1. Як стати майстром наскрізний аналітики?
2. Просування в HoReCa
3. Просування в точках продажів
4. інтегровані кампанії
5. CRM & Direct Mailing
6. сайт бренду
7. Сторінка бренду в соціальних мережах

В останні роки російське законодавство все сильніше стало обмежувати можливості просування алкогольних і тютюнових брендів.

• З 1 липня 2012 роки пиво і напої на його основі, згідно поправкам в закон «Про рекламу» від 18.07.2011, стали підкорятися тим же рекламним правилам, що і «напої міцніше».

• З 1 січня 2013 року реклама алкоголю пішла остаточно з друкованих ЗМІ та інтернету ( поправки від 20.07.2012).

• Cейчас алкогольні напої, за винятком пива, не можна рекламувати на телебаченні (в тому числі на платних телеканалах), на радіо, в outdoor, в пресі, на всіх видах транспорту, а також на відстані менше 100 метрів від дитячих, освітніх і медичних установ.

• також недавно було оголошено , Що в Держдумі готується законопроект, який прирівнює енергетичні напої до алкоголю, і це означає, що їх просування також в майбутньому може бути обмежене законом.

Якщо алкогольні бренди можуть досить широко використовувати для просування канал HoReCa і торгові точки, в тому числі магазини, то для тютюнових тепер заборонена навіть викладка товару. Зараз маркетингові можливості тютюнових виробників регулюються законами « Про рекламу »І« Про охорону здоров'я громадян від впливу навколишнього тютюнового диму та наслідків споживання тютюну », Обмеження на рекламу вступили в силу в листопаді 2013, заборона на куріння в громадських місцях і обмеження за умовами продажу - 1 червня 2014.

Як стати майстром наскрізний аналітики?

Наскрізна аналітика - головна магія інтернет-маркетингу і найпотужніший інструмент розвитку продажів без зростання бюджету. Впровадивши її, ви відразу зрозумієте, де клієнти губляться і що в вашому маркетингу треба поліпшити.
Хочете освоїти цю магію? Ось навчальний курс де детально пояснюють, як все працює, як впроваджувати і як використовувати на практиці.
Поспішайте дізнатися подробиці , Реєстрація скоро закриється!

Реклама

За даними РОМИР , Кількість людей, що палять в Росії серед споживачів з високим доходом знижується: в першому півріччі 2014 року відсоток курців нижче, ніж за аналогічний період 2013 року. Також падає споживання алкоголю: за минулий рік, за даними виробників, споживання пива знизилося на 6%. Так, тютюновим і алкогольним брендам доводиться орієнтуватися на меншу аудиторію, і конкуренція зростає, закликаючи вичавлювати максимум з дозволених способів просування. Що ж залишається «забороненим» брендам? Які канали просування для них зараз можна назвати максимально ефективними?

Просування в HoReCa

Кращий спосіб для алкогольних брендів вступити в прямий контакт з цільовою аудиторією - це робота в каналах HoReCa, які відмінно підходять для просування виробників алкоголю: дають фільтр за віком, таргетування по доходах і захопленням, також є незаперечна перевага: сама ситуація споживання, яка вже відбувається і без участі бренду, чого немає, наприклад, в трейд-каналах.

• Активності в клубах, кафе і ресторанах зараз пропонують найбільше поле для креативу в умовах законодавчих обмежень. Це, в першу чергу, брендування - як цілих вечірок, так і окремих зон: терас, lounge-зон. Також алкогольним брендам можна показувати ролики на екранах, пропонувати брендоване промоменю і обмежено проводити стимулюючі заходи ( «купи два коктейлі - отримай третій в подарунок»).

• Робота з персоналом. Окрема проблема для алкогольних брендів - якість роботи персоналу майданчика, на якій проводиться захід. Якщо зі «своїми» промо можна вибудувати програму навчання і залучати їх до роботи на заходах постійно, з досвідом збільшуючи якість, то з «місцевим» персоналом справи йдуть складніше.

