесуарів при зниженні і ціни на основний продукт. Наприклад, багато компаній рекламують продажу дорогих товарів зі знижкою, розраховуючи залучити покупця придбати дорогі аксесуари , Що приносять високий прибуток. Н імецькі і американські автомобільні компанії використовують саме ці особливості супутніх товарів в своїй рекламній діяльності. Японські фірми, навпаки, включають великий набір аксесуарів в прейскурантной в вартість автомобілів, щоб запропонувати товари високої цениціні;

4) фірма одночасно вирішувати проблему виявлення і нейтралізації блокуючих товарів, які можуть скласти конкуренцію основної продукції: компанія прагнути запропонувати конкретному цільовому сегм енту такий товарний асортимент, в якому відбувається взаємне субсидування товарних груп або окремих продукті.

Після визначення стратегій і розрахунку макета цін фірма приступає до розробки тактичних заходів цінової політики. Методи тактичних дій фірми, реалізуючи обрану стратегію цін, зводяться до наступних з заходів її цінової політики:

1) встановлення єдиної лінії цін, коли в одному торговому залі продаються різні товари за однаковою ціною;

2) застосування тактики падаючого лідера, коли фірма основну продукцію продає за ціною нижче ринкової, приваблюючи покупця, а решту продукції - за ринковою ціною або вище;

3) використання тактики організації сезонних і міжсезонних розпродажів при проведенні активної рекламної кампанії;

4) застосування тактики обчислення і перегляду системи знижок (надбавок) до встановленої ціни;

5) пошуку взаємовигідних для споживача і фірми способів розрахунку за покупки;

6) постійного контролю за динамікою цін і їх перегляду відповідно до коливань ринкової кон'юнктури і значущості каналів розподілу продукції в маркетинговій системі, що склалася фірмою-продуцентом (ти їм більше що витрати з організації руху товару іноді становлять значну частку в кінцевій продажної ціни.

Постійний маркетинговий контроль реалізації стратегії і тактики цінової політики підводить фірму до необхідності детального аналізу ролі її маркетингових посередників у встановленні продажної ціни і та посилення їх впливу на кінцевого споживача. Дослідження особливостей стратегії та тактики цінової політики фірми дозволяє зробити ряд зауважень:

а) політика ціноутворення, що проводиться фірмою, займає виняткове місце в комплексі напрямків її цінової політики. Від якості складання базової ціни і ціни зі знижками (надбавками) залежить успіх прак тичного всіх маркетингових заходів фірми в сфері цінового (договірного) міксу;

б) оптимальний маркетинговий підхід до ціноутворення стає інструментом впливу фірми на всіх інших суб'єктів маркетингової системи, отже проблеми вибору такого підходу і розробка макета цін переходять з розряду тактичних завдань в розряд головних стратегічних завдань цінової політики фірми

в) вибір маркетингового підходу до ціноутворення залежить від:

- прийнятої фірмою концепції маркетингу;

- узгодженості стратегічних і тактичних цілей цінової політики;

- координації основних напрямків цінової політики фірми на конкретних цільових ринках;

- прийняття певного маркетингового підходу до складання цін і планування на його основі політики ціноутворення, дозволяє фірмі вирішувати основні проблеми фінансової, преміальної і кредитної поле ІТІКОМ цінового субміксу маркетинг.

У зв'язку з вищесказаним, слід виділити основні вимоги щодо планування та проведення політики ціноутворення, виконання яких дозволить фірмі оптимізувати всі заходи її цінової політики в сфері маркетингових виття діяльності

I. У процесі ціноутворення фірма повинна враховувати особливості сегментації галузевих ринків (одні споживчі сегменти чутливі до ціни, інші - практично нечутливі, віддаючи пріоритет надійності і зовнішньо ньому виду продукції), отже, ціни для різних споживчих сегментів повинні бути різними.

II. Фірма повинна також враховувати мотиви здійснення покупки. Критерії покупки варіюються в залежності від приналежності споживача до певних груп, які приймають рішення, отже, фірма за допомогою своєї цінової п політики отримує можливість впливати на найважливіші покупацькі крітеріевії.

III. При складанні продажних цін слід враховувати комплекс факторів, що впливають на ціноутворення, насамперед:

1) еластичність попиту на продукцію фірми;

2) тривалість життєвого циклу товарного асортименту фірми і її окремих товарів;

3) ціни пробних продажів;

4) ціни на продукцію фірм-конкурентів;

5) особливості розробки цінових "спектрів", які встановлюють залежність між характеристиками модифікованих продуктів, пропонованих фірмою;

6) характер насиченості ринку (ненасичений ринок - ринок продавця, а насичений - ринок покупця);

7) відмінності між встановленням стартових цін на нові товари і встановленням конкурентоспроможних цін на існуючу продукцію;

8) особливості планування знижок таким чином, щоб забезпечити достатню гнучкість і маневреність цін на свою продукцію

IV. Фірма повинна забезпечити узгодженість цінових ліній в рамках свого товарного асортименту

V. Фірма має уникати незаконної фіксації цін, тобто їх узгодження з конкурентами або зі споживачами

VI. Фірмі слід виділити коло своїх можливостей по контролю за цінами

VII. Крім цього, фірма запобігати появі цінових протиріч, пов'язаних з каналами продукції (уникати конфліктів між виробником, посередниками і постачальниками за цінами). Остання вимога осо облив актуальна для розробки ефективної моделі (системи) розподілу продукції компанії-проізводітелька.