Бренд слід вибирати правильно. Назва фірми буде завжди супроводжувати товари або послуги компанії. Всі навколишні люди зіставляють бренд з тим, що насправді він представляє. І навпаки, товар або послуга завжди будуть давати необхідну інформацію про рівень бренду. Тобто все це взаємопов'язано.

Перше враження про бренд часто визначає ставлення споживачів до фірми або продуктам, позначених торговою маркою. З безлічі завдань брендингу найважливішою є ім'я, яке ми даємо своїм товарів або послуг.

Перш ніж відповідати на питання, яким має бути найкраще ім'я для бренду, необхідно розглянути назви і імена, які віддають перевагу використовувати люди.

Точність і ємність бренду

Найчастіше споживачі вважають за краще замінювати сформована назва на народний вислів, яке швидко «приростає» до нього. Це призводить до того, що первинне ім'я перестає використовуватися. Подумайте, чому, наприклад, автоматичний фотоапарат називають «мильницею»? Це відбувається з двох причин: він дійсно за формою схожий на мильницю, і поводитися з ним так само просто. Багато слова «прилипають» до товару через те, що вони влучно характеризують форму і конструктивні особливості: «тарілками» називають супутникові антени, «книжками» - стіл аналогічної конструкції і т.п.

Назва повинна бути короткою

А Ви не замислювалися над тим, як ми називаємо «Розрахункову Ощадну касу»? - «РСК». Чому ми не використовуємо повне найменування? Тому що занадто довго. І з цієї ж причини ми називаємо «Центральну клінічну лікарню" - "ЦКБ»; спрощуємо назву операційна система «Microsoft Windows» до «Вінди»; комп'ютери скоротили до «компів»; «Apple Macintosh» - «Мак». Скорочення складних і довгих найменувань до виразного і дуже простого слова характерно лише для "наших" споживачів.

експресивність бренду

Важлива особливість російської мови - його експресивність, по-іншому кажучи, здатність передавати у своїй промові зміст поняття і своє особисте ставлення до нього. Заміна слова «телевізор» на слово «ящик» характеризує зневажливе ставлення до рівня передач, а також якості переданої інформації. Або нейтральне слово «ресторан» часто заміняють виразним словом «шинок», який висловлює якість кухні, атмосферу, рівень обслуговування. А ось негативне ставлення до вживання готової фонограми на концертах передають в уїдливому короткому слові «фанера»: тут виражено щось примітивне, дуже грубе і несправжнє.

милозвучність бренду

У нашій мові зустрічаються слова, для виголошення яких потрібно внутрішнє зусилля, тому що говорити такі вирази зовсім неприємно. Але, найчастіше, в конкуренції між такими словами перемагають ті, які приємніші нам на слух. Наприклад, слово «літак» більше відповідає строю російської мови, ніж «аероплан».

Таким чином, якщо Ви не хочете, щоб запропоноване виробниками назву люди не замінювали хльосткими словами, слід подбати, щоб ім'я бренду було коротким, точним, ємким, живим, милозвучною і емоційним. Назва для бренду або компанії має бути придатне для вживання в різних марочних комунікаціях, контекстах використання. А також марочне назва не повинна дратувати або набридати при інтенсивному і тривалому його використанні.

Змістовні вимоги до назви бренду

Назва бренду - одне з найактивніших комунікаторів, необхідно подбати, щоб для своїх споживачів воно містило ключову інформацію.

Правильно підібране назву має бути змістовним і точним, вказувати на одну з наступних категорій:

- ідея позиціонування марки;

- відміну від конкурентних марок;

- суть бренду;

- призначення товару;

- склад, конструктивні особливості товару;

- основні свідоцтва про якість;

- основна вигода і перевага для споживача;

- результат від використання;

- торгова пропозиція споживачеві;

- головна цінність марки;

- рівень життя, стиль споживача;

- цінова категорія;

- мотиви, які спонукають споживача купити саме цю марку;

- ситуації покупки товару;

- ситуації використання товару.