Різні алкогольні бренди часто ініціюють кампанії в каналах HoReCa, де в якості «точки входу» виступають керуючі закладу. Стимулювати і контролювати роботу офіціантів і барменів буває складно: у них просто немає мотивації активно брати участь в кампанії чергового алкогольного бренду. Рішення є - це програми мотивації для персоналу закладу: різні бонуси за кількість проданих по промоменю коктейлів, а також навчальні програми. Багато алкогольні бренди створюють свої школи барменів, проводять конкурси та курси, що зміцнює лояльність бренду і знання продукту. Наприклад, компанія Diageo (виробляє Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Captain Morgan і т. Д.) Щорічно проводить Diageo Bar Academy - курси і конкурс для барменів. Heineken проводить різні навчальні програми, наприклад, Heineken Star Serve, присвячену правильному наливу одного з сортів пива бренду.

джерело: inbar.ru

• Робота з інтересами аудиторії. Для бренду важливо чітко зорієнтувати свою цільову аудиторію, майданчик і захід, до якого має намір інтегруватися бренд, і не помилитися з набором цих елементів. До сих пір бувають випадки, коли бренд, орієнтований на високоприбуткову, дорослу аудиторію, інтегрується в захід, в основному приваблює молодь.

Клуби, кафе, бари і ресторани ефективні не тільки завдяки прямому контакту з ЦА і можливості чітко зорієнтувати майданчики, а й з точки зору сучасного способу життя повнолітньої молоді. Їм цікаві соціальні мережі, синхронність і швидкість процесів, вони не випускають з рук смартфони. Це дозволяє ефективно використовувати в комунікації додаткові привілеї для споживачів: наприклад, доступ на брендовану терасу, можливість зарядити смартфон і т. П., Або ж пропонують доступ до квитків на цікаві заходи за спеціальною ціною.

• Інтегровані кампанії. Бренди в HoReCa проводять інтегровані кампанії з використанням інструментів SMM. Часто використовувана механіка: при покупці коктейлю на основі певного напою гостю пропонується викласти в свій аккаунт фото з промоперсоналом і спеціальним хештегом і за це отримати коктейль від бренду в подарунок. Ця механіка має один великий недолік: фото при бажанні може прожити всього кілька секунд і бути видалено відразу після отримання подарунка. Щоб цього не сталося, механіку потрібно добре продумати і підготувати промо: яскраву фотографію з персоналом в незвичайних костюмах, цікавими аксесуарами або просто з красивими дівчатами користувач навряд чи видалить. Звичайно, потрібно пам'ятати про те, щоб тематика акції відповідала аудиторії конкретного закладу.

Тютюновим же брендам таке розмаїття маркетингових активностей тепер тільки сниться.

• Бренд-маска. Деякі бренди продовжують працювати в HoReCa на платформі бренд-маски: представники тютюнового бренду можуть бути одягнені в форму, відповідну квітам бренду, з впізнаваними елементами, але без повноцінної айдентики. В рамках такої роботи вони можуть запропонувати обмін: відкрита упаковка сигарет гостя змінюється на цілу упаковку продукції тютюнового бренду, який проводить акцію.

Бренд-маска - впізнаваний елемент (частіше візуальний), який асоціюється з брендом і використовується в маркетингових цілях тоді, коли пряме просування неможливо або небажано. Відбувається ефект якоря - елемент зв'язується споживачем з брендом і сприймається як його частина, вибудовується сильна асоціативна ланцюжок. Бренд-маска може бути декількох видів: елементи айдентики (кольору, графічні елементи), загальновживані слова, персонажі.

• Маркетингові дослідження, які проводять тютюнові компанії, набирають популярність: вони дозволяють почати тематичне спілкування і проінформувати споживачів про продукти бренду.

• Ігрові активності. Промоперсонал може запропонувати відповісти на кілька простих запитань про бренд сигарет і за правильні відповіді зробити комплімент, наприклад, невеличкий сувенір з айдентіка бренд-маски.

Просування в точках продажів

Канал, в який йдуть значні частки бюджетів алкогольних брендів, - реклама в торгових точках. Сюди входять всі місця, де легально можна продавати алкоголь, в тому числі, магазини duty-free в аеропортах. Не дивно, що цей інструмент так популярний: він відповідає не тільки букві закону, а й особливостям поведінки споживачів. За даними Nielsen , В середньому дві третини людей приймають рішення про покупку безпосередньо в місцях продажів.

