Хто вбиває традиційний ритейл

Концепція fast fashion і стрімкий розвиток культури соціальних мереж породило нове покоління покупців. Головна відмінність покоління інтернету від попереднього в тому, що воно не вміє і не хоче чекати: виходу журналу, фільму або нової колекції, тому індустрія підлаштовується під формат Кликова доступності - покупки в інтернеті.

В таких умовах у брендів категорії люкс не залишається іншого виходу, крім як пристосовуватися до мінливих реалій і вводити формати в дусі «see now, buy now». Багато модні будинки з переходом на новий календар жертвують додатковими лініями колекцій, відмовляються від чоловічих показів, а деякі - особливо це стосується брендів деміфологізовані кутюр, які працюють над кожною колекцією довго і копітко - зовсім залишаються осторонь від нововведень.

У нових умовах проблеми виникають і у традиційного офлайн-ритейлу. Прибуток великих брендів як і раніше залежить від успіху продажів в фізичних магазинах, що в умовах зростання і популяризації платформ онлайн-шопінгу складається не на їх користь. В результаті люксові марки, які не хочуть, та й не мають можливості гнатися за умовними H & M і Zara, починають робити акцент на клієнтському сервісі і якості, щоб врятувати не тільки сам бренд, але і свої традиційні ритейловому точки. Багато хто починає шити на замовлення, інші ж вдаються до допомоги віртуальної реальності і штучного інтелекту. Чи можуть технологічні інновації дійсно врятувати традиційний ритейл і яку роль вони мають зіграти?

Як його намагаються врятувати

За даними Statista , До 2018 року кількість активних користувачів продуктів віртуальної реальності обіцяє досягти 171 мільйона чоловік - і це не враховуючи успіх гри Pokemon Go. Це стосується і модної індустрії. Багато брендів вже активно інтегрують Діджитал-технології та віртуальні прийоми в свої шоу і рекламні кампанії. Приклад - остання інтерактивний Кампейн Marques 'Almeida . У деяких марок справа доходить навіть до експериментів зі штучним інтелектом. агентство J Walter спільно з виданням WWD провело дослідження, за даними якого за останній рік штучний інтелект стали впроваджувати в стратегії розвитку брендів повсюдно. Наприклад, американська марка Kate Spade випустила сумку, яка заряджає телефон, а в примірочних магазинів Rebecca Minkoff з'явилися розумні дзеркала. Також електронні примірочні, прямо з яких можна зробити замовлення по інтернету, заробили у Warby Parker, Bonobos і Sézane.

Більш того, зараз з'являється все більше стартапів, мета яких - розробити прийоми для вдосконалення безпосередньо експірієнс традиційного шопінгу. За даними J Walter, на це є попит: 70% американських мілленіалов і 62% їх однолітків з Великобританії потенційно зацікавлені в продуктах, які куплені за допомогою штучного інтелекту, і приблизно таку саму кількість опитаних вважає, що майбутнє ритейлу - за високими технологіями.

Імерсивні компонент в реальних магазинах викликає емоції у молодих покупців і, ймовірно, зможе врятувати фізичний шопінг. Наприклад, бренд Tommy Hilfiger не тільки працює в форматі «see now, buy now» ось вже другий сезон, а й впроваджує в свої флагманські магазини онлайн-консультанта. Він працює на платформі месенджера Facebook, спілкується з покупцем і допомагає зробити вибір. Дослідження вже іншого агентства, Sonar , Підтверджують інтерес молоді до штучного інтелекту реальними цифрами: 80% молодих покупців охоче прийдуть і куплять щось саме в тому магазині, де є інтерактивні розваги. Про це також говорили багато експертів на BOF Voices в Сіднеї в минулому році: магазин майбутнього повинен бути таким же розвагою, як похід в кіно або на футбольний матч.

До кого звертатися

Бренди, які не володіють сильною IT-командою і достатнім бюджетом для створення імерсивні реальності в своїх магазинах, можуть звернутися за допомогою до спеціальних технологічних ком'юніті. Наприклад, італійський стартап ELSE Corp , Який увійшов в десятку успішних на думку Forbes, займається проектуванням і розробкою хмарної 3D-commerce-платформи на базі Microsoft Azure, яка впроваджується в магазини. Головна відмінність цієї платформи в тому, що вона працює з хмари і, по суті, може бути використана будь-яким брендом. Cтартап отримує невеликий відсоток від суми продажу кінцевому споживачеві за те, що надає готове рішення своїм партнерам і клієнтам.

