Антасюк Володимир Ігорович
Далекосхідний федеральний університет
магістрант

Бібліографічна посилання на цю статтю:
Антасюк В.І. Цінність бренду для споживача: огляд наукової літератури // Гуманітарні наукові дослідження. 2016. № 2 [Електронний ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2016/02/14070 (дата звернення: 26.03.2019).

Науковий керівник - Носкова Олена Вікторівна.

Далекосхідний федеральний університет, канд. екон. наук, доц.

В даний час одним з найбільш важливих і популярних досліджень в маркетингу є дослідження присвячені цінності бренду, яка сприймається споживачем або цінності бренду для споживача. Такий стан справ не є дивним: якщо виробники здатні створити цінний для споживача бренд, вони зможуть здобути перемогу в конкурентній боротьбі. В електронній базі даних «Ськопус» за запитом «Consumer based brand equity було виявлено» 354 статті, опублікованих за останні 25 років [1]. На основі аналізу короткого опису (змісту) статей було виділено 5 статей, які представляються найбільш актуальними, ємними, оригінальними і інформативними. Це статті «Consumer Based Brand Equity Conceptualization & Measurement: A Literature Review» (Leslie de Chernatony, George Christodoulides, 2009), «Measuring Brand Association Strength: A Consumer-Based Brand Equity Approach» (A. French, G. Smith,, 2013), «Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity» (Kevin Lane Keller, 1993), «Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity» (A. Spry, R. Pappu, T. Bettina Cornwell, 2009), «Measuring brand value with scanner data» (Wagner A. Kamakura, Gary Russell, 1993). Ці 5 статей були детально вивчені для того, щоб виділити основні особливості досліджень в області сприймається споживчої цінності бренду.

Дослідження, проведене в рамках статті «Celebrity endorsement brand. Credibility and brand equity »ставить собі за мету визначити залежність вплив підтримки бренду знаменитостями на сприйняту споживчу цінність підтримуваного бренду. Досліджується взаємозв'язок посередницької ролі довіри до бренду і стримує ролі типу брендингу (батьківський бренд проти суб-бренду) по відношенню до довірчої цінність бренду рекомендувача (тієї знаменитості, яка підтримує бренд). Взаємозв'язок між довірою гаранта і цінністю бренду вивчена за допомогою принципу асоціативного мислення, що базується на принципах когнітивної психології в рамках якого була застосована теорія сигналів бренду для того, щоб виміряти посередницьку роль довіри до бренду.

Концептуальна схема була протестована за допомогою польового експерименту. Інформація була зібрана за допомогою аналізу результатів опитування вибірки покупців в одному з австралійських міст. Інформація була проаналізована за допомогою моделі структурного рівняння. Використовувана концептуальна модель ставить собі за мету вивчити вплив підтримки бренду знаменитостями на сприйняту споживчу цінність підтримуваного бренду. Досліджується взаємозв'язок посередницької ролі довіри до бренду і стримує ролі типу брендингу (батьківський бренд проти суб-бренду) по відношенню до довірчої цінність бренду рекомендувача (тієї знаменитості, яка підтримує бренд). Взаємозв'язок між довірою гаранта і цінністю бренду вивчена за допомогою принципу асоціативного мислення, що базується на принципах когнітивної психології. Для того, щоб виміряти посередницьку роль довіри до бренду в рамках вищезгаданого принципу була застосована теорія сигналів бренду.

Основні результати полягають в тому, що підтримка знаменитостями того чи іншого бренду має прямий вплив на цінність бренду, коли ці відносини сприяють підвищенню довіри до бренду. Ці взаємини по-різному розвиваються в залежності від типу брендингу. Проте, взаємовідношення «довіру ендорсером - довіру до бреду», «Довіра ендорсером (знаменитості, підтримує даний товар) - цінність бренду» були однаковими для всіх досліджуваних типів бренду (батьківський і саб-бренд).

Дослідження показує, що зірка, яка рекламує товар, може розглядатися як та людина, якій варто довіряти в залежності від його привабливості, експертність і рівню наданої йому підтримки. Автори стверджують, що навіть грунтуючись на підтримку знаменитостей не найвищого рівня можна створити хороший бренд.
Спочатку було висунуто 6 гіпотез, що стосуються взаємовідносин сприймається споживчої цінності бренду і підтримки цього конкретного бренду знаменитостями, потім були обрані досліджувані продуктові категорії і бренди. Як батьківського бренду була обрані плазмові панелі, а суб-бренду USB - накопичувачі. Досліджувані бренди - AKAI і Panasonic. В результаті опитування було відібрано знаменитості, в рамках анкетування були вивчені думки про них. Дослідники побудували моделі, в рамках яких гіпотези були перевірені на справедливість. За допомогою опитування були визначені показники довіри різних зірок.