В законі " Про рекламу »Зазначено, що« реклама алкогольної продукції із вмістом етилового спирту п'ять і більше відсотків обсягу готової продукції дозволяється тільки в стаціонарних торгових об'єктах, в яких здійснюється роздрібний продаж алкогольної продукції, в тому числі в дегустаційних залах таких торгових об'єктів ». Це формулювання залишала невирішеним питання, чи є торгові центри, на території яких знаходяться магазини, що реалізовують алкогольну продукцію, такий торговою точкою? ФАС роз'яснила , Що на території всього торгового центру рекламу розміщувати не можна, вона допускається тільки безпосередньо на території самої торгової точки.

У трейд-каналі дозволені всілякі рекламні активності, в тому числі дегустації. Природно, для відповідних за віком осіб. Бренди також проводять програми лояльності, спрямовані на стимулювання роботи представників торгових точок. Так, в рамках такої програми за збільшення продажів продукції бренду один з гравців пивного ринку винагороджує власників і співробітників торгових точок цінними призами.

Для тютюнових брендів можливості просування в точках продажів зведені до мікрорівня: вони можуть виключно консультувати потенційних споживачів.

інтегровані кампанії

Хоча в інтернеті можливості алкогольних і тютюнових брендів теж сильно обмежені (в мережі повністю заборонена їхня реклама), вони, орієнтуючись на інтереси своєї ЦА і активне її присутність в digital-середовищі, роблять ставку на інтегровані кампанії, спільні онлайн- і офлайн-активності.

• Промо акції. Все частіше ми можемо спостерігати типові промоакції з кодом під кришкою і скороченим анонсом через упаковку продукту, коли всю відповідальність за перевірку віку бере на себе торгова точка. По закону " Про рекламу »Такі промоакції не можна рекламувати, але яскрава упаковка служить тут відразу безлічі цілей: рекламний матеріал, eye-stopper та інформування про умови акції. Упаковка веде на сайт, де споживач втягується в цю та інші активності бренду, часто там же збирається його персональна інформація і він потрапляє в CRM-систему, яка підхоплює комунікацію і «веде» споживача далі.

• Інтегровані кампанії з HoReCa. Для таких кампаній зазвичай використовуються досить прості механіки і інструменти: фото (їх під бренд-маскою використовують і деякі тютюнові бренди), хештеги, Чекин. Зазвичай це, як згадувалося вище, подарунок за фото з хештегом. Також фотограф бренду, який працює на заході, пропонує завантажити фото з сайту бренду, таким чином привертаючи на нього аудиторію. Але часто гість тільки забирає своє фото і не вступає в подальшу комунікацію з брендом. Можна вирішити цю проблему, додавши можливість завантажити фото тільки після реєстрації: тоді бренд отримує найцінніше - живий контакт представника ЦА в CRM-системі.

Часто бренди хочуть виділитися і проводять нестандартні інтегровані кампанії і спецпроекти. Віскі Ballantine's, наприклад, вже в третій раз проводить музичний конкурс WORK & ROCK Battle, мета якого - знайти серед офісних працівників музичні таланти і довести, що білий комірець днем ​​і косуха ввечері сумісні. Конкурс підтримують селебріті (в цьому році це Ілля Лагутенко і Гриша Ургант), вони ж беруть участь в оцінці робіт і визначенні переможця. На сайті конкурсу проводиться голосування за роботи учасників. Таким чином, віскі працює на таргетовану цільову аудиторію: офісних працівників, які вечорами мріють про славу рок-виконавців. При цьому обрана платформа, заснована на інтересах і хобі, як правило, це дає високу ступінь залученості учасників. Ballantine's вибудовує асоціативний ланцюжок між собою і місцем споживання (бар), вільною атмосферою рок-вечірки.

джерело: workandrock.pernod-ricard-rouss.ru

Бренд преміум-горілки «Байкал» запустив екологічну акцію , В ході якої з кожної купленої пляшки гроші перераховувалися в екологічний фонд на збереження чистоти озера. На сайті проекту велося голосування за кращий екопроект, який буде реалізований на отримані в ході акції кошти. Проект був інтегрований і в соцмережі: на сторінках тих, хто проголосував з'являлася інформація про відданих голосах, також була використана механіка Member get Member - за нових учасників проекту запросили їх отримували додаткові бали. Переможці акції вирушили в подорож на озеро Байкал. Ця акція працювала відразу в декількох напрямках: стимуляція продажів, позитивні асоціації з брендом (екологія і добрі справи завжди користуються успіхом), а також зміцнення бренд-маски, пов'язаної з озером Байкал - асоціативний ряд озеро - однойменна горілка.

