1. Самокопання І БРЕНД
2. БРЕНД-ПРЕЗЕНТАЦІЯ
3. ХТО МЕНЕ НЕ ЗНАЄ?
4. WOW! І БРЕНД
5. Краща реклама - бренд керівника
6. Про self-брендінгу забудуть через 5 років?
7. Бренд як робочий інструмент
8. Брендинг як схуднення

Перш за все - людина-бренд в корені відрізняється від більшості тих людей, яких ви щодня бачите навколо себе. Якщо їх можна назвати «працівниками» (тому що вони в кращому випадку - хороші виконавці, які звикли робити те, що належить, і «не висовуватися»), то людині-бренду притаманні зовсім інші якості (табл. 1).

Людина-бренд вміє «подати себе» і зробити так, щоб його цінували, поважали і «купували». І це не тому, що він показушник, а тому, що він знає собі ціну, і впевнений, що володіє вміннями, властивими йому одному.

Що дають компанії люди-бренди? Перш за все вони компетентні, зацікавлені в своєму розвитку і - головне - мають сильну особисту мотивацію. Вони самі прагнуть зробити роботу якомога краще і тим самим підвищити свою вартість. Оскільки кожен свій проект вони хочуть бачити видатним, то і виконують його набагато краще, ніж «працівники». Висновок простий - компанія, в якій є люди-бренди, працює набагато ефективніше конкурентів, у яких таких співробітників немає.

Більш того, бренди співробітників зміцнюють корпоративний бренд. Чим більше в штаті вашої компанії людей-брендів, тим краще. Тут доречна аналогія зі спортом: багато людей хворіють не за конкретний футбольний або баскетбольний клуб, а за окремих гравців. І коли улюблений гравець переходить в іншу команду - увагу і симпатії уболівальників переключаються на останню.

Зрозуміло, є ризик того, що люди-бренди підуть в конкуруючу організацію, де їм запропонують більш вигідні умови, або навіть відкриють свою справу. Однак переваги роботи з людьми-брендами компенсують цю небезпеку, вважає Том Пітерс. А якщо компанія хоче підстрахуватися, їй потрібно створити атмосферу, що сприяє реалізації амбіцій людини-бренду. Захоплююча робота і спілкування з цікавими людьми можуть стати тим фактором, який утримає його в компанії.

Які вигоди отримує людина, перетворивши своє ім'я в бренд? Він може отримати зі своєї індивідуальності величезну вигоду - як нематеріальну, так і цілком відчутну фінансову. Головне тут - не намагатися виділитися тим, що вам не властиво. Навпаки, потрібно визначити, що саме вам вдається найкраще, і розвивати ці навички. Як цього добитися? Том Пітерс радить перетворити процес свого перетворення в захоплюючий проект, що складається з декількох етапів.

Самокопання І БРЕНД

Насамперед людині, яка хоче перетворити своє ім'я в бренд, необхідно оцінити нинішній його стан. Це можна зробити за допомогою тесту (табл. 2)

Якщо результати тесту здалися вам невтішними, значить, слід зробити ряд дій по створенню (або посилення) особистого бренду.

Перш за все треба розібратися в собі. Для того щоб стати людиною-брендом, необхідно визначити свої життєві цінності і пріоритети. Адже те, як ви працюєте, як проводите вільний час, з ким спілкуєтеся, залежить від того, що ви цінуєте в житті. Тільки визначивши, який набір цінностей вам найбільш близький, можна зрозуміти, в якому напрямку рухатися і який бренд створювати.

А для цього потрібно знайти відповіді на чотири головних питання (і задавати їх собі постійно):

• Ким я хочу бути? Ключовий момент - необхідно відмовитися від «скарг на життя» і підійти до відповіді на питання конструктивно.
• Які ідеї я хочу відстоювати?
• Яке значення має моя робота?
• Яка моя роль в компанії / суспільстві?

Щоб з'ясувати, який тип бренду вам ближче за все, проаналізуйте 12 так званих архетипів персонального бренду, які часто зустрічаються в діловому світі (табл. 3). Кожній людині притаманні риси одного-двох цих архетипів. Визначте, які з них притаманні вам? Це допоможе розібратися в собі і зрозуміти, що вам вдається найкраще.

