1. Як стати data driven за 5 кроків
2. Які 15 показників моніторять data driven гуру

Сьогодні 80% організацій приймають маркетингові рішення, які не грунтуючись на даних. При цьому на ринку лідирують решту 20%. Існує міф, що брендинг і впізнаваність - незмірні абстрактні поняття, щось на зразок дискурсу, до прибутку відносяться слабо. Тому маркетингові бюджети урізують при перших ознаках кризової ситуації. А кризи у компаній, які не data driven, скоро будуть наступати один за іншим.

Мета методу data driven - підвищити продуктивність роботи по залученню нових клієнтів та утримання старих. Нижче ми наводимо 5 очевидних кроків щодо переходу на data driven модель, які виділяє аналітик Forbes Лайза Артур, і 15 основних показників data driven маркетингу, про які рассказиват Марк Джеффрі в своїй книзі «Маркетинг, заснований на даних» (доступна російською в виданні « Манн, Іванов і Фербер »).

Лайза Артур, фото - Forbes

Як стати data driven за 5 кроків

1. Перейдіть на комплексне управління маркетингом. Автоматизуйте все що можливо, впроваджуйте найбільш просунуті інструменти не тільки для внутрішніх бізнес-процесів, а й процесів з обслуговування клієнтів.
2. Оптимізуйте внутрішні і зовнішні процеси. Власне, для цього і потрібна автоматизація. Такі системи не тільки позбавлять співробітників від рутини, вони дозволять побачити вам процеси в цифрах, виявити вузькі і проблемні місця.
3. Переймайте передовий data driven досвід. Не соромтеся взяти консультацію у кращих data driven експертів ринку.
4. Вчіться на чужих помилках. Про помилки прийнято розповідати тільки в Кремнієвій Долині, проте поступово ця практика поширюється.
5. Зупиніть зростання складності. Складність даних, які швидко змінюються, ростуть в обсязі і утворюють все нові взаємозв'язки - головна проблема постіндустріальних маркетеров. Якщо сьогодні ви з нею справляєтеся, то можете не сумніватися, що надовго вас не вистачить. Спрощуйте і упорядковуйте все, що можна, на рівні алгоритмів - найміть хороших програмістів, поки цього не зробив ваш конкурент.

Марк Джефрі, фото - kellogg

Які 15 показників моніторять data driven гуру

1. Поінформованість про бренд. Наскільки велика ваша цільова аудиторія? Яка частка тих, хто вас пам'ятає?
2. Тест Драйв. Наскільки добре працює можливість спробувати ваш продукт перед покупкою?
3. Коефіцієнт відтоку клієнтів. Як багато клієнтів йдуть від вас?
4. Рівень задоволеності клієнтів (CSAT, Customer Satisfaction).
5. Частка залучених споживачів (для інтернету - кількість візитів).
6. Прибуток.
7. Чиста приведена вартість (NPV, Net Present Value).
8. Внутрішня норма прибутковості (IRR, Internal Rate of Return). Ставка дисконтування коштів, вкладених конкретну кампанію.
9. Окупність.
10. Довічна цінність клієнта (CLTV, Customer Lifetime Value).
11. Старий добрий CPC.
12. Конверсія за транзакціями (TCR, Transaction Conversion Rate).
13. Повернення на інвестиції в рекламу (ROA, Return on Add Dollar Spent).
14. Частка відмов.
15. Сарафанне радіо (WOM, Word of Mouth), особисті рекомендації.

Якщо перші десять з них вам вже знайомі, то вітаємо, ви data driven більш, ніж наполовину! Зауважте, data driven метод не працює з ROI. Причин дві: як правило, ROI обчислюють як відношення прибутку, яку виробляють зусилля по маркетингу, до витрат, які тягнуть за собою ці зусилля. Такий розрахунок не враховує інфляцію і час, який займає кампанія. CLTV - довічна цінність клієнта - основний фінансовий data driven показник для оцінки якості рішень.

Тут AC (Attraction of clients) - витрати на залучення клієнта, Mn - маржа, отримана за рахунок клієнта в період n, Cn - витрати на маркетинг і витрати з обслуговування клієнта, p - ймовірність, що клієнт залишиться вашим ще рік, N - загальне кількість років або періодів.

Продуктивність маркетингових зусиль по роботі з пошуковими машинами data driven метод визначає за допомогою показників 11-13. Частка відмов (показник 15) - головний показник роботи сайту. За допомогою останнього показника вимірюється робота напряму SMM.

джерела: пост Лайзи Артур на сайті Forbes, книга Марка Джеффрі «Маркетинг, заснований на даних» у виданні «Манн, Іванов і Фербер»

Читайте також: Programmatic buying , види даних , Data mining , Що таке RTB (Realtime Bidding)