джерело: vodka-baikal.com

Плануючи спецпроекти, потрібно діяти акуратно: наприклад, той же бренд, прагнучи вийти на новий сегмент ЦА, провів скандальну кампанію «Міс Байкал Organic». В ході акції чоловікам пропонувалося відрізнити «органічну», «натуральну» красу від штучної. За правильні відповіді учасники акції отримували бали - «чоловічу силу», яку також можна було поповнити, завантаживши чек, що підтверджує покупку горілки «Байкал». Свої бали чоловіки могли витрачати на голоси на користь учасниць конкурсу, а найактивніші отримували запрошення на закриті вечірки, які проходили в кількох містах Росії. Акція вийшла провокаційною: голосування за дівчат і еротична складова конкурсу (багато учасниць викладали відверті фотографії) викликали широке обговорення в соціальних мережах. Ця акція дуже сильно контрастує з екологічною акцією бренду, їх об'єднує лише «органічна» складова, але використовуються абсолютно різні комунікаційні платформи.

У подібних випадках, намагаючись грати на різних комунікаційних територіях одночасно, не даючи чіткого образу бренду і викликаючи різні асоціації, бренд може легко дезорієнтувати свого споживача, залишаючи питання, що ж являє собою бренд і як він себе позиціонує.

CRM & Direct Mailing

Старий добрий прямий контакт із споживачем продовжує ефективно працювати в digital-середовищі при якісному і максимально індивідуалізованої пропозиції і контенті. Також цей канал дозволяє дуже чітко сегментувати аудиторію і давати їй максимально точне повідомлення з високим показником ROI.

• Розсилки. В рамках мотиваційних програм можуть проводитися як механіки формату Collect & Get, так і не менш популярні класичні розсилки з будь-якими інфоприводи: від анонсів акцій до привітання з днем ​​народження. Ефективно такі програми, на жаль, працюють лише у тих брендів, які набрали основу своїх CRM-баз ще до вступу в силу останніх поправок, коли ще було можливо активне просування.

• MGM-маркетинг. Важливий інструмент для розширення CRM-бази - MGM-маркетинг (Member get Member). В даному випадку розширення бази даних відбувається за рахунок залучення поточної базою своїх «друзів».

• Промопрограми. Часто бренди, особливо пивні, вибудовують довгострокові промопрограми: вони вибирають єдину комунікаційну платформу і проводять в рамках неї кілька промоакцій зі схожою тематикою. Ці акції охоплюють великий часовий інтервал і таким чином формують лояльність: покупець знає, що у нього постійно є шанс що-небудь виграти. Канали інформування про такі акції - в основному direct mail і точки продажів.

сайт бренду

Одним з ключових каналів комунікації для алкогольних і тютюнових брендів в digital залишаються сайти брендів. В роз'ясненнях , Які дала ФАС після виходу поправок, які обмежують рекламу алкоголю в інтернеті, сказано, що сайт бренду і його сторінка в соціальній мережі самі по собі не є рекламою. На них може бути представлена ​​продукція, інформація про її особливості та переваги, про акції та конкурсах. Але доступ на ці сайти - не для всіх, існує обмеження за віком. І якщо для більшості алкогольних брендів для доступу досить підтвердити вік, то для багатьох тютюнових компаній натискання кнопки «Так, мені виповнилося 18» недостатньо, вони вимагають підтвердження віку за допомогою документів або банківських карт.

Часто ця політика вводиться самими тютюновими компаніями на глобальному рівні - деякі з них обмежують просування власних брендів в рамках корпоративних програм соціальної відповідальності. Так, наприклад, у BAT є « Правила цифрового маркетингу », Доступні на сайті холдингу. У них йдеться про обмеження просування продукції компанії на глобальному рівні незалежно від законодавства. Тобто, навіть якщо державної заборони немає, BAT все одно накладає власні обмеження. Найбільший акцент в документі - захист неповнолітніх від інформації, що пропагує споживання тютюну, зокрема, регулювання процедур перевірки віку за допомогою кредитної карти або веб-камери.