Дане дослідження одним з перших емпірично перевіряє і підтверджує вплив підтримки бренду знаменитостями на довіру до бренду і сприйняту споживчу цінність.

Дослідження є дуже корисним для менеджерів. Дане дослідження доводить, що підтримкою знаменитостей можна користуватися для створення бренду, цінного для споживачів. Крім того, в статті пропонуються критерії, згідно з якими слід відбирати таку знаменитість (привабливість, компетентність, і рівень довіри до неї).
Основним обмеженням даного дослідження є те, що досліджувався вплив тільки зірок - чоловіків, і всі вони представляли телебачення. Вплив зірок з інших областей, іншої статі може бути дещо іншим. Крім того, дослідження проводилося в одному з австралійських міст, і його результати, можливо, будуть непридатні на інших ринках. В рамках дослідження були використані рекламні роздруківки, але дослідження інших рекламних засобів могло б привести до інших результатів.

Подальші дослідження повинні включати в себе також порівняння ефекту від використання місцевих зірок, які користуються популярністю тільки всередині країни, в порівнянні з місцевими зірками, які також користуються популярністю за кордоном. Крім того, дослідження має розглянути вплив підтримки зірок на сприйняту цінність бренду в довгостроковій перспективі.

Основна мета статті «Measuring Brand Association Sterngh: A Consumer-Based Brand Equity Approach» - компенсувати недолік досліджень, присвячених вимірюванню ключового фактора сприймається споживчої цінності бренду за допомогою власної методики вимірювання сили асоціацій, які утворюються в головах споживачів. Дослідження засноване на методиці когнітивної психології. У статті розглядається недавно з'явилася методика створення карт бренду, яка доповнюється авторами статті. В результаті чого утворюється нова методика оцінки сили «брендових» асоціацій. Основні методи досліджень, використані в даній статті - це метод аналізу документів, формально-логічні методи досліджень, метод фокус-груп, а також метод case-study.

Традиційний аналіз брендових карт, показники, які зазвичай використовуються в рамках даного методу аналізу, такі як кількість асоціацій в карті бренду, щільність, нехтують структурою споживчих асоціацій про бренд, що лежать в основі цих карт.
В результаті авторами статті пропонується нова модель оцінки сприймається споживчої цінності бренду, обгрунтована з точки зору теорії і застосовна на практиці.
На початку статті розглядається література, присвячена цінності бренду, її видам, методам оцінки, розглядаються теорії, основні поняття і визначення.

Далі автори розглядають застосування класичного (традиційного) методу вимірювання сприймається споживачами цінності бренду для такої відомої компанії як Макдональдс. 85 студентів з Великобританії попросили намалювати карти бренду, в результаті чого була отримана 34 негативних карти і 51 позитивна карта.
Відповідно до традиційного підходу була розраховані такі показники, як щільність карти асоціацій і зважена щільність. В рамках запропонованого авторами нововведення була введено такий показник, як сила асоціацій бренду, що дорівнює добутку структурної щільності на кількість асоціацій карти бренду. Показник був розрахований для бренду Макдональдс.

Таким чином, авторами в статті був запропонований новий підхід до оцінки сприймають цінності бренду споживачем, що враховує кількість асоціацій в карті бренду, який може бути застосований на будь-якому ринку і для будь-якого товару.

У статті «Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity» розглядаються питання концептуалізації, вимірювання та управління цінністю бренду, яка сприймається споживачем.

На початку статті розглядається різна література, присвячена тенденціям, теоріям в області сприймають цінності бренду, розглядаються основні поняття, терміни та визначення. Як стверджують автори, вони керувалися 2-мя головними цілями при написанні цієї статті. Автори вивчили цінність бренду для того, щоб більш точно визначити внесок бренду в фінансові результати діяльності підприємства і для того, щоб підвищить ефективність маркетингу (маркетингових заходів).