Стартап створив концепцію 3D-бутіка, в якому покупець може просканувати своє тіло і потім за допомогою штучного інтелекту вибрати відповідне взуття або одяг, а також матеріали і декор. Потім технологія створює відчутну 3D-модель майбутнього продукту. Після процесу кастомізації він відправляється на виробництво. За словами CEO Else Corp Андрія Голуба, завдяки 3D-commerce компанія-виробник може забезпечувати клієнтів сервісом абсолютно нового рівня. Ця технологія дозволяє покупцеві створити одяг своєї мрії, а не просто вибрати щось з асортименту. У випадку з віртуальним ритейлом творці стартапу повністю виключають проблему переповнених товарами складів, підключають логіку розумної ланцюжка поставок і виробництва речей під замовлення згідно з бажанням клієнта. Зараз компанія працює з італійськими дизайнерами і ритейлерами в тестовому режимі, але незабаром планує вийти на глобальні ринки.

За тією ж логікою віртуалізації продажів працює сервіс fits.me , Який зчитує біометрику тіла і допомагає вибрати правильний розмір. Однак він все ж більше розрахований на онлайн-магазини. Стартапи, пов'язані з віртуальною реальністю і традиційним ритейлом, активно використовують спеціальні сенсори, які роблять 3D-сканери все мобільнішими, і, ймовірно, незабаром процес сканування спростять так, що їм можна буде користуватися вдома. Особливо це звучить актуально в контексті того, що Тім Кук представив наступне покоління iPhone з 3D-сенсорами, які дозволять сканувати кімнату, себе і навіть свою собаку.

Чому майбутнє все ще не настав

Віртуальна реальність може стати порятунком для традиційного ритейлу, але головне питання в тому, чи готова до цього модна індустрія. Для того щоб налагодити пошиття одягу на замовлення за технологією з використанням віртуальної 3D-моделі, під новий формат потрібно адаптувати все виробництво, що все ще залишається проблемою для великих брендів і модних будинків. Для тих же iPhone, які зможуть створити 3D-графіку, доведеться розробити спеціальні програми.

У зв'язку з великим попитом на модну продукцію бренди змушені переносити свої фабрики в країни, де виробництво менш затратно. У цей час технологія 3D-commerce стає доступнішим і легше в зверненні для невеликих брендів, які займаються решорінгом (переносять виробництво додому). Йдеться про молодих комерційних дизайнерів або регіональних марках, для яких продажу «під замовлення» - ідеальна з точки зору бюджету модель. Великі ж бренди можуть бачити в стартапи на кшталт Else Corp додатковий інструмент маркетингу і залучення покупців безпосередньо в магазин. Однак для цього всій системі виробництва доведеться стати набагато більш гнучкою, а на це потрібен час.

Олександр Білоцерківський, фахівець зі стратегічних технологій в Росії, навпаки, вважає, що традиційний ритейл неминуче прийде до послуг віртуальної реальності: «Рішення на базі штучного інтелекту в ритейлі сьогодні - не така вже й рідкість. Компанії, які одними з перших пішли по шляху цифрової трансформації бізнесу, вже оцінили їх ефективність. Завдяки інтеграції таких рішень виграють усі сторони процесу. За допомогою штучного інтелекту виробники, постачальники та продавці можуть аналізувати переваги клієнтів, будувати прогнози про популярність того чи іншого товару, а значить, більш ефективно управляти його поставками у відповідності з попитом. Покупці отримують індивідуальний підхід, кастомізовані пропозиції в потрібному місці в потрібний час. Це значно спрощує життя людини, його орієнтацію в різноманітті продуктів і послуг, покращуючи якість сервісу, що надається. Сукупність цих факторів безпосередньо впливає на лояльність, яка прямим чином позначається на фінансових показниках ритейлерів. Ритейл-компанії поступово змінюють підхід до бізнесу з тієї простої причини, що інакше зовсім скоро вони не зможуть конкурувати на ринку ».

Віртуальна реальність і штучний інтелект з'явилися на світ набагато пізніше, ніж модна індустрія, яка більше століття працювала по одній і тій же схемі. Зараз технологічне ком'юніті виконує п'ятирічку за два роки, і тому модної індустрії все ще складно дотримуватися однакового з ним темпу - це стосується і процесу виробництва, і бюджетів, і маркетингу. Однак факт залишається фактом: покоління, яке грає в Pokemon Go, скоріше прийде в офлайновий магазин, де зможе зануритися в майбутнє, ніж в звичайний. Тому у традиційного ритейлу, здається, більше немає вибору.