На базі продуктових сайтів проводяться Різні актівності - промоакції (для алкогольних брендів) и конкурси. Так, один з тютюново брендів зараз проводити творчий конкурс, для участия в якому будь-який бажаючих (Заповнена Реєстраційну форму и підтвердів вік) может віграті подорож на яхті. Просування таких конкурсів обмежена, и їх проведення не впліне безпосередно на зростання продажів: для участия в конкурсі бренд не может Вимагати купити его продукцію. Але такі активності добре впливають на імідж і втягують учасників в комунікацію, формують і зміцнюють образ бренду, lifestyle-асоціації.

Сторінка бренду в соціальних мережах

Джерело: « Інфосерфінг »

В умовах скорочення каналів комунікації, в тому числі в digital, алкогольні бренди активно вкладаються в розвиток своїх сторінок в соціальних мережах. І небезуспішно: за кількістю передплатників і рівнем залученості сторінки алкогольних брендів поступаються хіба що автомобільним.

Найбільша ставка зроблена на Facebook, саме там мешкає найбільш цікава для алкогольних брендів аудиторія: із середнім і високим доходом, старше 18 років. Лідирують на цій платформі бренди міцного алкоголю, особливо горілки, за кількістю передплатників вони випереджають інші алкогольні сегменти. Зараз топ-5 спільнот за кількістю передплатників російських алкогольних брендів (або представництв світових брендів в Росії) в Facebook виглядає так:

джерело: socialbakers.com

Інші майданчики не так популярні. Наприклад, візьмемо одного з лідерів серед алкогольних брендів за популярністю - Bacardi. На глобальному каналі YouTube близько 2500 передплатників, в Twitter - 65 000, при цьому у сторінки на Facebook - 8 млн. У спільнот Martini простежується аналогічна тенденція: Facebook - 2,6 млн, YouTube - 1500, Twitter - 7000. Глобальні акаунти цих брендів в Instagram не представлені, їх ведуть представництва брендів в окремих країнах, за кількістю передплатників вони навіть близько не можуть конкурувати з Facebook.

Сигаретні бренди в рамках соціальних мереж на даний момент не проводять ніяких активностей. У соцмережах існують «Клуби любителів бренду», але вони не можуть похвалитися ні великим охопленням, ні колосальним числом послідовників і не підтримуються брендами безпосередньо. Раніше в таких спільнотах обговорювали яскраві акції і активності брендів, зараз, в зв'язку з припиненням майже всіх активностей, обговорювати стало практично нічого.

МЕДІА І ПИВО

Для пивних брендів недавно настали кращі часи: зараз це єдиний сегмент серед всіх видів алкогольної і тютюнової продукції, який може розміщувати рекламу в медіа. свіжі поправки в той же закон «Про рекламу» від 21 липня цього року дозволяють пивним брендам розміщувати рекламу на телебаченні (під час трансляції спортивних змагань, а також на спеціалізованих каналах), в пресі (за винятком обкладинок журналів і першої і останньої смуг газет) і на стадіонах. Практика, поширена на Заході, покликана викликати приплив грошей для проведення чемпіонату світу з футболу в 2018 році. Правда, міра ця тимчасова: все обмеження для пива повернуться з 1 січня 2019 року.

Пивні бренди зараз переглядають свої маркетингові активності, але не втрачають голову від нових можливостей: недавно ЗМІ повідомили про те, що жоден пивний бренд досі не підписав спонсорський контракт з РФПЛ, посилаючись на завищену ціну контракту.

У багатьох зарубіжних країнах законодавство дозволяє не тільки пиву, але і міцних алкогольних напоїв спонсорувати і проводити спортивні заходи. Так, наприклад, Bacardi в США спонсорує змагання з баскетболу, про що розповідає в своєму Instagram.

Ілюстрація: Instagram Bacardi USA

Зовсім недавно було оголошено про партнерство шотландського віскі WILLIAM LAWSON'S і лондонського футбольного клубу «Челсі», бренди виробника міцного алкоголю Diageo регулярно підтримують гонки Formula 1, а Johnnie Walker вже багато років спонсорує турніри з гольфу.

В останні роки законодавство щодо алкоголю та тютюну змінювалося не раз, і з кожним посиленням учасники заново вчилися просуванню відповідно до нових правил. Досвід компаній показує, що просування можливо навіть в самих строгих рамках, але ефективність того чи іншого інструменту покаже час - після останніх поправок пройшло недостатньо часу, щоб повністю оцінити всі можливі інструменти.

ПОСИЛАННЯ по темі: Як просуваті алкогольні бренди в СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖ

Джерело картинки на тізері: « Інфосерфінг »