1. світ слів
2. Створення нейминга. процес
4. Як зрозуміти, що назва підходить?
5. Як презентувати назва?
6. Бренд найманого - мистецтво чи ремесло
7. Ідеальне назва - яке воно
8. На закінчення

У цій статті ми поговоримо про створення нейминга. Чому назва бренду так важливо, з яких етапів складається створення нейминга, як презентувати придумані назви.

Неймінг (від англ naming) - це довгий трудомісткий процес, проте дуже захоплюючий. Після створення позиціонування компанії, немінг наступний етап розробки бренду . Придумати назву компанії не так просто, як здається, тим більше, що назва - мало не ключова характеристика будь-якого бренду.

Логотип найчастіше «випливає» з назви, треба лише зрозуміти сенс слова, вдуматися в його значення і послухати звучання. Наприклад, є бренд «Фольга Фогеля» - орієнтуючись на поєднання букв ф-г-л і вирішивши підкреслити ритмічність назви, дизайнер придумав двухстрочний логотип, зміщуючи нижню рядок.

взагалі найманого потрібен в першу чергу для того, щоб ідентифікувати бренд. Компаніям, вперше виходять на ринок, потрібно назва запам'ятовується, воно повинно відрізнятися від назв конкурентів, відображати переваги, цінність компанії. В результаті нейминга має статися одно або кілька слів - ємних і точних.

світ слів

Далеко не кожен може придумати «ідеальне» назва бренду. Зустрічалися випадки, коли великі ділки, математики-бізнесмени ніяк не могли скласти назву для своєї компанії. Тим, хто зазвичай керується по життю розрахунками і формулами, грати словами буде не так легко. Тому що слова - це окремий світ, швидше за мир емоцій і асоціацій. У ньому візуальні образи, звуки, тактильні відчуття перетворюються в слова.

У одного оператора мобільного зв'язку Vodafone був цікавий рекламний ролик, який так і називався: «світ слів». У ньому весь світ і всі навколишні предмети були замінені словами. По слову-мосту (bridge) їздили слова-машини (cars) і т.д. Це і відображає процес, який і називається - «найманого» або «бренд найманого».

Неймінг займаються люди, які володіють мовою на високому рівні. Вони можуть і люблять вигадувати безліч назв, грати з фонетикою, конструювати нові слова і поєднувати їх між собою. У веб агентствах це або спеціальний неймер, або хороший, грамотний професіонал-копірайтер.

Створення нейминга. процес

Процес створення нейминга насправді досить трудомісткий. На придумування назви може піти як і кілька тижнів, так і кілька років. Сам процес розробки назви складається з декількох частин: це з'ясування концепції компанії, після - складання варіацій назв, наступний етап - відбір і оцінювання назв, потім запуск.

На першому етапі визначається позиціонування бренду, його ЦА, стратегії. Потрібно з'ясувати, які завдання стоять перед компанією, де мешкає цільова аудиторія, які рекламні канали будуть використані в ході маркетингових акцій, які назви вже є у конкурентів.

Після цього на основі даних робиться так зване лексичне поле слів. Це слова і словосполучення, які підходять до бренду і характеризують його. Клієнт часто не вибирає назви з перших придуманих, тому запускається «друге коло». У кожному такому колі пропонується до 15 варіантів назв, і зазвичай буває по два-три кола.

На наступному етапі відбувається ретельний відбір кращих назв. Це може бути і особисті переваги «подобається-не подобається», методи фокус-груп (рішення виносяться незалежними людьми з боку), опитування звичайних людей або фахівців. В агентствах назви обговорюються цілим колективом.

Останній етап багато пропускають. Але ж справжній «запуск» назви - це важлива деталь PR. Porsche тримали в таємниці назву нового автомобіля цілих два роки. Серед журналістів було запущено спеціально придумане про запас назва - Sportility. Уявіть здивування журналістів, коли на презентації оголосили зовсім інша назва автомобіля - Cayenne. Преса оцінила цей рекламний хід, і про нього писали в багатьох засобах масової інформації.

Створення нейминга. асоціації

Ви напевно коли-небудь помічали, що у людей часто виникають схожі асоціації на слова. Наприклад, «сніг-білий-зима». Це асоціації першого рівня. Але якщо міркувати далі, можна придумати щось більш нестандартне, наприклад, «сніг-білий-наречена», це вже другий рівень. Більш складні йдуть на третьому рівні та т.д.

Назва пасти «перли» можна віднести до першого рівня, тому що є асоціації з зубами і з білизною. Назва аптеки «36,6» вже трохи складніше. 36 і 6 - це температура здорової людини. Але швидше за все неймер довелося постаратися переконати клієнта, щоб залишити цю назву: цифри набагато рідше зустрічаються в назвах, ніж слова.

Є категорія назв - «провокативні». На перший погляд вони взагалі не в'яжуться з брендом і його товаром, як, наприклад, Apple. Мозку важче обробляти таку назву, тому що він не бачить прямих асоціацій. Але саме через відсутність логіки в назві воно і запам'ятовується людьми краще. Вчені говорять, що ось для таких незвичайних назв в мозку створюються спеціальні ділянки: там зберігається нестандартна інформація.