Якщо ви зуміли встановити, до якого архетипу ви ставитеся, - можете «черпати ідеї» з розвитку та просування свого бренду у тих відомих особистостей, які також відносяться до даного архетипу.

Наприклад, Джорджу Бушу найкраще підходить роль «звичайного хлопця» - безпосереднього і приземленого. А Ел Гор, навпаки, переконливий в ролі «мудреця». І, можливо, причина його програшу на виборах полягала саме в тому, що він не використав свою сильну сторону, а намагався стати простіше і ближче до звичайних людей - як його конкурент.

Білл Клінтон - приклад архетипу «друг». Він вміє виступити з промовою так, що кожен в залі відчуває: це йдеться для нього особисто. Хілларі Клінтон - «правитель», який тримає все під контролем і створює навколо себе атмосферу стабільності.

Що стосується відомих бізнесменів, то бренд Стіва Джобса - «Творець / Біла ворона» (творчий і в той же час відповідний відомому гаслу Apple Computer «Думай по-іншому»). А ось генеральний директор софтверної компанії Oracle Ларрі Еллісон - типовий «воїн», готовий ризикувати і вигравати.

Наступний крок у створенні особистого бренду - пошук індивідуальних особливостей, які відрізняють вас від колег і конкурентів. Для цього потрібно визначити, в чому полягають ваші слабкі і сильні сторони, скласти список того, що виходить у вас найкраще і чого не вміє робити ніхто, крім вас.

Якщо таким чином з'ясувати свої індивідуальні відмінності не виходить, можна скористатися методом «від супротивного» - тобто відповісти на питання «ким я не є?» І, відштовхуючись від цього, сформулювати, ким ви себе вважаєте.

Том Пітерс стверджує, що кожній людині-бренду необхідний так званий «принцип особистого позиціонування», викладений в декількох словах і відображає його індивідуальність і відмінності. Це одна зі складових успіху особистого бренду. Причому необхідно, щоб опис вашого бренду відповідало не тому, як ви хочете себе бачити, а вашим реальним особливостям.

Наприклад, Тім О'Брайен - експерт в сфері персонального брендінгу і президент компанії Personal Branding Group - розповідав про одне клієнта, який, мріючи стати найбільшим землевласником Америки, тим часом займався іпотечними бізнесом. Клієнт вважав, що його бренд можна описати словами «молодий земельний магнат», і хотів підсилити його. Коли в ході обговорення консультант попросив: «Назвіть одну рису, що відрізняє вас від конкурентів», «магнат» моментально відповів, що він робить все набагато швидше за інших людей, у чому б ні полягала його робота. Таким чином було сформульовано опис справжнього бренду даної людини - «той, хто швидше за всіх». Усвідомивши це, клієнт переглянув навіть свої цілі. Замість того щоб прагнути стати земельним магнатом, він запустив успішну програму «7 кроків до 720», що допомагає людям повертати кредити за кілька місяців.

БРЕНД-ПРЕЗЕНТАЦІЯ

Знайти свою індивідуальність і зрозуміти, в чому ви краще за інших, - тільки перший крок на шляху до особистого бренду. Адже яким би чудовим і унікальним ви не були, поки ви не виявите свої видатні якості - успіх до вас не прийде. Почати можна з зовнішньої атрибутики.

Подібно до того, як привабливість упаковки товару суттєво впливає на купівельний вибір, так і людині-бренду потрібно вміти привернути до себе увагу і утримати його. Як вибрати зовнішню атрибутику, яка підходить саме вам? Для початку підіть в супермаркет і зверніть увагу на упаковки. Проаналізуйте: що вас приваблює в них, а що - відштовхує. Подумайте, як можна застосувати те, що ви дізналися, до особистого бренду. Вам необхідно вирішити, яким має бути ваш зовнішній вигляд, манери поведінки і інші атрибути, щоб відповідати тим якостям, які ви хочете демонструвати. Наприклад, Херб Келлехер, генеральний директор компанії Southwest Airlines, демонструє свою креативність, з'являючись в костюмі Елвіса на прес-конференціях, виконує реп-пісні на корпоративних зборах і вирішує спори за допомогою армреслінгу.