Мета статті - допомогти менеджерам, зацікавленим в стратегічних аспектах цінності бренду. Основним об'єктом даної статті є сприйнята споживча цінність бренду, яка визначається як відмітний ефект в реакції споживача на маркетингову активність компанії щодо даного бренду, який виникає за рахунок знання бренду.

Основна ідея статті відображена в схемі, де дається уявлення про всіх характеристиках знань про бренд [2]:

Малюнок 1.Схема знань про бренд.

Автори стверджують, що для компанії вкрай важливо створити бренд, який буде цінуватися споживачем, так як це дає компанії, що випускає продукт в рамках даного бренду ряд переваг.
По-перше, успішний бренд - запорука високих прибутків і хороших фінансових результатів. По-друге: якщо бренд має високу вартість для споживача - це може посилити ефективність маркетингових комунікацій (наприклад, якщо споживачі відносяться до бренду позитивно, то на просування бренду можна витратити менше коштів для досягнення потрібного комунікативного ефекту).

Для того, щоб покупці визначали бренд як «цінний», необхідно, щоб він викликав сильні позитивні і унікальні асоціації. Це може бути зроблено як за допомогою правильного вибору імені, логотипу, символу, так і / або інтеграції ідентифікаторів бренду в спеціальні маркетингові заходи щодо просування та реклами. Також важливу роль відіграють сторонні вторинні джерела, які викликають так звані «вторинні» (побічні) асоціації - плітки, комерційні джерела інформації, інші компанії, інші асоціації про бренд і ін.

Далі автори описують два основні методи, за допомогою яких можна оцінити прийнятну цінність бренду. Непрямий метод вимагає вимірювання обізнаності про бренд, характеристиках бренду, асоціацій про бренд і взаємозв'язку між ними. Прямий метод безпосередньо вимірює вплив знань про бренд на реакцію споживача в зв'язку з проведеними маркетинговими заходами по просування бренду (наприклад, експеримент, коли одна група споживачів бере участь в опитуванні щодо їх реакції на якийсь елемент маркетингу щодо брендованого товару, а інша група - за приводу того ж самого елемента, але відносно невідомого товару без імені або фіктивно названого товару).

Автори стверджують: для того, щоб правильно управляти сприймається цінністю бренду споживачем необхідно використовувати обидва підходи для її оцінки. Дана цінність залежить від того, які структури знання про бренд виникають в головах споживача і які дії фірма може зробити для того, щоб виграти від використання цих самих структур.

У статті використані такі методи дослідження як аналіз документів, а також такі формально-логічні методи дослідження, як індукція і дедукція.

Основний висновок даної статті полягає в тому, що автори пропонують 6 основних порад, які допоможуть ефективно управляти сприймається споживчою цінністю бренду:

• Необхідно мати широкий погляд на маркетинг, розглядати його особливості та вплив в довгостроковій перспективі.
• Визначити необхідні для споживача структури знання про бренд і його уявлення про основні вигоди, одержуваних від використання бренду.
• Брати до уваги як традиційні, так і нетрадиційні методи реклами, просування і інших функцій маркетингу.
• Грамотно управляти застосовуваними функціями маркетингу.
• Проводити трекінгові дослідження (тривалий моніторинг наслідків після опреденного впливу на об'єкт) і контрольовані експерименти.

- Оцінювати потенційних претендентів для розширення лінійки бренда.

Крім того, автори пропонують напрямки, в рамках яких можна розширити дане дослідження і поглибити його в майбутньому:

• чіткіші критерії для вибору ідентифікаторів бренду (логотип, символ, знак);
• дослідження можливих втрат і вигод від вторинних асоціацій, витрат на їх управління і т.д .;
• управління чином бренду в залежності від території і часу.

У статті «Measuring brand value with scanner data», використовуючи актуальну інформацію про покупки, отриманих зі скануючого пристрою в супермаркеті, автори пропонують дві методики вимірювання вартості бренду, що відображають різні аспекти цінності бренду. Цінність бренду визначається як вартість даного товару на думку споживача, скоригована на рівень поточної ціни і рівень поточних рекламних витрат. Нематеріальна вартість бренду відображає ті якості продукту, що не мають прямого відношення до його фізичними властивостями. Вона створюється за рахунок таких чинників, як асоціації, що виникають з ім'ям бренду і відмінності в поглядах на бренд.

Автори вимірюють дані показники при дослідженні на ринку миючих засобів і розглядають вплив стратегічних змінних на дані показники.