Є і найдивовижніша категорія назв - вони створюються без будь-яких асоціацій: наприклад, Kodak, Pentium, Pampers. В цьому випадку у компанії з'явиться великий плюс -ім'я точно буде унікальним, незважаючи на всі труднощі впровадження.

Зрозуміли, що пора інвестувати в створення бренду?

Як зрозуміти, що назва підходить?

По-перше, воно повинно відповідати запитам, цілями, завданнями компанії.

По-друге, повинна бути можливість реєстрації.

По-третє, назва повинна звучати просто, красиво, запам'ятовуватися, і його має бути легко вимовляти і писати.

Якщо перший і третій пункти досить зрозумілі, то з другим треба трохи розібратися. Назва з реєстрацією є власністю компанії. Так воно охороняється, і ніхто не в праві використовувати те ж саме ім'я. Реєстрація відбувається за допомогою патентних організацій, і тільки така організація може визначити, чи можна реєструвати ім'я чи ні.

Наприклад, назва «Рожева корова», виявляється, можна зареєструвати, навіть якщо вже є назва марки «Корова». Але тільки в тому випадку, якщо у вас є документ, який підтверджує, що порода ваших корів називається «рожева».

У реєструють компаніях перевіряють слова на унікальність і чистоту. Причому важливе значення тут є не тільки у написання, а й звучання - не можна реєструвати назву, яке по схоже з звучанням іншого бренду, хоч і пишуться слова по-різному.

Як презентувати назва?

Є західні компанії, які відбирають для клієнта від декількох сотень до декількох тисяч (!) Назв. Уже наведене в статті ім'я автомобіля Porsche - Cayenne вибиралося з 600 назв. А вибір назви для компанії Accenture (accent + future - «акцент на майбутнє») був з 6000 варіантів.

У російських реаліях все простіше, клієнту надається на вибір до 15 назв в кожному колі. Деякі неймери «ховають» кращі імена для другого кола. Але п'ятнадцять назв для клієнта - не означає стільки ж варіантів для неймер. Зазвичай з 100-200 варіантів і відбираються найкращі 10-15, і так по кожному колі.

Кожне брендингові агентство презентує клієнту свої назви своїми методами. Добре діє метод «карток» - назви роздруковуються на вузьких смугах паперу, слова повинні бути написані крупно, а шрифт повинен використовуватися найпростіший, щоб не відволікати увагу клієнта.

Картки передаються замовнику, а коментарі обговорюються усно (але в будь-якому випадку повинен бути варіант з коментарями в письмовому електронному вигляді). Тут ні буде ні зображень, ні логотипу, ні графіки - тільки слова. І ці картки клієнт може розставляти в різному порядку, відкладати, перевертати, в цілому, це нагадує дитячу гру зі словами, і зазвичай ця «гра» дуже подобається клієнтам. А головне - в результаті він вибирає з карток одну-дві сподобалися.

Бренд найманого - мистецтво чи ремесло

Неймінг - це скоріше ремесло, ніж мистецтво. Якщо перші 10-20 варіантів можна придумати, закликаючи натхнення - то далі це робота, в якій потрібно знати певні технології, словоформи, це щоденна праця.

Але і без осяянь нікуди. Наприклад, за словами неймер Світлани Майбродской бренд «Сам Самич» побудований на основі слів клієнта про те, що дівчата набувають пельмені для своїх чоловіків.

На Русі слово «сам» позначало господаря-чоловіка, а поєднання «Сам Самич» нагадує ім'я та по батькові, з одного боку, а з іншого - говорить про те, що блюдо приготує чоловік і сам, без жінки, а значить, готувати його легко і швидко.

Ідеальне назва - яке воно

У нейминге є окрема категорія назв, які можна назвати ідеальними. Це такі слова, які з власної назви можуть перетворитися в ім'я загальне - через популярність і унікальності. Наприклад, аспірин, ескалатор, целофан колись були торговими марками, зараз в це важко повірити.

Pampers взагалі практично «стерлася» як компанія: люди давно вже вживають назву як звичайне слово. Компанія витратила багато грошей і вигравала на суді тільки для того, щоб конкуренти не використовували слово «памперси» як ім'я загальне в своїх кампаніях.

Є і ще один вражаючий приклад. У 90-ті роки 20-го століття багато чоловіків в Америці страждали імпотенцією. Препарати для лікування зазвичай носили абстрактні значення, наприклад, «Muse», що позначає «муза» або природні явища, типу «вулкан». Тільки в 91-му році вийшло в світ назва «віагра», яке стало дуже популярним і його впізнають у всіх країнах. Це слово навіть увійшло до словника.

На закінчення

Магія слів дійсно існує. А тим більше існує магія назв. З кожним ім'ям пов'язані певні асоціації, емоції, а деякі назви можна назвати «словесними іконами». Сьогодні деякі назви брендів стали відображенням особливого сенсу. Наприклад, «Volvo» -це безпеку, а «Google» - пошук (навіть з'явилося і використовується слово «гуглити»).

Придумати таку назву, щоб воно стало таким, що запам'ятовується, не так просто. Але іноді в процесі нейминга народжуються шедеври.