Іншим зовнішнім атрибутом, який можна використовувати для посилення свого бренду, є дизайн візитних карток і назва посади. Деякі компанії (в тому числі і широко відомі, наприклад Apple Macintosh) нічого не мають проти такого самовираження своїх співробітників. А, скажімо, в компанії E-greetings, що займається розсилкою електронних листівок, в ходу такі посади, як «чаклун» і «сваха», а начальник кадрової служби іменує себе «постачальником талантів». Том Пітерс, в свою чергу, пропонує кілька інших оригінальних назв посад: король гравців, чемпіон змін, порушник спокою.

Зовнішні атрибути бренду включають і оформлення кабінету, і штучки, які стоять на письмовому столі. Психолог Самюель Гослінг і його колеги з Університету Техасу виявили, що більшість людей складають абсолютно правильне враження про людину, дивлячись на те, як виглядає його стіл. Тому подумайте, яке повідомлення «передає» ваш кабінет (зокрема, письмовий стіл) оточуючим. Чи відображає він вашу індивідуальність, чи відповідає вашому бренду? Якщо немає - що ви могли б зробити, щоб змінити ситуацію? Не варто нехтувати такою можливістю створити про себе сприятливе враження - адже воно допоможе вам у досягненні цілей.

Зовнішні атрибути бренду припускають і манеру триматися, і вміння вигідно презентувати себе публіці. Якщо людина прагне стати брендом, йому просто необхідно оволодіти ораторськими навичками. Для того щоб їх розвинути, потрібно користуватися кожною можливістю виступити: на нарадах, презентаціях і т.д. Однак не варто починати виступ, якщо ви не збираєтеся гаряче відстоювати свою точку зору. Адже сенс полягає в тому, щоб продемонструвати своє вміння аргументовано висловлювати думки і доносити їх до слухачів. Читання з листа навряд чи підвищить ваш авторитет в очах оточуючих, а ось маленькі картки з основними тезами будуть до речі. І найголовніше - виступ повинен бути цікавим, тому намагайтеся «приправляти» його історіями або прикладами з життя.

Виділитися з натовпу і зміцнити свій бренд можна і за допомогою таких банальних речей, як підпис в електронному листі або повідомлення на автовідповідачі. Воно звучить нудно (наприклад, «ви зателефонували за номером ... залиште своє повідомлення»)? Спробуйте змінити його так, щоб воно відображало вашу індивідуальність. Скотт Гінсберг, автор книги «Power of Approachability», розповідав про свою знайому - господині невеликої компанії It's Your Stuff. Ця фірма займається оформленням інтер'єрів. Але, на відміну від інших подібних організацій, не пропонує клієнтам викинути всю стару меблі і купити нову. Замість цього It's Your Stuff придумує «оптимізовані» варіанти розташування наявних меблів, картин і аксесуарів. Автовідповідач господині цієї компанії говорить так: «Привіт, ви подзвонили Джині з It's Your Stuff. Вибачте, що пропустила ваш дзвінок, але я зараз роблю чийсь будинок прекрасним. Будь ласка, залиште мені повідомлення ».

Звичайно, всі ці зовнішні атрибути не здатні зробити з посередності генія. Зате вони допоможуть неповторної особистості проявити свою індивідуальність.

ХТО МЕНЕ НЕ ЗНАЄ?

Формування успішного персонального бренду неможливо без створення широкої мережі контактів та репутації. У вік Інтернету існує простий спосіб перевірити, що говорять про вас люди. Професор Університету Буффало Александер Халаваіс називає його «самогугленіем». Цей спосіб полягає в пошуку свого імені в системі Google. Це може здатися дурною тратою часу, проте професор переконаний, що оскільки всі - від потенційних співробітників до потенційних клієнтів - напевно будуть шукати інформацію про вас в Інтернеті, то вам слід знати, що вони знайдуть. Якщо регулярно «гуглити» своє ім'я та електронну адресу і ретельно аналізувати результати пошуку, можна знайти негативні або неправдиві матеріали про себе (якщо вони існують), зв'язатися з автором і вирішити ситуацію ще до того, як ваша репутація постраждає.

Для розширення своєї бази контактів і залучення уваги до своєї персони треба створити власний сайт або блог. Багато гуру менеджменту (наприклад, Боб Саттон і Гай Кавасакі), відомі керівники і безліч людей по всьому світу вже завели собі блоги і діляться на них своїми думками.

