1. Зміст статті
2. Як вибрати цільову аудиторію і виділити клініку
3. Для пацієнта або для лікаря? Кінцевий адресат рекламної кампанії
4. Особливості комунікаційної стратегії
5. Інтернет як простір комунікацій для стоматологічної клініки
6. Особливості SЕО-просування в стоматології
7. Комерційне просування в Яндекс.Директ
8. Розміщення на порталах і в спеціалізованих ЗМІ

Зміст статті

Автор: Юлія Клоуд, керівник агентства стоматологічного маркетингу Skydental

Успіх будь-якого медичного бізнесу безпосередньо залежить від думки пацієнтів про нього. І на процвітання стоматологічної клініки також безпосередньо впливає позитивну громадську думку. Спеціаліст зі зв'язків з громадськістю допоможе стоматології не тільки голосно заявити про себе і своєї унікальності, але і довести, що вона готова діяти на благо пацієнта, а не тільки заради власного прибутку.

Серед лікарів часто можна зустріти зневажливе ставлення до PR. Однак вони повинні зрозуміти, що ефективність прямої рекламної компанії у вигляді банерів, плакатів і навіть прямих розсилок в медицині надзвичайно низька. А працюють в клініці фахівці дуже цікаві публіці: вона буде оцінювати їх досвід, навички в спілкуванні, відкритість, готовність допомогти. Розкрити клініку через що працюють в ній фахівців, донести до потенційного пацієнта їх позитивні сторони і конкурентні переваги, а також підштовхнути клієнта до прийняття рішення лікуватися в тій чи іншій клініці, допоможе PR-діяльність.

Як вибрати цільову аудиторію і виділити клініку

Перше, на що слід звернути увагу ще при підготовці бізнес-плану, це цільова аудиторія, якій будуть адресовані послуги стоматологічної клініки. Необхідно врахувати рівень доходу, стиль життя і захоплення потенційного клієнта, поряд з багатьма іншими параметрами, що дозволяють детально описати збірний портрет пацієнта клініки. Відповідно до цих даних, а також в залежності від існуючих клінічних маніпуляцій і рівня сервісу виділяється сегмент, в якому буде працювати стоматологія: економ, бізнес або преміум.

Як правило, стоматологічні клініки економ-класу не представляють інтересу для маркетингових служб, так як основою їх роботи є потокове рух пацієнтів, мінімальна ціна і обмежений набір маніпуляцій. Вибудувати більш-менш грамотну стратегію залучення клієнтів до них практично неможливо, тому тут ми зосередимося на стоматологічних клініках преміум і бізнес-класу. Саме цей сегмент стоматологічного ринку має переваги у вигляді фахівців високого рівня і гідної якості надаваних послуг і готовий витрачати серйозні бюджети, що дозволяють створювати чіткі стратегії та маркетингові кампанії.

Поряд з виявленням цільової аудиторії слід визначити так звану зону унікальності клініки. Вона допоможе сформувати концепцію і деталі маркетингових кампаній. Зоною унікальності стоматологічної клініки можуть бути послуги, методики лікування або особливості сервісу, що виділяють клініку з ряду подібних. Крім цього, в зону унікальності клініки можуть входити висококваліфіковані фахівці. Але якщо цей фахівець не є надійним партнером, засновником або головним лікарем клініки, базувати PR-кампанію на його особистості небажано через небезпеку міграції персоналу, а за ним - і пацієнтів. Залучати пацієнтів в стоматологію за географічним принципом також не рекомендується.

Проілюструємо сказане наочним прикладом. Виходячи з аналізу пошукових запитів в мережі Інтернет, було виявлено, що більше 70 000 чоловік бажають виправити прикус або вирівняти зуби. При цьому більшість хвилює питання естетики посмішки набагато більше, ніж питання функціональності. Вони шукають максимально непомітне і комфортне лікування, яке не позначиться на професійних комунікаціях і якості життя в цілому. Таким пацієнтам можна запропонувати виправлення прикусу сучасними непомітними капами-елайнери. Однак ця ортодонтическая методика відрізняється високою вартістю, а значить, запропонувати її доречно аудиторії з найбільшим доходом і рівнем життя. У той час як пацієнтам, менш вимогливим до комфорту і зовнішнім виглядом, можна пропонувати більш бюджетні ортодонтические конструкції.