У статті автори фокусують свою увагу на нематеріальної вартості бренду. Вони досліджують сприйняту споживчу цінність. На відміну від попередніх досліджень підхід авторів грунтується на вивченні реального купівельного поведінки протягом тривалого періоду часу (використовується інформація про зроблених покупках, отримана зі спеціальних сканерів). Ця інформація використовується для того, щоб виміряти, яку цінність мають бренди для покупців в залежності від чистої вартості порошку, популярності бренду і витратами на рекламу в короткостроковому періоді.
При дослідженні автори спираються на модель, представлену нижче [3]:

Малюнок 2. Концептуальна модель споживчого вибору.

Далі автори вказують формули, які будуть використані в дослідженні, описують хід дослідження, вказують основні труднощі, з якими вони, швидше за все, зіткнуться при дослідженні.

Інформація, яка використана в дослідженні збиралася протягом 51 тижнів (з вересня 1997р. По серпень 1998 г.) агентством Nielsen. Масив даних включає в себе 3 766 покупок, зроблених 302 домашніми господарствами. Основними умовами потрапляння вибірку було те, що протягом цієї 51 тижні домогосподарство зробило хоча б 5 покупок засобів гігієни і як мінімум 90% цих покупок були пов'язані з купівлею прального порошку. В результаті було вибрано 7 національних брендів порошку (дослідження проходило в Америці), що не містять кондиціонера.

В рамках дослідження вивчалася наступна інформація про покупку: обраний бренд, чиста вартість (в перерахунку на певний обсяг порошку, а не виходячи із загальної вартості упаковки), витрати на рекламу кожного прального порошку за 4 тижні до ухвалення рішення про покупку.

Далі були розраховані різні показники цінності бренду. Автори приходять до висновку, що поняття цінності бренду містить як матеріальні, так і нематеріальні компоненти. Розроблений в статті підхід дозволяє аналітикам розвивати альтернативні методи оцінки бренду, які розраховуються на базових детерминантах частки ринку (на основі показників, від яких залежить доля ринку).

Нематеріальні показатели цінності бренду слід використовуват як діагностичний інструмент, Який надає інформацію про відносну важлівість непродуктові аспектів в побудові сильного бренду (например, витрати на рекламу, ефективність обраних каналу розподілу). Іноді нематеріальна цінність бренду може бути більш важливим предметом вивчення в порівнянні з матеріальної, так як конкурентам дуже складно скопіювати нематеріальні переваги. Для того, щоб правильно використовувати нематеріальну цінність бренду, менеджер повинен чітко визначити основні фізичні властивості, важливі для даної продуктової категорії.
В даний час компаніям дуже складно створювати продукти, так як дуже складно відокремити вартість бренду від решти вартості фірми. Нематеріальна вартість бренду служить хорошим показником для порівняння брендів, які мають схожі з конкурентами властивості, однак всупереч логіці займають істотно більшу або меншу частку ринку.

У майбутньому (як вважають автори) можна розширити дане дослідження, провести його на ринках інших товарів. Також корисним розширенням буде розробка нової шкали вимірювання для товарів з одним і тим же брендом але в різних продуктових категоріях.

Основні методи, які використані в даному дослідженні: метод аналізу документів, статистичні методи, формально - логічні методи.

В даний час існує велика кількість досліджень, присвячених цінності бренду, однак відчувається брак робіт присвячених огляду літератури на цю тему. Щоб подолати цей недолік, автори в рамках дослідження «Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement: A literature review» обробили велику кількість різнорідної інформації, присвяченій різним концепціям сприймають цінності бренду і її виміру.

В роботі систематизовані і класифіковані як прямі, так і непрямі методи оцінки сприймають цінності бренду.

На початку статті йдеться про те, що цінність бренду - один з основних активів компанії, за допомогою якого компанія може вибудовувати довгострокові відносини зі споживачем, а також розширювати і зміцнювати відносини фірми з стекхолдерів.

Далі в статті порівнюються поняття цінності бренду для фірми і сприймають цінності бренду споживачем.

Потім йде аналіз методів оцінки сприймається споживчої цінності бренду.

Автори приходять до думки, що існує дві основні концепції сприймається споживчої цінності бренду:

ü головний потік, заснований на принципах когнітивної психології;

ü другорядний потік, який базується на теорії сигналів, що відноситься до інформаційної економіки.