Том Пітерс стверджує, що людина-бренд - це його записна книжка. Подібно до того, як для товарів-брендів необхідно знайти потенційних покупців, людина-бренд повинен вирішити, які люди важливі для його просування по службі або для успіху його бізнесу. І обов'язково підтримувати з ними контакти і заводити нові знайомства. Том Пітерс пише: «Я міг би втратити свій багаж. Це неприємно. Але не смертельно. Я міг би втратити гаманець. Дуже неприємно. Але не смертельно. Я міг би втратити рукопис цієї книги. Величезна неприємність. Велика проблема. Але вижити можна. Але якщо я втрачу свою записну книжку ... доведеться готуватися до харакірі. Серйозно (майже) ».

Тому необхідно як мінімум раз на місяць (а краще - кожен день) переглядати свої записи і аналізувати, чи не забули ви про кого-то зі своїх знайомих. Вам необхідно регулярно зустрічатися з ними - для отримання нових ідей, зворотного зв'язку про розвиток вашого бренду або просто щоб зарядитися енергією для подальшої роботи. Спілкування з різними людьми допомагає зміцненню бренду ще й тому, що надає можливість запозичити ідеї успішних людей-брендів. Наприклад, якщо у вас є знайомий-професіонал високого класу в будь-якій сфері, ім'я якого відоме багатьом в вашому місті, ви можете попросити його розповісти, що допомогло йому виділитися. Запитати, в чому полягають його індивідуальні особливості, що відрізняють його від конкурентів. Отриману інформацію можна застосувати для створення своєї неповторності.

Зрозуміло, якщо у вашій базі контактів сотні записів, то особисто зустрітися з кожним із знайомих буде проблематично. В такому випадку можна створити особисту розсилку - для підтримки зв'язку з численними знайомими пересилати їм інформацію, що з'явилася вам цікавою, додаючи до неї короткого листа, в якому повідомляти, що саме вас зачепило.

WOW! І БРЕНД

Том Пітерс говорить, що людина-бренд - це його проекти. Судять про вас не тільки за зовнішнім виглядом, а набагато більше по тому, як ви виконуєте свою роботу. Людині-бренду необхідно, щоб всі його проекти були wow-проектами. Причому йому потрібно навчитися перетворювати в такі навіть рядові, дрібні завдання. Людина-бренд повинен сприймати кожен новий проект як можливість серйозно вплинути на роботу компанії. Том Пітерс наводить як приклад жінку, якій доручили безперспективна завдання - розчищення приміщення складу. Але вона сприйняла це як шанс змінити своє становище в організації і зуміла донести до керівництва необхідність зміни системи поставок. Зрозуміло, після цього вона пішла на підвищення.

Тому кожен раз, отримавши незначне на перший погляд завдання, візьміться за нього і постарайтеся змінити своє ставлення, перетворивши доручення в важливу ідею. Точно так само потрібно поступати з щоденними обов'язками. Перегляньте свій список справ на сьогоднішній день і подумайте: чи є там пункти, які не можна назвати класними? Якщо так, то виберіть одну з трьох альтернатив - зробити їх «wow», відкласти або відмовитися від виконання. Прикладів wow-проектів навколо - сотні. Створення Java, розробка iMac, відродження Фольксвагена «Жук» ... Можливо, наступний гучний проект буде вашим?

Будь-який проект - це також можливість навчитися чомусь новому. Людина-бренд повинен знаходитися в постійному саморозвитку. Щотижня йому необхідно аналізувати, що нового він дізнався за минулі сім днів. І чесно відповідати на питання: чи допоможе поточний проект навчитися чомусь новому? Якщо відповідь негативна, то доцільно самому собі ускладнити завдання, поставити більш високу мету. Кожен квартал складайте список нових, перспективних проектів, навичок, які треба придбати, щоб успішно їх реалізувати, і людей, з якими бажано познайомитися.

Людині-бренду потрібно не полінуватися скласти свій портфель проектів - перелік важливих завдань за останні два роки - і проаналізувати, успішні вони були. Для цього можна використовувати такі показники: ризикованість, важливість, краса, ефективність реалізації, відгуки клієнтів і т.п. Надалі потрібно регулярно переглядати портфель, додаючи в нього нові позиції і аналізуючи їх.