Для пацієнта або для лікаря? Кінцевий адресат рекламної кампанії

Перш за все маркетингова політика стоматологічної клініки адресується потенційному пацієнтові як безпосереднього споживача її послуг. Однак інноваційні технології, системи лікування або напрацювання лікарів клініки можуть бути цікаві й іншим клініцистам в рамках програми підвищення кваліфікації. В такому випадку об'єктом PR-кампанії стає професійне співтовариство.

При цьому, якщо клініка надає послуги як пацієнтам, так і клініцистам, для неї повинні бути розроблені дві різні маркетингових кампанії, мають у своїй основі різну цільову аудиторію, а значить, мають в своєму розпорядженні різними механізмами впливу.

Давайте зупинимося на такому прикладі. Зуботехнічна і ортодонтична лабораторія, обладнана за останнім словом техніки, в невеликій клініці може працювати з потужністю, набагато меншою її реальних можливостей. Щоб не допустити простоювання дорогої апаратури, можна запросити до співпраці інші клініки або організувати програму підвищення кваліфікації персоналу з навчанням роботі на високотехнологічному обладнанні. В такому випадку маркетингова стратегія адресується клініцистам, готовим підвищувати якість своїх послуг.

Особливості комунікаційної стратегії

З досвіду нашої компанії, в сфері медицини звичайна реклама працює погано або не працює зовсім. Медичний бізнес будується на довірі: люди йдуть в перевірені клініки, до знайомих фахівцям. І тут найкраще працює «сарафанне радіо» або відгуки інших пацієнтів клініки. Але це не маркетинговий інструмент. На нього неможливо ніяк вплинути, його ефективність не можна відстежити.

Однак сприятливе інформаційне поле навколо бренду створити можна за допомогою такого інструменту, як робота зі ЗМІ. Це і є основна задача комунікаційної стратегії будь-якої стоматологічної клініки.

Слід пам'ятати, що комунікаційна стратегія завжди ґрунтується на знанні цільової аудиторії клініки, а значить, не може бути створена раніше дослідження ЦА. Воно також дозволяє вибрати варіант просування сайту стоматології: знеособлений, спрямований на бренд в цілому або персональний, що виділяє в ході рекламної кампанії конкретних співробітників стоматології. Тільки після цього можна виробити комунікаційний посил бренду і виділити основні канали розповсюдження даного вірусу, побудувати план PR-матеріалів і зрозуміти, які міфи панують в тій чи іншій групі потенційних пацієнтів і як можна їх розвінчати.

Візьмемо приклад з охочими виправити прикус і уточнимо, що на сьогоднішній момент з 70 тисяч пацієнтів тільки 500 знають, що їм можуть допомогти не тільки брекети, а й прозорі капи-елайнери. Однак багато хто впевнений, що елайнери лікують лише незначні викривлення, не порівнянні з масштабом дії брекетів. Але сьогодні на ринку з'явилися капи-елайнери, ні в чому не поступаються брекетів, а в деяких випадках і перевершують їх. Завдання PR-кампанії на першому етапі - проінформувати лікарів-ортодонтів і їх потенційних пацієнтів про нові можливості систем виправлення прикусу.

Через рік або два, після досягнення результатів першого етапу кампанії, комунікаційну стратегію слід скорегувати. Тепер вже недостатньо простого інформування про послугу або технології, необхідне підвищення довіри до неї. Одні міфи розвінчати, інші з'являються, і їх також доведеться спростовувати. Комунікаційна стратегія націлена на миттєве спілкування з цільовою аудиторією, допомога у вирішенні її проблем і відповіді на виникаючі у неї питання. Дуже важливо, щоб PR-фахівець міг глибоко розібратися в потребах цільової групи і був готовий розвіяти всі її сумніви, детально проінформувати пацієнта і запросити його в потрібну стоматологію.

