1. З чого починати при розробці бренду? Здавалося б, відповідь проста - потрібно розробити позиціонування...
2. кількісні дослідження

З чого починати при розробці бренду?

Здавалося б, відповідь проста - потрібно розробити позиціонування . Але що включає в себе це поняття, і які етапи повинні передувати розробці позиціонування? Насправді, позиціонування - це перша з матеріалізацією бренду, на етапі позиціонування бренд вперше починає формуватися не тільки в умах своїх творців, а й в формалізованому вигляді. Однак перш ніж приступити безпосередньо до розробки позиціонування необхідно провести ряд попередніх заходів з аналізу ринкової ситуації, вивчення споживачів і т.д. Для цього необхідно провести маркетингове дослідження або придбати готове.

Готове дослідження - є вже сформований звіт по певному ринку, який дає загальне уявлення про цей ринок і тієї галузі, якої він присвячений. Плюс такого дослідження - його відносно невисока вартість. Мінус готового дослідження - вкрай узагальнений характер інформації, якою може бути недостатньо для розробки позиціонування.

Для розробки позиціонування краще замовити проведення власного маркетингового дослідження ринку, споживачів і конкурентів. Однак тут теж є підводні камені. При організації і проведенні маркетингових досліджень вкрай важливо залучати компанію, яка в подальшому буде займатися розробкою концепції позиціонування бренду, в іншому випадку дослідження може бути проведено, але виникне питання: що ж робити з цими маркетинговими даними потім. Дані будуть зібрані, але замовник буде задаватися питаннями: Чи ті ми дані були зібрані? Чи відповідають вони реальним потребам в інформації про ринок, конкурентів і споживачів? Як тепер ці дані інтерпретувати? Крім того, агентство-розробник позиціонування може наполягати на проведенні нових досліджень, що спричинить за собою додаткові витрати.

Вибір типу дослідження

Важливо пам'ятати, що маркетингові дослідження завжди повинні бути спрямовані на вирішення конкретної поставленої задачі. Вибір конкретного типу дослідження багато в чому визначається цілями дослідження і завданнями, які вирішуються на окремих етапах його проведення. В даному випадку мова йде про отримання тієї інформації, яка необхідна для розробки позиціонування бренду.

Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш підходящий набір цих методів.

Глобально дослідження можна поділити на два типи:

кількісні дослідження

• особисті інтерв'ю
• квартирні опитування
• вуличні опитування
• Телефонні опитування
• Хоум-тести
• Хол-тести

якісні дослідження

• глибинні інтерв'ю
• Фокус-група
• експертні інтерв'ю

Як ми вже сказали раніше, в залежності від завдань при розробці позиціонування може застосовуватися той чи інший вид дослідження або їх мікс. Як правило, якісні дослідження застосовуються на етапі попередньому розробці для збору даних і виявлення потреб і инсайтов цільової аудиторії, які можуть лягти в основу розробки позиціонування. Кількісні дослідження застосовуються для тестування розроблених варіантів позиціонування, і виявлення найбільш перспективних.

Крім того, до методу дослідження можна віднести такий вид аналізу як експертна оцінка. Експертна оцінка являє собою висновок фахівців-професіоналів беруть участь в розробці позиціонування зробленої на основі аналізу ринку. При такому методі, як правило, використовуються дані відкритих джерел. До експертної групи крім фахівців з боку агентства-розробника позиціонування можуть залучатися експерти з боку замовника для отримання спеціалізованої інформації та даних по галузі.

Як правило, до експертної оцінки вдаються в тому випадку, коли мова йде про брак часу, або коштів для проведення попередніх досліджень. В цьому випадку, позиціонування може бути розроблено на основі експертної оцінки, але тоді ми рекомендує в обов'язковому порядку проводити тестування розроблених концепцій на цільовій аудиторії, з подальшою їх корекцією і доопрацюванням виходячи з побажань потенційних споживачів. Таким чином, ймовірність помилки при розробці позиціонування буде мінімізована.

[Переглянути роботи агентства]