Аналізувати треба і те, як в результаті збільшується ваш бренд-капітал. Том Пітерс пропонує для цієї мети скористатися стандартним бланком, що складається з восьми пунктів:

1. Я відомий тим, що _____________________________________ (2-4 пункту)

2. Через рік я буду відомий тим, що ________________________ (1-2 пункту)

3. Проект, яким я зараз займаюся, вимагає від мене ____________________________ (1-3 пункту)

4. За останні 90 днів я придбав такі знання ______________________________ (1-3 пункту)

5. За останні 90 днів в моєму записнику з'явилися нові імена __________________________________________ (мінімум 2-4 імені)

6. Моя «програма суспільного визнання» (кроки, які ви збираєтесь робити, щоб про вас дізналися важливі для вас люди) складається з _________________________________ (1-2 пункту)

7. У найближчі 90 днів я планую розширити своє резюме _______________________________ (1 пункт)

8. Моя поточна резюме відрізняється від торішнього наступним __________________________ (1-2 пункту)

«Стати брендом», на думку Тома Пітерса, - життєва необхідність для всіх, хто хоче бути успішним в бізнесі. Адже ніхто не стане заперечувати той факт, що товари-бренди легко виграють на ринку у маловідомих торгових марок. Те ж саме справедливо і для людини-бренду: завжди знайдуться ті, які будуть готові на все, щоб його купити.

Краща реклама - бренд керівника

Ваче Давтян,
президент компанії «Промкабель-Електрика»:

Бренд керівника хороший тим, що він більш «живою» і зрозумілий - на відміну від бренду компанії. Якщо на чолі стоїть яскравий, харизматичний лідер, то найчастіше це найкраща реклама. Керівник може швидко і дохідливо донести ті чи інші ідеї - з його вуст вони звучать переконливіше, ніж інформація з прес-релізів.

Але при цьому імідж компанії серйозно залежить від поведінки керівника. І тут є свої мінуси. Так, публічні люди часто хворіють на «зіркову хворобу» і починають вірити в свою непогрішність. Такий керівник перестає контролювати свою поведінку, потрапляє в різного роду історії, і навіть скандали. Іноді погіршення іміджу відбувається поступово і непомітно для самого «брендоносітеля», але часом досить одного яскравого факту.

Все це може призвести до серйозних втратою для бренду компанії.

Я не можу однозначно сказати: у мене є особистий бренд. Думаю, що він формується. Але такої мети - створити свій бренд - я перед собою не ставив.

Протягом останніх двох років я активно спілкуюся з бізнес-оточенням: виступаю на різних форумах і семінарах, організував розсилку бізнес-статей по 500 компаніям і т.д. Яку мету переслідую? Встановити широкі соціальні зв'язки, спілкуватися і обмінюватися досвідом з колегами.

Тим, хто хоче перетворити своє ім'я в бренд, можу дати кілька рекомендацій, виходячи з особистого досвіду:

• Менше слів - більше справ. Нехай за вас говорять ваші справи.
• Навіть невелика брехня швидко стає явною. Тому обіцяйте менше - давайте більше.
• Будьте скромні у вчинках і амбітні в цілях.
• Постійно працюйте над собою. Гармонізує своє життя. Займаюсь спортом. Прочитуйте не менше 5 книг за місяць.
• Спілкуйтеся з розумними людьми; 80% часу слухайте і тільки 20% - говорите.
• Дійте по совісті.
• Пам'ятайте, що бренд створюється роками, а луснути може за мить. Не зациклюйтеся на тому, яке враження ви повинні виробляти на людей. Дбайте про внутрішнє наповнення: хто ви є і що ви з себе представляєте.
• Не думайте про вигоді. Думайте про своє призначення в житті і про те, чого ви досягнете через 5-10 років.

Про self-брендінгу забудуть через 5 років?

Я вважаю, що використовувати поняття «бренд» по відношенню до живих людей некоректно.

Бренд - це жорсткий набір якихось характеристик, які є основними для певного товару. Людина ж постійно змінюється і тому не може бути брендом за визначенням.

Була така завіральнимі ідея «цілісну особистість», популярна в радянській виховної пропаганді і «запала в мозок» багатьом ще в дитинстві. Ось об'єднання цієї ідеї з брендингом і дало таку високу привабливість концепції «людина-бренд» на пострадянській території. На Заході говорять про self-promotion, причому давно, до бренду ж домовилися тільки тоді, коли всі стали виробляти товари під своїми марками (НЕ дизайнерський одяг - це було завжди - а, припустимо, спортсмени випускають парфум під своїм ім'ям). Але так як 99,99% таких проектів є збитковими, то скоро, років через п'ять, думаю, ці розмови припиняться.