Інша вимога до імені бренду - відсутність негативних асоціацій з усіма перерахованими категоріями. Ім'я марки не повинно вводити споживача в оману, знижувати в його сприйнятті якість товару, розмивати уявлення про призначення, суперечити ідентичності бренду.

Формальні вимоги до назви бренду

Назва для фірми - словосполучення або слово, яке повинно відповідати всім вимогам, пов'язаним і з письмовим, і з усним використанням, відповідаючи таким критеріям:

• Фонетичний критерій. Ім'я повинно легко і ритмічно вимовлятися, а також відповідати звуковому строю мови. За звучанням ім'я повинно мати відчутні відмінності від імен всіх конкурентних товарів.
• Фоносемантіческімі критерій. Якщо раптом ім'я є неологізмом, то його звучання має обов'язково викликати тільки позитивні асоціації, які будуть відповідати ідентичності бренду.
• Морфологічний критерій. Для гібридних, складових, скорочених абревіатур і слів все значення кожної з його складових частин повинні відповідати ідентичності бренду.
• Лексичний критерій. Ідентичності бренду має відповідати значення слова, взятого з активної лексики.
• Семантичний критерій. Все що викликаються, словом асоціації обов'язково повинні відповідати ідентичності бренду.
• Лексикографічний критерій. Друковане назва фірми має читатися легко. Споживачеві має бути зрозуміло і ясно, що написано, незалежно від того, латиниця це або кирилиця. А також не повинна викликати труднощів постановка наголосів в назві.
• Критерій запам'ятовування і сприйняття. Назва повинна легко сприйматися, а головне, добре запам'ятовуватися.
• Юридичний критерій. В країні можливого використання знаків і даному класі не повинні бути зареєстровані товарні знаки зі схожою назвою. Ім'я не повинно бути віднесено до категорії таких назв, які не підлягають реєстрації в якості словесних товарних знаків.

Етапи створення бренду

Створення імені для марки - багатоступінчастий і дуже тривалий процес, який можна розділити на кілька основних етапів.

- Маркетинговий блок: аналіз вироблених товарів (призначення, користь, якість, вигода);

конкурентний аналіз (всі сегменти споживачів, позиціонування, цінова категорія, назви);

сегментування споживачів.

- Позиціонування бренду.

- Ідентичність бренду.

- Затвердження формальних і змістовних вимог до імені.

- Створення серії імен, які будуть задовольняти заявлені вимоги.

- Побудова семантичних полів для назв.

- Експертне тестування імен.

- Правова експертиза.

- Тестування імен споживчими групами.

Способи освіти імен брендів

Більшість назв можна розділити, якщо звернутися до їх морфології. Дана класифікація імен досить умовна: багато назв потрапляють в 2 або 3 категорії одночасно. Наприклад, «Білайн» відноситься до категорій «іноземне слово» (тому що bee - перекладається з англійської як «бджола» + line - це «лінія»). Це «складене слово» і «метафора».

Зустрічаються навіть такі імена, які неможливо віднести до якоїсь певної категорії, буває навіть важко зрозуміти, яке відношення воно має до товару, до його особливостей, до фірми або до її засновнику.

Створення семантичного поля для назви бренду

Семантичний аналіз проводять лише для слів з «читається» морфологією і активної лексикою. Якщо значення слова, запропоноване для імені, відомо, а також можна дізнатися, з яких частин воно було складено, то для створення семантичного поля будуть потрібні різноманітні словники.

Після того, як семантичне поле створено, аналізують асоціації та значення на відсутність негативних асоціацій і смислів, а також точність передачі його позитивного змісту. Значимість відсутності негативного або позитивного змісту слабшає в міру того, як віддаляється від смислового ядра тестоване ім'я. Цю роботу слід виконувати на різних мовах можливого використання бренду. Найчастіше для англійського варіанту назви складання семантичного поля дозволяє виявляти нові, незвичні відтінки значення або знаходити нестандартні синонімічні ряди і нову етимологію.

Юлія Кобзєва