Для клінік преміум-класу PR є також неодмінним елементом престижу, що підтримує їх статус і репутацію на вищому рівні. Тоді основою комунікаційної стратегії буде іміджеве розміщення на сторінках преміальних глянцевих видань і яскраві рекламні повідомлення.

Інтернет як простір комунікацій для стоматологічної клініки

Звичайне «сарафанне радіо» стихійно. На те, що розповість пацієнт після прийому своїм друзям і родичам, можуть вплинути тільки безпосередньо якість надання послуг, кваліфікація та навички в спілкуванні доктора, доброзичливість персоналу і інші об'єктивні параметри. Причому від випадковостей ніхто не застрахований, і один невдалий епізод лікування може перекреслити довгі роки бездоганної роботи. Сьогодні «сарафанне радіо» виходить в Інтернет. І формуванням думки потенційних покупців може зайнятися PR-фахівець з допомогою набирають все більшої ваги як маркетинговий інструмент соціальних мереж.

Якщо на Заході SMM (англ .: social media marketing, просування за допомогою соціальних мереж) - необхідний і очевидний інструмент PR, то в Росії він тільки починає набирати популярність. І стоматологічна галузь тут багато в чому відстає. З двох тисяч московських клінік сторінки в соцмережах мають не більше сотні, успішних серед них і зовсім одиниці. І це дуже сумно, адже на сторінки соціальних мереж заходять, як правило, люди від 25 до 45 років, які мають значний постійний дохід, тобто самий платоспроможні верстви населення. Слід також зазначити, що живе спілкування, консультація фахівців, демонстрація власних можливостей і готовності допомогти людині в його ситуації на сторінках соцмереж дозволяє у багато разів підвищити довіру публіки і в результаті залучити в свою клініку набагато більше клієнтів.

Для PR-діяльності варто перш за все розглядати такі соціальні мережі, як Facebook і «ВКонтакте», а також не рекомендується ігнорувати Instagram і Youtube, так як все більше користувачів віддають перевагу візуальну інформацію текстової на увазі того, що її швидше переглядати і легше сприймати. Дуже важливо розуміти відмінності соцмереж за цілою низкою параметрів, і, отже, роботу з ними необхідно будувати, враховуючи їх основну ЦА: географію проживання, вік, сферу діяльності і рівень доходу.

Особливості SЕО-просування в стоматології

Багато стоматології обмежують свою PR-діяльність створенням сайту і оптимізацією його для пошукових систем. Однак слід розуміти, що, як правило, на сайт клініки заходять пацієнти, вже так чи інакше знайомі з діяльністю клініки і лояльно налаштовані по відношенню до неї. А як бути з іншими? Сьогодні найкращим чином діє зв'язка «SMM + сайт», де сайт грає роль добре наповненою і насиченою корисною інформацією візитки. При цьому грамотна SEO не означає автоматично черзі з клієнтів. Більш того, як правило, просування сайту стоматології відбувається окремо від просування самої клініки.

Щоб сайт займав високе положення в ТОПі запитів пошукових систем, доведеться докласти чимало коштів і часу. Як правило, найбільш успішні місця в ТОП-10 вже давно розподілені межу великими мережевими клініками і спеціалізованими порталами, довго присутніми на ринку. Але якщо діяти по середньочастотним і низькочастотних запитах, можна добитися великих успіхів, хоча часу на просування буде потрібно більше. Потрібно розуміти, що оптимізація для пошукових пристроїв, так само як і маркетингова кампанія в цілому, повинні розглядатися як безперервний процес, що вимагає постійної уваги. Причому уваги професійного. Гідний, грамотний сайт може бути тільки результатом спільної діяльності команди верстальників, програмістів, копірайтерів та аналітиків.