Мене називають скандальної особистістю - і деякі вважають це чимось на зразок способу мого бренду, або іміджу. Але це не моя позиція. Швидше - так склалося ... Коли я прийшов в маркетинг, надзвичайно модним було (та й зараз залишається) в ході розмови або доповіді використовувати величезну кількість термінів з області психології. Я за освітою психіатр, і тому цілком зрозуміло, що часто неправильне застосування психологічної термінології буквально змушувало мене піднімати руку і влаштовувати диспут. Починалося все з того, що я ставив питання, на які більшість людей не могли відповісти адекватно, так як не розуміли і половини використовуваних ними термінів.

На багато публічні заходи мене часто звуть, і частково - як раз щоб оживити весь той «бубнеж». Але в тому, що я говорю, немає приколу. Просто я можу дозволити собі більш яскраву форму. Іду ж я туди тому, що мені цікаво структурувати власні знання. Як то кажуть, «користуючись нагодою, хочу сказати ...». І при цьому я все-таки виходжу з того, що звуть мене туди не тільки з-за форми - через вміст теж. На одній лише формі я б стільки не протримався.

Підготувала Наталія Грищук

Бренд як робочий інструмент

Андрій Федоров,
співвласник і керівник компаній в сфері реклами і маркетингу - «Цукор», «Люди», «Олівець», «Правда», «Містер Вульф»:

Люди-бренди мають ті ж характеристики, що й бренди-товари. Перш за все їм властива унікальність, тобто здатність робити те, чого не вміють інші. Бубка стрибає вище за всіх у світі - завдяки цьому він відомий. Чичваркін пише матюки листи і за допомогою цього управляє своєю компанією - ось чому про нього знають багато.

Друга характеристика бренду - це популярність. Що таке знаменитості? Це люди-бренди з високим показником «брендa-wareness». Мадонну або Усаму бен Ладена знають мільйони людей. Чи є ці люди брендами? Звичайно.

У бренду також повинна бути впізнавана «індивідуальність» - identity. У товарів-брендів identity виражається в дизайні. Наприклад, BMW пізнаваний по дизайну автомобіля в цілому, Білайн - по жовто-чорним елементам. Люди-бренди теж впізнавані, і у них є свої елементи identity. Для Горбачова - це родима пляма на лисині, для Гердта - кульгавість, для кого-то ще - хрипкий голос ... Найцікавіше, що в цьому випадку найчастіше недоліки стають символами.

Навіщо люди прагнуть зробити бренд зі свого імені? Коли Джона Леннона запитували, чи не хотілося йому коли-небудь пройти по вулиці так, щоб його ніхто не впізнав, він відповідав: «Я дуже часто робив це, коли був молодим. Задоволення так собі ». Люди, які стають брендами, спробують свій бренд капіталізувати - перевести в гроші або інші блага. Хтось заробляє на створюваній навколо бренду аурі, випускаючи одяг під своїм ім'ям. Для мене ж це питання генерації довіри - мій бренд для більшості клієнтів є аналогом особистої відповідальності; це для мене один з робочих інструментів досягнення цілей і підвищення ефективності роботи.

Особисто я ніколи не думав: «Мені потрібно створити свій бренд, і ось що я для цього зроблю ...». У мене немає документа, який би називався «бренд-стратегія Андрій Федоров». Все, що я роблю в цьому напрямку, відбувається з натхнення. Наприклад, в силу специфіки моєї роботи в якийсь момент я почав займатися громадською діяльністю: виступати на конференціях, семінарах, викладати і т.д. Спочатку десятки, потім сотні і тисячі людей були у мене на виступах. Таким чином я стаю відомий тим людям, які складають мою цільову аудиторію. А коли я зрозумів, що моє прізвище придбала якусь цінність, то зареєстрував домен і скоро створю свій особистий сайт.

Я вважаю, що в загальному вигляді алгоритм створення особистого бренду виглядає так: мети - цільові аудиторії - зміни в «продукт» (тобто в вас самих), якщо вони потрібні. Саме основне, що треба зробити, - зрозуміти, чого вам дійсно хочеться. Тому що головна проблема багатьох людей полягає в тому, що вони не знають, чого хочуть, і просто кидаються по життю.