Автори вважають, що прямі методи дослідження мають ряд недоліків. Зокрема, вони базуються на складних статистичних моделях і не забезпечують розуміння джерел вартості бренду, тому вони не становлять великого інтересу для менеджерів. Непрямі методи досить прості, однак в даний час не існує чіткої думки з приводу того, якими показниками слід керуватися при визначенні сприймається споживчої цінності бренду. Непрямі методи дослідження сприймається споживчої цінності бренду мають високу цінність для прийняття рішень в менеджменті. Автори вважають, що при дослідженні, вимірі і визначенні сприймається споживчої цінності бренду необхідно використовувати різні методи і методики в комплексі.

Автори з'ясували, що методики оцінки сприймають цінності бренду застосовуються аналітиками на практиці відрізняються від тих, що пропонують академіки, вчені.

Подальше дослідження має включати оцінку обґрунтованості методик оцінки сприймається споживчої цінності бренду застосовуваними практикуючими менеджерами. Такі методики повинні бути протестовані з брендами, що представляють ринок послуг. Майбутнє дослідження повинне враховувати, що на ринках існують групи покупців з різним рівнем лояльності до бренду. Для представників різних груп сприйнята цінність одного і того ж бренду може бути різною. Крім того, допомогти по новому поглянути на процес формування сприймається споживчої цінності бренду, що відбувається в головах споживачів, повинна нейропсихология.

Цінність бренду - поняття комплексне і багатовимірне. Воно має вимірюватися цілим набором методів і методик.

Розуміння цінності бренду засноване на усвідомленні цінності для покупця в даних конкретних умовах і рівнем очікуваної цінності, тобто співвідношенням між реальною цінністю, створюваної компанією і сприймається споживчою цінністю.

Товарна категорія, до якої належить бренд, є важливою змінною у вимірі цінності бренду.

Система моніторингу за сприймається споживчою цінністю бренду повинна включати в себе мотиваційні (спонукальні, внутрішні) і перцепційне (зовнішні) фактори.

Для того, щоб реально оцінити еволюційну природу брендів слід включати в систему оцінки сприймається споживчої цінності бренду функціональні, емоційні та емпіричні фактори.

Необхідно особливу увагу приділяти тим аспектам цінності бренду, які можуть принести фірмі фінансову вигоду.

Основними методами, використаними в роботі є формально - логічні методи і метод дослідження документів.

В рамках даної роботи було вивчено 384 статті присвячених сприймається споживчої цінності бренду, опублікованих в журналах входять в базу даних Ськопус з 1990 по 2015 рр. На основі короткого змісту статей було виділено 5 найбільш актуальних і цікавих статей, які були піддані ретельному аналізу. Варто зазначити що в статтях використовуються абсолютно різні методи досліджень, часто вони використовуються в комплексі. Як правило, автори намагаються використовувати широкий арсенал методів, для того, щоб досягти мети дослідження. У всіх вивчених статтях велика увага приділяється вивченню теоретичних питань, пов'язаних з цінністю бренду для споживача. Автори статей відзначають, що сприймається споживачем цінність бренду є важливим елементом для створення конкурентних переваг, тому держава приділяє величезну увагу пошукам шляхів створення бренду, який був би цінний для споживача. На даний момент загальноприйнятого способу побудови сильного бренду не існує. Простий і точний метод оцінки сприймається споживчої цінності, схвалений світовою науковою спільнотою і діючими менеджерами також відсутня.

бібліографічний список

1. Scopus.com [Електронний ресурс]. - Режим доступу
2. Keller, Kevin Lane. Conceptualizing, Measuring and managing customer-based Brand Equity.// Journal of Marketing vol. 57, p.1-22, Jan 1993.
3. Wagner A. Kamakura, Gary Russell. Measuring brand value with scanner data // International Journal of Research in Marketing. Volume 10, Issue 1, March 1 993, Pages 9-22.
4. Christodoulides, G., de Chernatony. Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement: A literature review (Article) // International Journal of Market Research. Volume 52, Issue 1, 2010 року.
5. French A., Smith G. Measuring Brand Association Strength: A Consumer-Based Brand Equity Approach // European Journal of Marketing .Volume 47, Issue 8, July 2013, Pages 1356-1367.
6. Spry, R., Pappu, T. Bettina Cornwell. Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity // European Journal of Marketing. Volume 45, Issue 6, May 2011, Pages 882-909.

Кількість переглядів публікації: Please wait

Всі статті автора «Антасюк Володимир Ігорович»