Комерційне просування в Яндекс.Директ

Інструменти «Яндекс.Директ» - це скоріше пряма реклама, ніж PR. Далеко не кожна клініка може дозволити собі просування по високочастотних запитах через їх високу вартість при відмінній цільовому трафіку. Середньочастотні і низькочастотні запити мають більш низьку вартість. Такі витрати будуть виправданими для вузькоспеціалізованих клінік (наприклад, ортодонтичних або пропонують імплантацію), тоді як клініки широкого профілю навряд чи досягнуть по ним бажаних результатів на увазі занадто великих витрат.

Слід також зазначити, що грамотна діяльність по SMM для клініки дає більш високу конверсію в порівнянні з «Яндекс.Директ». Аналіз по нашій компанії показав, що в клініку за запитом про дитячої стоматології з соціальних мереж було залучено більшу кількість пацієнтів, ніж з «Діректа». До того ж в соціальних мережах повідомлення лікарів і пацієнтів залишаються опублікованими і можуть принести відстрочені результати. При цьому пацієнти, які здійснили переходи або дзвінки по «Яндекс.Директ», зовсім не обов'язково доходять до клініки.

Успішною кампанію в «Яндекс.Директ» можна спрогнозувати лише якщо логічно відбудована вся ланцюг залучення клієнтів, від кліка по посиланню в «Ю Я» і до їх зустрічі у стійки адміністратора. Якщо пацієнт наткнеться нема на докладний сайт клініки, а на «заглушку» або банальну рекламу стоматології, якщо на його дзвінок по телефону не зможуть грамотно і ввічливо відповісти, то до клініки він, швидше за все, так і не дійде. Тому навіть збудувавши ідеальну ланцюжок просування в Інтернет, але не підготувавши кадри, отримати об'єктивну зворотний зв'язок від комерційної діяльності в «Яндекс.Директ» не вийде.

Розміщення на порталах і в спеціалізованих ЗМІ

Спеціальні тематичні портали, адресовані пацієнтам, і великі люксові онлайн-ресурси можуть стати варіантом для просування стоматологічних клінік, що мають середній бюджет на просування. Як правило, такі сайти вже знаходяться в ТОП пошукових запитів і нерідко пропонують стоматології створити візитну картку, де користувач зможе дізнатися докладну інформацію про клініку, включаючи номери телефонів, години роботи, адресу сайту і навіть біографії лікарів. Там же користувачі можуть залишати відгуки про роботу клініки, а лікарі - відповідати на питання пацієнтів і консультувати їх, що підвищує довіру пацієнтів клініки і працює на благо її репутації.

Важливим аспектом просування стоматологий є також робота зі спеціалізованою пресою. Інтерв'ю, відповіді на питання і консультації лікарів на сторонніх сайтах і в друкованих ЗМІ, будь-яка згадка в поважній пресі сприяють підвищенню довіри потенційних клієнтів і підштовхує їх до вирішення віддати перевагу просуває клініці.

Додаткові інструменти просування

Інтернет - безумовно, важливий майданчик просування стоматологічних клінік, але, природно, не єдина. Підтримати преміальний статус стоматології можна, використовуючи безліч інструментів, що включають публікації в трендсеттерской пресі і глянцевих виданнях lifestyle, співпраця із зірками шоу-бізнесу, спонсорство статусних заходів. Також ефективна реклама на радіо. Завоювати довіру публіки, заявити про себе широкій аудиторії можна за допомогою реклами на радіо і ранкових радіо-шоу, які слухають автомобілісти по шляху на роботу. Підвищити або зберегти Медіаактивність в умовах обмеженого бюджету допоможуть бартерну взаємодія зі ЗМІ.

Маркетингова кампанія і PR-діяльність - це безперервно розвивається активність, яка просто не може мати фінальної точки. Постійний пошук нових інструментів для залучення пацієнтів - інструмент, що дозволяє домогтися максимальних результатів, при цьому глибока аналітична робота є неодмінною фактором успішної кампанії з просування клініки. Занадто багато клієнтів не буває. Якщо одна успішна клініка перестає справлятися з наростаючим потоком пацієнтів, відкривають другий філія, і це природний процес розвитку будь-якого бізнесу.

Джерело: журнал «Прес-служба», №11, 2015