Добре про бренд сказали у фільмі про Червону Шапочку: кожен повинен робити те, що він робити майстер. І питання в бажанні (або небажання) знайти свою нішу. При цьому важливо вибрати якийсь один напрямок і дотримуватися його. Інакше ви ризикуєте в усіх галузях залишитися посередністю. Хоча є і по-справжньому великі «універсальні» бренди - як товари, так і люди, - успішні в багатьох категоріях. Наприклад, компанія Virgin, продає під одним брендом літаки і напої в банках. Або Леонардо да Вінчі, який був одночасно художником і вченим. Але це дуже рідкісні випадки.

І ще один важливий аспект бренд-стратегії - не можна подобатися всім. Чим ти успішніше, тим полярні думки тих, кому ти подобаєшся і кому не подобаєшся. Ти не можеш бути улюбленцем всіх. Принаймні - поки ти живий. І до цього потрібно ставитися спокійно.

Брендинг як схуднення

Павло Шеремета,
декан kmbs:

Що таке особистий бренд? Уявіть собі, що в кімнаті сидять п'ять-шість чоловік, а вас там немає. І починається щира розмова: наприклад, залучати вас чи ні до якогось проекту, підвищувати чи ні. Те, що говорять ці люди, і є ваш бренд. Особистий брендинг полягає в двох питаннях: що я хочу, щоб вони про мене говорили; що я для цього роблю.

Існує концепція, згідно з якою у бренду є три складові: стиль (зовнішні прояви на кшталт одягу тощо), ролі і стандарти. Для мене, якщо уявити собі бренд як айсберг, стиль - це всього лише його надводна частина (15%), а решта 85% - ролі і стандарти, або, інакше кажучи, цінності та принципи.

Перший важливе питання: в яких ролях я хочу виступати? Я для себе можу виділити як мінімум чотири: керівник компанії (менеджер), викладач, в сім'ї - батько і чоловік, політик (цю роль я тимчасово не використовую). Далі потрібно визначити, який час я можу відвести на ці ролі, а значить - розставити пріоритети.

Ну а стандарти (принципи) повинні відповідати обраним ролям і, найголовніше, цінностям людини. Скажімо, для кого-то це може бути пунктуальність або що-небудь ще. Приклад стандартів для мене як викладача: не ділити аудиторію на «своїх» і «чужих» - як у футболі, де є своя гра і не своя ...

Про стиль я думаю хіба що тільки в тому ключі, щоб мій вигляд не виявився в дисонансі з моїми ролями і стандартами. Наприклад, напевно, не варто надягати рвані джинси при мамі, тому що їй би це не дуже сподобалося.

Тих, хто хоче зробити своє ім'я брендом, підстерігає ряд помилок. Перш за все це відсутність чіткого позиціонування, або місії. Без цього починається шарахання з боку в бік (в політиці його, здається, називають багатовекторністю). Намагаєшся задовольнити всіх - в результаті повністю не задоволений ніхто. У Стівена Кові є хороша фраза: «Життя - це місія, а не кар'єра». Як зрозуміти, в чому твоя місія? Адизес дає відповідь: відчути. Якщо ти відчуваєш, що під час роботи до тебе приходить енергія - значить, це твоє. Але не перестарайтеся з аналізом, адже поки ви копаєтеся в собі - конкуренти продають.

Ще одна помилка - відсутність гармонії між тим, як бренд підноситься оточуючим, і тим, що він є насправді. Наприклад, якщо говорити про товар-бренд: реклама по всій країні є, а логістика не працює як слід. А у випадку з особистим брендом виглядає смішно, коли, скажімо, людина на словах дбає за знедолених, роз'їжджаючи при цьому на найдорожчої моделі «Майбаха».

А в цілому, я думаю, брендинг можна в якомусь сенсі порівняти з схудненням. Насправді і те й інше зводиться не до ідей, правилам і порадам, а до того, як ми реагуємо на щоденні спокуси. Так, можна розписати ролі і стандарти і сказати собі: з завтрашнього дня. А цей день так ніколи і не настане. Так само як можна, тримаючи в руці шматок пирога о дев'ятій годині вечора, переконувати себе, що ось з понеділка - я на дієті, а зараз - в останній раз, чесне слово ... Так що головне в особистому брендінгу - вміння справлятися зі спокусою.